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蒙牛“倒奶門”：“氪金打榜”當休矣
營銷的設計能否實現商業價值與社會價值的共贏，有的時候只是規則設計上的一念之差，但是其背后的價值導向，可能沉淀成一種當代社會的集體意識，這可能也是監管部門對“倒奶”事件反應比較強烈，然后強化行業的價值引領、行業整肅的重要原因。
文｜劉青青 石丹
為偶像打投催生的“倒奶”事件，終于“反噬”節目和偶像。
2021年5月9日，愛奇藝《青春有你3》節目組決定終止節目錄制，取消決賽。粉絲們花費大量的時間、精力、金錢換來的榜單名次，轉瞬成空。緊接著，5月10日，北京市廣播電視局印發《關于進一步加強網絡綜藝節目管理工作的通知》，再次重申嚴禁任何機構和個人以“花錢買票”“集資打投”等形式進行數據造假，干擾節目選拔的相關條例。?
而在粉絲們背負傾倒奶飲品、浪費食物罵名的同時，更應該思考的是，誰才是這場打投游戲的規則制定者？誰又躲在背后？
《商學院》記者注意到，“倒奶門”的源頭不僅與愛奇藝《青春有你》選秀節目息息相關，而且早在2020年就出現端倪。?
2020年年初，蒙牛真果粒推出花果輕乳系列新品，并一路跟隨《青春有你2》《青春有你3》成為節目“專屬奶”，甚至與選秀競賽規則深度捆綁——粉絲購買指定奶飲品越多，可以打投的票數越多，越能夠幫助偶像完成夢想。
然而，正是在這樣表面是歌舞競技，背后是資本較量；表面是購奶投票，實際是“留蓋不留奶”的潛規則之下，選秀變成了“氪金”，粉絲熱愛被等同于消費能力。
在“倒奶”利益鏈上，愛奇藝得到了源源不斷地贊助，蒙牛在品牌露出的基礎上還急速拉升產品銷量，藝人在競賽規則下只能祈盼自家粉絲能獲得更多“奶票”，經紀公司不得不為旗下藝人壘上“奶墻”，連經銷商都能在這條沾滿奶的利益鏈上占據一席之地……
唯有最終為之買單的粉絲們，在鉚足了勁獲得“奶票” “奶蓋”的情況下，不僅成為“被收割的韭菜”，而且偶像的出道夢想也變成空，還要背負浪費的罵名。?
這樣引導、鼓勵粉絲們花錢為偶像投票的行為已經引起社會重視，并再次被監管嚴令禁止。由此，愛奇藝《青春有你3》取消決賽，蒙牛致歉并退貨，除了藝人、經紀公司和粉絲們，節目方和贊助方等都遭到了“反噬”，“倒奶門”利益鏈的人似乎無一幸免。
《青春有你3》取消決賽
從5月開始，整箱奶飲料被倒入水溝的視頻被曝出并登上熱搜之后，“倒奶風波”就持續發酵。
據了解，5月5日，北京市廣播電視劇責令愛奇藝暫停《青春有你3》節目錄制；5月7日，蒙牛真果粒致歉整改，并發布退貨方案；5月9日，《青春有你3》終止節目錄制，取消決賽。?
一場青春洋溢的選秀節目為何催生出“倒奶”鬧劇？獨家冠名商的奶為何被粉絲們倒入水溝？此外，粉絲狂熱追逐的選秀節目為何最終落得一地雞毛？
看似荒唐的鬧劇起源于蒙牛真果粒奶飲品的營銷手段。
早在2020年，以女團為主題的《青春有你2》尚未正式開播，蒙牛真果粒就已經上線官方唯一助粒小程序——真果粒青春福粒社，號召粉絲“為訓練生助粒”，將品牌冠名和產品銷售結合在一起。?
到《青春有你3》，蒙牛真果粒也延續了同樣的營銷玩法。根據《青春有你3》助力活動規則，粉絲通過購買蒙牛真果粒指定的兩種奶飲品，即可獲得更多的助力值，為偶像助力。?
