原標(biāo)題：下沉市場“京喜”打前鋒，京東能在微信再造一個(gè)“拼多多”么？ 來源：騰訊網(wǎng)

對(duì)于京東來說，它跟拼多多的競爭只會(huì)越來越激烈，雙方的正面較量也已經(jīng)進(jìn)入白熱化，從業(yè)務(wù)對(duì)標(biāo)上也能看出彼此之間的火藥味很濃。

9月19日，京東拼購App更名為"京喜"，并正式開業(yè)。據(jù)美股研究社獲悉，目前京東拼購App ios端也已做同步更名。針對(duì)改名，京東對(duì)外回復(fù)稱"京東拼購將改名為"京喜"，目前正在測(cè)試中"。從京東今年在拼購上的這一串動(dòng)作來看，它對(duì)拼購業(yè)務(wù)確實(shí)很上心。

據(jù)悉改名也只是京東在拼購上的第一步，此前京東高管曾表示將在十月一號(hào)前后升級(jí)與騰訊合作的微信一級(jí)入口的資源，打造一個(gè)針對(duì)微信生態(tài)，尤其是女性和低線市場的新模式。將拼購戰(zhàn)略位置提升到一個(gè)新高度。

對(duì)于京東來說，核心電商業(yè)務(wù)不僅增速放緩，同時(shí)還面臨拼多多的趕超，這讓它更加意識(shí)到拓展新的增長點(diǎn)的重要性，拼購自然被寄予厚望。只是在京東重視拼購業(yè)務(wù)上，外界也猜測(cè)它跟拼多多必有一戰(zhàn)，誰的勝算更大？對(duì)于京東來說，京喜能否為它撬開女性和低線市場？國內(nèi)電商巨頭紛紛瞄準(zhǔn)下沉市場，它將會(huì)上演一出什么樣的戲碼？

京東拼購更名京喜為第一步 借微信一級(jí)入口強(qiáng)勢(shì)攪局社交電商

今年618，京東取得的戰(zhàn)績不錯(cuò)，尤其是下沉市場成為重要功臣。

根據(jù)京東公布數(shù)據(jù)，京東"618"期間，3C家電整體三至六線城市成交額同比增長是一二線城市的3.5倍，家電品類在三線以下城市成交額占比近六成，農(nóng)村市場也日趨走向高端。同時(shí)，三線以下城市購買進(jìn)口商品勢(shì)頭強(qiáng)勁，進(jìn)口奶粉成交額同比增長超過200%，進(jìn)口面膜成交額同比增長超過300%。

在拼購業(yè)務(wù)上，它也為京東貢獻(xiàn)了不少的業(yè)績。京東拼購"618"期間下單量環(huán)比增長了400%以上，京東拼購3到6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%，而通過拼購帶來的京東全站新用戶數(shù)同比增長超過3倍。

從拼購業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)來看，它給京東帶來兩個(gè)層次的信號(hào)：一方面是下沉市場仍然具有很大的商機(jī)，另一方面拼購模式在下沉市場很吃香。

為了推動(dòng)拼購業(yè)務(wù)的發(fā)展，京東在國內(nèi)不少大城市舉行京東拼購商家大會(huì)吸引品牌商家加盟入駐。自8月起，京東拼購已在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)招商會(huì)，深入產(chǎn)業(yè)帶面向工廠型商家進(jìn)行定向挖掘，預(yù)計(jì)將在廣州、浙江、福建、江蘇、河南等十余個(gè)省市的產(chǎn)業(yè)帶，舉辦上百場的招商會(huì)。從這些動(dòng)作來看，京喜應(yīng)該算是京東今年比較看重的業(yè)務(wù)。

這次京東的京喜能夠獲得外界很高的關(guān)注，除了京東對(duì)它很重視之外，背后還有騰訊微信這個(gè)流量大城池的支持。京東跟騰訊繼續(xù)達(dá)成三年戰(zhàn)略合作，其中一個(gè)重要的舉動(dòng)就是將會(huì)為拼購釋放一個(gè)一級(jí)入口，這個(gè)入口的重要性不言而喻。

借助微信的社交裂變，這帶給拼多多的價(jià)值無法估量，目前來看京東跟騰訊的關(guān)系還是要更為密切，只是都作為騰訊戰(zhàn)略投資的電商巨頭，如今又都將拼購業(yè)務(wù)作為競爭的主要板塊，京東跟拼多多這場正面站到來了嗎？

京東與拼多多必有一戰(zhàn) 拼購將成為它們較量的最強(qiáng)武器

在電商領(lǐng)域，阿里穩(wěn)坐第一的位置高枕無憂，剩下的二三位就只有京東跟拼多多有實(shí)力去競爭。四年前，估計(jì)阿里跟京東都沒想到過會(huì)冒出拼多多這樣一家在下沉市場打開增長口的社交巨頭，幾年的時(shí)間不論是拼多多的用戶規(guī)模、GMV、還是市值都上演了一出野蠻生長的姿態(tài)，阿里跟京東都意識(shí)到拼多多的威力不敢小看。

