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來源：市界
作者：劉冬雪
1月30日A股收盤后，車企扎堆發布了2022年度業績預告。
有人歡喜有人憂，比亞迪、長安汽車凈利潤大漲，而北汽藍谷2022年度業績預告一出來，竟然有股民發問“為啥還不ST？”
北汽藍谷公告顯示，預計公司年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損52-58億元，年度歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為虧損56-62億元。
該公告指出，業績預虧原因有二，一是受上游原材料價格上漲帶來動力電池等零部件成本上漲，擠壓公司利潤空間；二是公司產品銷量還處于快速提升期，規模效應不明顯，同時公司在技術研發、品牌渠道建設上持續投入導致。
算起來，這已經是北汽藍谷連續虧損的第三個年頭了，2020年它虧了64.82億元、2021年虧損52.44億元，再加上2022年的虧損，三年累計虧損約170億元。
01
極狐銷量完成50%
無論是造車新勢力們還是背靠傳統車企的新能源汽車品牌，虧損不足為奇，不過北汽藍谷的情況有些特殊。因為從銷量看也好、從財務看也罷，北汽藍谷總是透著一種乏力。
北汽藍谷2022年12月產銷快報顯示，公司12月份產量為4315輛，銷量為9863輛；2022年1-12月累計產量為22216輛，同比增長248.81%，1-12月份全年銷量50179輛，同比增長92.06%。從北汽藍谷銷量和產量對比可以看出，銷量比產量多出了一倍多，這就說明去年一年公司尚處于消化庫存的狀態。
2022年年初，北汽藍谷給自己定下的年銷量目標為10萬輛，其中包含極狐汽車4萬輛。實際上，2022年公司只賣出了50179輛車，僅完成了目標的50%。
被寄予厚望的極狐，成績也拖了后退。新車交強險數據顯示，極狐汽車2022年累計銷量為11895輛，甚至距離年銷量目標的一半都有不小的差距，且月平均銷量不足千臺。
北汽藍谷財務虧損也在加劇。公司2022年三季報顯示，該年前三季度公司營收57.07億元，比2021年同期下降了6.41%；虧損35億元，比2021年同期擴大了32.35%。同時，公司經營性現金流同比下降了13.29%，負債率達到了76.53%。毛利率方面，整體-6.24%的毛利率三年都沒能實現轉正。
相比之下，同期賽力斯營收翻了一番、現金流實現了轉正、毛利率也從2021年三季度的2.33%增長至2022年三季度的9.8%。雖說虧損還在繼續，但也算是有了向好的勢頭。
02
錯失的三年
其實北汽藍谷是有個不俗的出身的，其前身是2009年開始獨立運營的北汽新能源，也是中國首家獲得新能源汽車生產資質的企業。2018年，北汽新能源借殼上市，更名北汽藍谷。
北汽藍谷不僅背靠著北汽集團這顆大樹，也趕上了行業發展的黃金周期。2016年，國內新能源車市場剛剛開始興起，新能源車銷量同比增長53%至51萬輛，行業開始呈現快速增長的勢頭。
手握新能源造車資質的北汽藍谷，開始將重點業務放在了B端市場，通過B端市場快速實現了銷量崛起，2016-2018年公司一直是國內新能源車銷量冠軍。
與此同時，北汽藍谷也因新能源車的快速放量，在國補前期最大限度地吃到了政策紅利。2019年2月至2022年12月，北汽藍谷陸續收到了6筆補貼，共計29億元左右。
然而隨著網約車等市場逐漸飽和，C端市場打開，被烙上“網約車”標簽的北汽新能源車難以在C端市場復制B端市場的成功，于是推出了極狐品牌。
為了打造更高端的品牌形象，公司與生產過阿斯頓馬丁、奔馳G級、寶馬Z4等高端豪車的麥格納合資建廠，與華為簽署了戰略合作協議，極狐高調地肩負起了北汽藍谷的希望。
然而隨著極狐的推出，公司銷量卻大幅縮水。2018年、2019年，公司的年銷量還能保持15萬輛以上，占國內新能源車銷量市場的份額10%以上。而2022年，北汽藍谷市場份額卻不足1%。
極狐品牌成立6年，最出圈的是演唱會。2022年4月15日，極狐首次獨家冠名的崔健首場線上演唱會，在線觀看人數達到了4600萬人，點贊量超過1.2億。這場營銷讓極狐堅定了“獨家冠名”的路徑，接著一年內獨家冠名了羅大佑線上演唱會“童年”、“你要好好的”演唱會。
數以千萬計的巨額營銷帶來的關注度伴著演唱會的落幕戛然而止。據悉，4月崔健演唱會后，極狐當月的銷量僅601輛，環比下降63%；5月羅大佑的演唱會依然沒帶給極狐大幅度提升的銷量，當月僅銷售1043輛；8月5日的“你要好好的”演唱會過后，極狐的銷量卻沒有“好好的”，千輛月銷還是不為所動。
過去幾年，北汽藍谷在營銷上沒少下血本。以去年數據為例，2022年前三季度，北汽藍谷銷售費用高達14.66億元，同比增加43.44%，相比之下，同期研發投入僅有6.27億元，同比下降3.7%，營銷費用是研發投入兩倍之多。就在同行在技術上內卷的時候，極狐不斷加碼營銷，一步步失去了市場競爭力。
03
如何自救？
困局之下，北汽藍谷正在嘗試自救。
北汽藍谷在去年7月開啟第三次定增計劃，計劃募資80億元。自2018年借殼上市以來，北汽藍谷在2019年和2021年通過定增分別募資10.34億和54.50億。如果此次定增落地，北汽藍谷近四年在資本市場募資總規模將達145億元。
對于培育多年未見起色的極狐，公司仍選擇傾注更多資源。
一方面，北汽藍谷正在通過加深與知名企業的合作來提高品牌的聲量。2017年至2019年，北汽藍谷與華為分別簽署了《戰略合作框架協議》、《深化戰略合作框架協議》、《全面業務合作協議》，雙方在新能源汽車上的合作逐漸加深。
2021年，全球首款搭載華為鴻蒙OS智能互聯座艙系統的量產車型，也是全球首款搭載華為高階自動駕駛ADS系統的量產車型——阿爾法S全新HI版在上海車展亮相。之后，雙方進行了第四次合作，當年9月簽署了《全面業務深化合作協議》。
近日，還有消息稱華為和北汽將推出“智選車”，新車將基于極狐平臺打造，但不會采用極狐品牌，并且會進入華為渠道銷售，預計將于2024年上市。
另一方面，極狐通過成立新品牌來消弭其銷量慘淡的陰影。
2022年年初，極狐推出定位于智能親子車的“KAOLA”，極狐方面認為，2023新能源汽車市場從補貼驅動過渡到市場驅動，消費者需求更為多元化、個性化，大而全的產品不再是首選，針對性更強的細分市場驅動的造車理念開始成為行業全新方向。至于細分市場能不能讓“KAOLA”帶領極狐邁上新臺階，目前還不好說。
可見，即便在行業發展的窗口期，出身、營銷能解決的只是一時的問題，最終決定品牌走得多快多遠的，還是產品本身。
責任編輯：張海營
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