其中一種奶飲品，是印有《青春有你3》節目官方LOGO的蒙牛真果粒高端繽紛果粒系列箱裝產品。箱內裝有獲獎卡，掃描二維碼即可獲得30個果粒值，兌換可獲得10個助力值。
另外一種奶飲品，是生產日期為2021年的蒙牛真果粒花果輕乳系列瓶裝產品，微信掃描瓶蓋內的二維碼可獲6個果粒值，兌換可獲得2個助力值。此外，花果輕乳系列每箱10瓶，相當于每箱20個助力值。
但問題在于，在繽紛果粒系列當中，開箱取卡即可進行助力，而在花果輕乳系列當中，一定要打開瓶蓋才能掃碼助力。而開蓋后的奶飲品，除了喝掉或浪費掉，別無他法。
粉絲們的熱情點燃了為偶像打投的氛圍，迅速拉升了蒙牛真果粒產品銷量，但也正是因為狂熱的助力投票活動，造成了“奶票” “奶蓋”的供不應求，以及開蓋后的奶飲品“無處安放”的場面，“倒奶門”事件由此發酵。
瘋狂的“奶票”?
粉絲們四處尋求的“奶票”“奶蓋”，按照活動規則來看，單價并不昂貴。
據蒙牛在淘寶、京東官方旗艦店顯示，其花果輕乳系列每箱售價69.9元，每箱10瓶，每瓶可兌換獲得2個助力值，相當于1瓶花果輕乳7元，1個助力值3.5元。另外，繽紛果粒系列每箱售價54元，共計12盒飲品，可兌換10個助力值，相當于一個助力值5.4元。
但是，在粉絲們的偶像投票的動力下，蒙牛真果粒的營銷走向失控。?
要知道，很多以投票為目的的粉絲“要票不要奶”。火爆脫銷的蒙牛真果粒奶飲品僅僅是個“過客”，粉絲們趨之若鶩的只是其中的投票“入場券”。?
因此，“奶票”甚至被分開售賣，不僅隨著比賽時間的推移產生溢價，價格還如同二級市場的股價一般出現波動。如今，節目暫停錄制在前，取消決賽在后，可以為選手助力的“奶票”價格也被打回原形。?
深圳市思其晟公司CEO伍岱麟指出，根據此次風波的源頭——倒奶視頻呈現，倒奶的是一群大媽大叔，像是有組織的勞動現場，不一定是“粉絲”行為，可能是經紀公司回收瓶蓋。“經銷商賣蓋子的獲益如果超過賣產品本身，就很可能出現組織人員倒奶、收集蓋子的現象。”?
《商學院》記者發現，在主流電商平臺上，甚至直接有可以助力《青春有你3》的“奶卡”出售。原本這樣的卡片只需要54元購買一箱繽紛果粒高端系列產品即可獲得，但分開售賣的卡片價格甚至達到129元一張。
值得一提的是，除了和《青春有你3》節目投票機制保持統一的助力值，購奶獲得的果粒值也大有用處。
根據活動規則，1個助力值等于3個果粒值，限時兌換，限時使用。而在激烈的投票爭奪戰之外，粉絲們還可以參加應援活動，通過消耗果粒值，將偶像送上人氣榜，為其贏得專屬曝光資源。
據真果粒青春福粒社數據統計，《青春有你3》已經進行了4期應援活動，僅僅是第一名就分別獲得38萬、788萬、1348萬和746萬的果粒值（人氣值）。按照花果輕乳系列售價計算，4期應援活動的果粒值總價累計達到3400萬元；而按照繽紛果粒高端系列售價計算，該數據高達5254.8萬元。
粉絲們對于偶像的打投力度，由此可見一斑。可見，在這利益背后是數量龐大的奶飲品被不斷購買。
誰在制定規則？
被推上風口浪尖的花果輕乳只是產品，而被倒掉的奶飲背后，是由節目制作方、贊助商、經紀公司、藝人、粉絲，乃至奶飲品經銷商共同搭建而成的利益鏈條。
可問題在于，誰是韭菜？誰才是規則的制定者？誰應該為浪費負責？誰又躲在背后？
監管矛頭最先指向了節目方。5月4日，北京市廣播電視局約談愛奇藝相關負責人，并根據網絡視聽節目相關管理規定，責令愛奇藝暫停《青春有你3》節目錄制。