對(duì)于京東來說，它應(yīng)該算是最有危機(jī)感的，2018年對(duì)于京東來說是很困難的一年，在這一年反而也是拼多多高速增長的一年，在用戶規(guī)模上的增長幾個(gè)季度以內(nèi)就趕超京東，這一局面也讓不少投資者反而更看好拼多多未來的發(fā)展。對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)上個(gè)季度的財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù)來看，京東跟拼多多的差距在縮小。

京東第二季度的營收達(dá)1503億元，同比增長22.9%。非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤為36億元，同比增長644%。截至2019年6月30日，京東過去12個(gè)月京東的活躍用戶數(shù)為3.213億，環(huán)比新增1080萬活躍用戶。京東電商業(yè)務(wù)增速已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)下滑，從2018年第一季度31%下滑至2019年第一季度18.7%，盡管2019年第二季度有所回暖，恢復(fù)至20%增速，但是增速略顯疲態(tài)。

拼多多二季度營收72.9億元，同比增長169%；二季度凈虧損10.03億元，市場預(yù)期虧損22.47億元，較去年同期虧損的64.9億元大幅縮窄。截至6月底，平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)4.832億，同比增長41%，凈增1.396億，較一季度單季增長3990萬活躍買家。根據(jù)拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1月，拼多多平臺(tái)一二線城市用戶的GMV占比為37%，6月，該比例提高至48%，一二線城市消費(fèi)占比半年提升11%至48%。

9月5日，拼多多股價(jià)漲2.6%，市值達(dá)405億美金，首次突破400億美金大關(guān)，繼續(xù)坐穩(wěn)中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司的位置（市值落后于阿里、騰訊、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、京東）。

從種種數(shù)據(jù)來看，拼多多趕超京東實(shí)力在不斷提升，同時(shí)拼多多的電商業(yè)務(wù)也在向一二線城市滲入，對(duì)于京東來說它要阻擊拼多多壓力并不小。對(duì)于京東來說，它跟拼多多的競爭只會(huì)越來越激烈，雙方的正面較量也已經(jīng)進(jìn)入白熱化，從業(yè)務(wù)對(duì)標(biāo)上也能看出彼此之間的火藥味很濃。

這次京東正式將京東拼購改為京喜，其實(shí)也是對(duì)標(biāo)拼多多的拼購業(yè)務(wù)，本身拼多多在下沉市場的優(yōu)勢(shì)還是很明顯。拼購業(yè)務(wù)也將成為它們搶奪下沉市場的重要武器，京東的京喜背靠騰訊微信，在流量傾斜上還是要比拼多多占據(jù)優(yōu)勢(shì)，只是拼多多的拼購業(yè)務(wù)在下沉市場擁有不低的裂變影響力，對(duì)于京喜來說這一挑戰(zhàn)阻力并不小。

下沉市場雖存在巨大驚喜 但京喜攻克女性消費(fèi)場景并不輕松

根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2019下沉市場圖鑒》：下沉市場用戶規(guī)模維持在6.7億左右量級(jí)，占據(jù)超過一半的市場規(guī)模。在電商巨頭都試圖搶奪流量增長點(diǎn)的當(dāng)下，下沉市場的重要性不言而喻，這也是京東將京喜獨(dú)立運(yùn)營提升到戰(zhàn)略新高度的重要原因。

下沉市場的用戶來自于國內(nèi)2856個(gè)"縣"，41658個(gè)"鄉(xiāng)鎮(zhèn)"，662238個(gè)"村"，他們沒有高房價(jià)或高租金的困擾，可支配收入并不低。三線、四線城市的生存壓力較小（房貸壓力尚未嚴(yán)重?cái)D占居民消費(fèi)空間），如果將房貸去除，三線城市居民的可支配收入是最高的，其次是二線城市、新一線城市。

從這個(gè)角度來看，下沉市場的用戶有時(shí)間有錢可支配，對(duì)于京東來說這正好是它所需求的用戶。這次京東的京喜重點(diǎn)進(jìn)攻的對(duì)象就是女性以及低線市場，本身拼購模式對(duì)于這兩個(gè)市場來說都具有很大的吸引力，借助微信的一級(jí)入口還是有機(jī)會(huì)讓它被更多用戶使用，只是它能夠從眾多社交電商中脫穎而出嗎？

一方面京喜這項(xiàng)業(yè)務(wù)本身有拼多多的競爭壓力，這部分在上面內(nèi)容中有所提到，同時(shí)除了拼多多這個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手之外，另一個(gè)電商第一巨頭阿里也在加速布局。盡管阿里在電視領(lǐng)域占據(jù)的市場份額很高，但它也要進(jìn)一步擴(kuò)大它的競爭優(yōu)勢(shì)，尤其是用戶規(guī)模這方面的增長至關(guān)重要。