接著，商家平臺也被“點名”。5月5日，央視新聞批商家平臺在倒奶事件中難辭其咎，稱對誤導青少年三觀的商家和平臺必須加強監管，不能放任其只顧產品銷量、節目流量，罔顧法律和自身責任。
回顧“倒奶門”中的花果輕乳的成長，確實與選秀流量脫不了關系。
2020年2月，《青春有你2》開播之前，蒙牛真果粒花果輕乳乳酸菌飲品系列亮相，并拉開了“購奶投票”的游戲序幕。因此，花果輕乳系列甚至也被稱作是“專為《青春有你》而生產的奶”。
從財報來看，花果輕乳系列能夠迅速打響知名度，也確實有賴于《青春有你》系列選秀節目。
蒙牛2020年財報明確指出，“真果粒花果輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通，實現逆勢增長。”
而這一切則來源自蒙牛的冠名贊助營銷手段——品牌方通過冠名贊助選秀節目，將自身產品深度植入到影響競賽結果的活動規則當中，讓商品銷量與偶像投票量掛鉤。這樣，粉絲買得越多，可用于投票的票數越多，進一步發掘了粉絲圈的動員能力和消費能力。
由此，藝人在選秀節目中努力拉票，期待能通過粉絲支持脫穎而出，實現出道；經紀公司為了捧紅藝人也力所能及，造成經紀公司壘“奶墻”的攀比局面；而粉絲們為偶像瘋狂消費、投票，成為“喝”下數量驚人的奶飲品的最終買單者，也成為“倒奶門”中最顯眼的“靶子”。
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為什么印在瓶蓋內？
一個是花果輕乳，開瓶才能掃碼助力；一個是繽紛果粒高端系列，開箱即可領取“奶票”。
蒙牛真果粒指定的這兩款產品，花果輕乳一箱69.9元共10瓶，共計60個果粒值（每果粒值1.165元），可兌換20個助力值（每助力值3.5元）；繽紛果粒高端系列一箱54元共12盒，共計30個果粒值（每果粒值1.8元），可兌換10個助力值（每助力值5.4元）。?
也就是說，無論是一整箱的助力值總數也好，還是單一果粒值、助力值的價格也好，花果輕乳都成為了“最優解”。?
那么，蒙牛真果粒的助力“最優解”，為什么要不厭其煩地將二維碼印在每瓶花果輕乳的瓶蓋內呢？
中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任、《中國數字創意產業創新發展藍皮書》主編陳端指出，將二維碼印到瓶蓋里面，其實就是希望通過選秀開拓一個增量市場，也就是基于粉絲對愛豆的追捧，來購買這些奶制品，而不是去觸動傳統的、基于飲奶的剛需而形成的習慣性消費行為。
“當然，如果大批粉絲們購買完相關奶制品，只是為了助力投票，然后把奶飲品賤賣的話，會沖擊現有的供貨體系和價格體系。這也會導致（商家的營銷）實際上起不到開拓新生市場的作用，反而對原有穩定的市場帶來一定地沖擊。”陳端表示。?
《商學院》記者也注意到，目前蒙牛線上官方旗艦店均已下架了《青春有你》活動指定產品，但在淘寶、京東等各大商城仍有自稱為活動指定產品的商品在售賣，且出售價格大多低于官方售價。?
因此，對比兩種指定奶飲品，為偶像助力的“最優解”——花果輕乳系列無疑被推到更容易受粉絲青睞的“C位”。與此同時，助力功能與奶飲品高度捆綁的花果輕乳，一旦打開了瓶蓋，就無法再進入市場，也更加能夠穩定蒙牛真果粒原有的供貨體系和價格體系。?