阿里以淘寶為核心，進(jìn)軍下沉市場采取的策略也是很全面，它以生態(tài)式競爭、軍團(tuán)化作戰(zhàn)，全面深耕下沉市場。旗下產(chǎn)品打通聚劃算、淘搶購、天天特賣三大營銷平臺(tái)，借助阿里生態(tài)在物流、金融等全方位布局。從布局來看，它還是要更優(yōu)于京東的京喜，對(duì)于京喜來說本身它也算是京東獨(dú)立出來的新業(yè)務(wù)，短期內(nèi)要想進(jìn)一步提高知名度來擴(kuò)大它在女性用戶跟低線市場的影響力還是有待時(shí)間考驗(yàn)。

另一方面女性消費(fèi)幾乎已經(jīng)全面覆蓋消費(fèi)市場的各個(gè)領(lǐng)域，每一板塊的市場都代表著一個(gè)極大體量的消費(fèi)群體，這一群體下又包含著精密的細(xì)分市場，不論是電商、健康、母嬰、游戲等領(lǐng)域都有垂直平臺(tái)瓜分不少市場，對(duì)于京喜來說它能否在短期內(nèi)樹立品牌差異化很關(guān)鍵。

目前京喜主打的是拼購，這一模式本身就有很多平臺(tái)在大力推廣，其實(shí)在眾多商品當(dāng)中要想吸引這部分女性用戶的眼球并不是那么容易，畢竟用戶從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)需要有一個(gè)契機(jī)點(diǎn)，對(duì)于京喜來說，目前它還在處于吸引品牌商入駐階段，后續(xù)能否強(qiáng)化平臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)很重要。

對(duì)于京東來說，京喜是它在未來的一個(gè)重要棋子，很有可能關(guān)系到能否給京東帶來一波用戶增長，借助微信一級(jí)入口確實(shí)也是天時(shí)地利，只是人和能否會(huì)讓京喜如意呢？

她經(jīng)濟(jì)也成為電商巨頭爭奪重點(diǎn) 京喜如何俘獲女性用戶的"芳心"？

根據(jù)《女性生活白皮書》中的研究數(shù)據(jù)顯示，75%的中國家庭總消費(fèi)是由女性來決策，50%的男性定位產(chǎn)品由女性來購買。根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)，女性決策家庭消費(fèi)的比重為服飾消費(fèi)占89%，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)占87%，化妝品消費(fèi)占83%，家居用品消費(fèi)占78%。由此可見，"她經(jīng)濟(jì)"已經(jīng)在家庭消費(fèi)中居領(lǐng)導(dǎo)地位。對(duì)于京喜來說，既然它瞄準(zhǔn)的對(duì)象也主要包括女性用戶，未來它該如何贏得她們的芳心呢？

之前，京東表示將在十月一號(hào)前后升級(jí)與騰訊合作的微信一級(jí)入口的資源，打造一個(gè)針對(duì)微信生態(tài)，尤其是女性和低線市場的新模式。這個(gè)一級(jí)入口的資源應(yīng)該算是為京喜量身打造，能夠獲得這么大的一個(gè)流量入口，對(duì)于京喜來說這是一個(gè)很重要的扶持。借助微信有助于快速完成社交裂變，本身女性用戶愿意拼購，對(duì)于京喜來說如何抓住機(jī)遇更快的滲透到下沉市場女性用戶的手機(jī)里很重要。

女性用戶除了會(huì)看重產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的顏值也很重要。女性是感性動(dòng)物，未來京喜針對(duì)女性的營銷戰(zhàn)略不僅要有"品牌促銷"，更需要走進(jìn)女性消費(fèi)者的內(nèi)心世界，從她們的視角思考問題，與她們產(chǎn)生產(chǎn)生情感共鳴，從而讓女性用戶愿意消費(fèi)購買。相對(duì)于一二線城市，三四線城市的女性用戶對(duì)價(jià)格敏感，廉價(jià)遠(yuǎn)比品味重要，因此京喜在產(chǎn)品上的推選應(yīng)該如何最大化的吸引到女性用戶的眼球很重要。

對(duì)于京東來說，它的二季度的財(cái)報(bào)業(yè)績還是緩解了它之前股價(jià)跌跌不休的局面，這也稍微為它挽回了不少投資者的信任，只是后續(xù)它仍然需要用更好的增速來證明平臺(tái)的發(fā)展動(dòng)力。目前來看，京東對(duì)于京喜這么用心，還是因?yàn)槠促從Ｊ接邢Ｍ麨樗鼛硪徊ㄓ脩粼鲩L，只是在跟阿里、蘇寧、拼多多的較量中能否占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)，還是考驗(yàn)京喜的整體實(shí)力。京喜能否真正給京東帶來"驚喜"？美股研究社也會(huì)繼續(xù)關(guān)注它的動(dòng)向。

本文作者：美股研究社