這似乎是皆大歡喜的局面——除了沒有考慮到或者沒有重視起來的大量浪費情況。而正是這樣或主觀或客觀地忽視，反過來給這場狂歡“潑了一盆冷水”，使其成為既在意料之外，也在情理之中的殘局。
蒙牛冠名選秀營銷進化史
冠名選秀節目是蒙牛營銷手段的一個顯著特點，其長期靠冠名綜藝節目，尤其是選秀綜藝節目，來提高知名度、拉升銷量。
蒙牛冠名選秀的營銷歷史，甚至要追溯到2005年湖南衛視的《超級女聲》。除了選秀全流程的露出，《超級女聲》首屆季軍張含韻的一首“酸酸甜甜就是我”，也讓蒙牛品牌隨著《超級女聲》的節目一起風靡全國。
而且，蒙牛酸酸乳通過電話、短信等賽制投票規則極大地提升了產品銷量，銷售額從2004年的7億元飆升到2005年底的25億元，成為營銷領域的經典案例。
在蒙牛2005年財報上，這場轟動性的冠名營銷被稱為“奇跡”。財報顯示：作為“蒙牛酸酸乳超級女聲”的冠名贊助商，曝光率得以大大提升，這進一步鞏固了蒙牛的主要品牌及副品牌的市場地位，“創下了市場推廣奇跡”。
近年來，蒙牛也沒有“放過”炙手可熱的《偶像練習生》《青春有你》《創造營》等等選秀綜藝節目。2019年、2020年、2021年，蒙牛真果粒已連續3年冠名《青春有你》系列節目。
此前的冠名露出營銷模式，也變成了“品牌露出+捆綁銷售”的模式。
回想2005年《超級女聲》的光輝時刻，蒙牛通過獨家冠名名聲響徹大江南北，電信運營商則因為付費的短信投票賺得盆滿缽滿。
到現在，蒙牛不僅持續其一貫的冠名風格，而且還要搶了選秀競賽投票的活計——以前是買電話卡、短信付費投票，現在是買奶飲品、掃碼投票；從前是絞盡腦汁做營銷，現在是營銷和賣貨一起做。
陳端指出，最近兩年在數字營銷領域一直強調品效合一。蒙牛的贊助模式從單純的營銷冠名，變成現在的模式，事實上也是品效合一的理念，在選秀的場景中的一個落地實現。
單純從營銷效果來看，陳端認為，該模式的好處是對產品銷量能夠有直接的帶動作用。而且從粉絲的感受來說，其場景真實性，包括粉絲會員團之間借助于現實產品層面的連接，以及整個群體性的互動性、體驗性可能都會更強。
“比當年《超級女聲》通過手機短信投票的場景肯定會更好。”陳端總結道。
不過，該模式的弊端也十分明顯。陳端表示，這樣線下的各種投放也好、維護也好，其表面成本顯然會大大增加，而且過程中的一些不可控因素也會增多。比如此次倒奶短視頻在網上意外傳播，這對選秀節目可以說是“滅頂之災”。因為線下場景暴露度越高，中間的不可控因素肯定就越多。
“氪金打榜”當休矣
在最引人注目的“倒奶事件”當中，浪費是首先需要被批評的。
浙江曉德律師事務所創始人陳文明認為，購買奶飲料本身并無不妥，但如果節目或商家為了炒作而制造出這樣的橋段，則嚴重違反了《反食品浪費法》的原則宗旨，同時也違背了《民法典》公序良俗的原則，是對社會公德的一種公然挑釁。
“其中，不管是節目平臺還是商家都難辭其咎，應當承擔連帶責任，各方均應當遵守基本的社會公德。要禁止誘導性浪費的發生，堅守道德底線，設置合理的宣傳方式。此種不當的營銷行為也應受到《廣告法》的監管。商家和平臺，必須加強監管，不能放任其只顧產品銷量、節目流量，罔顧法律和自身社會責任。”
對于“贊助商冠名—平臺方選秀—競賽規則引導粉絲購買贊助商產品”的行為，陳文明表示，該行為本身就存在一定的法律風險，涉嫌違反《廣告法》的基本原則，違背社會主義精神文明建設的基本要求。
陳文明還強調，根據《網絡綜藝節目內容審核標準細則》提出：“節目中不得出現設置‘花錢買投票’環節，刻意引導、鼓勵網民采取購物、充會員等物質化手段為選手投票、助力。” 倒奶投票暴露出選秀節目策劃存在的導向問題，過度追逐經濟利益。
在上述《關于進一步加強網絡綜藝節目管理工作的通知》中，要求各網絡視聽節目服務機構深刻認識粉絲非理性發聲應援、追星炒星、泛娛樂化等問題的嚴重危害，主動扛起平臺主體責任，嚴格落實國家廣電總局有關管理規定，健全總編輯內容負責制和節目“三審制”。
這一切都昭示著，面對當前畸形選秀現狀，“氪金打榜”當休矣。
營銷本應向善
對于蒙牛來說，這場鬧劇本是可以避免的。陳端認為，將銷售產品與選秀投票相結合的模式的弊端并非不可修復。如果有一些正確的引導，它可以變成公益捐贈，或者支援某些低消費人群實現消費上層級的融通。這對于品牌而言，也能起到向低消費市場滲透和擴張的作用。?
具體而言，如果將剩下的奶捐贈或者降價銷售，其對象可以指定為特定人群，比如貧困兒童等，這樣既能夠避免沖擊原有的固定客戶群體，同時也能夠在一個更低消費層的人群去開拓增量市場。
“這些都不是完全不可實現的，只是需要在規則設計上要有相應的價值導向。粉絲用于為偶像助力購買下來的奶飲品，其實也可以變成一個具有正向效應的行為，讓更多都市年輕人、‘氪金族’來自愿地實現對一些低消費人群的實物捐贈。”
陳端認為，營銷的設計能否實現商業價值與社會價值的共贏，有的時候只是規則設計上的一念之差。但是其背后的價值導向，可能是沉淀成一種當代社會的集體意識，這可能也是管理層對“倒奶”事件反應比較強烈，然后強化行業的價值引領、行業整肅的重要原因。?
此外，蒙牛真果粒營銷的另外一個問題在于，在蒙牛“插手”競賽規則的情況下，粉絲消費力與選秀結果直接掛鉤。原本面向公眾的選秀，變成了“氪金打榜”的游戲，其中的公正性何在？?
對此，陳端認為，“粉絲們買得越多，偶像票數越多”的規則設計，其實是一個雙向影響的過程。
“一方面粉絲的投入會影響偶像的晉級，另一方面節目內容到底能夠吸引什么樣的粉絲人群？”陳端指出，比如粉絲群體的消費力和文化偏好，直接會影響到偶像的勝出，還就不光是粉絲購買力的問題，它其實是交互影響的。
所以，陳端認為，作為一場選秀節目，考慮到整個節目IP打造，怎么樣實現對于目標人群的有效聚合，而且從情感忠誠到買單意愿，然后形成一個不斷循環強化的累積效果，這中間的確是考量節目制作方、相關贊助商家等等整個產業生態各方的一個集體智慧和磨合博弈。?
不過，從法理上講，陳文明也指出，這種“粉絲們買得越多，偶像票數越多”的競賽規則，是把選秀作為營銷手段，其背后暗藏著經濟利益，本身就不具有公正性。平臺通過粉絲消費換取投票的規則有失誠信，嚴重違反《網絡綜藝節目內容審核標準細則》，應當受到禁止。
而對蒙牛來說，“花錢買票”的行為被禁止，想再這樣靠粉絲打投來輕松拉升銷量，將會成為過去式，其產品也將真正回歸到正常的消費市場中來。
責任編輯：陳悠然 SF104
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