近日來(lái)，A股可以說(shuō)是當(dāng)紅明星，先是連續(xù)大漲，緊接著大跌，又開(kāi)始上下擺動(dòng)，有的股民調(diào)侃道，如今的A股迎來(lái)的不是牛市，是“猴市”。

白酒板塊作為A股優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)也是如此，其中舍得酒業(yè)在10月8日迎來(lái)了第四板漲停，也在這最后一板漲停收盤(pán)后，隨后股市也隨著大盤(pán)開(kāi)始調(diào)整。

10月11日，舍得酒業(yè)大幅跳空低開(kāi)，持續(xù)走低，午盤(pán)后舍得股價(jià)跌停。

10月8日收盤(pán)后舍得酒業(yè)卻發(fā)出了一份人事變動(dòng)報(bào)告。公司稱(chēng)副總裁王維龍因個(gè)人原因辭職，其工作主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)。

或許是業(yè)績(jī)壓力太大？也或許是營(yíng)銷(xiāo)上不出成績(jī)？副總裁職位將由誰(shuí)接任？可能都是變數(shù)。

業(yè)績(jī)目標(biāo)方面，今年舍得酒業(yè)的目標(biāo)要超過(guò)百億大關(guān)，而今年上半年舍得酒業(yè)迎來(lái)近四年來(lái)最差的業(yè)績(jī)中報(bào)，舍得酒業(yè)2024年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.71億元，同比下滑7.28%，同期歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.91億元，同比下滑35.73%。

顯然，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并不容易。

舍得酒業(yè)面臨的增長(zhǎng)難題在哪？誰(shuí)又能擔(dān)起營(yíng)銷(xiāo)口的這份業(yè)務(wù)重?fù)?dān)？值得關(guān)注。

//老酒也怕巷子深，不舍怎有得？

如今，白酒行業(yè)進(jìn)入深V調(diào)整期，市場(chǎng)進(jìn)入了深度競(jìng)爭(zhēng)的存量市場(chǎng)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更為激烈，營(yíng)銷(xiāo)工作就顯得極為重要。

2024年上半年，舍得酒業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到6.58億元，同比增長(zhǎng)6.46%，其中投入廣告宣傳及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用為2.82億元。

這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)投入力度，可謂不小。

舍得酒業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上投入巨大，但從營(yíng)收和利潤(rùn)上看，似乎并沒(méi)有得到有效地轉(zhuǎn)化。

天眼查APP財(cái)務(wù)信息顯示，24年中報(bào)，舍得酒業(yè)營(yíng)收為32.71億元。同比來(lái)看，舍得營(yíng)收下滑了7.28%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅下滑了34.31%，凈利潤(rùn)大幅下滑35.73%，中報(bào)業(yè)績(jī)并不好看。

錢(qián)花出去了，業(yè)績(jī)沒(méi)增長(zhǎng)，那么很有可能是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略出現(xiàn)了問(wèn)題。

舍得酒業(yè)自2019年便推出老酒戰(zhàn)略，并持續(xù)這一戰(zhàn)略至今，旨在通過(guò)強(qiáng)化老酒文化來(lái)提升品牌價(jià)值，加強(qiáng)自身品牌的辨識(shí)度和其他白酒的差異化程度。

理論上“老酒”戰(zhàn)略是行得通的，畢竟“酒越老越香”是市場(chǎng)共識(shí)，但共識(shí)能不能被真金白銀驗(yàn)證，可能又是另外一回事了。

品牌是白酒企業(yè)的生命線，老酒戰(zhàn)略說(shuō)到底還是文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略。

說(shuō)到底，可能還是因?yàn)椤袄暇啤边@個(gè)品牌戰(zhàn)略缺乏足夠的記憶點(diǎn)，缺乏大單品支撐起來(lái)的特色。

談到五糧液，大家會(huì)想到五種糧食釀造的酒品；談到瀘州老窖，大家會(huì)想到國(guó)窖1573，以及1573年建造的“國(guó)寶窖池群”；提到汾酒，難免想到杜牧《清明》中的“牧童遙指杏花春”。

酒企把自身的特點(diǎn)和文化營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，有了品牌特色，就有了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)力點(diǎn)。

這種品牌文化的特色，深化為消費(fèi)端的廣泛認(rèn)知，便具備著不可復(fù)制性。

比如，如果酒企宣傳他的酒由五種糧食釀造而成，那么大家就會(huì)認(rèn)為他在抄襲五糧液，而白酒作為典型的“面子消費(fèi)品”和社交消費(fèi)品，被人認(rèn)為是抄襲、假冒，就很難在市場(chǎng)立足。

但舍得以“老酒”作為營(yíng)銷(xiāo)，并不會(huì)給予人把老酒聯(lián)想到自家的名酒的想象。

說(shuō)白了，“老酒”太平庸，沒(méi)有特色，因?yàn)槊恳患矣小袄辖选鄙踔劣心攴輲?kù)存的酒企都能做老酒，并且都在做老酒。

老酒是可以被復(fù)制的，盡管舍得老酒制作方式不同于其他白酒企業(yè)，比如以生態(tài)壇貯式制作，可能優(yōu)于其他酒企用長(zhǎng)年的基酒勾兌而成，但對(duì)于這些工藝細(xì)節(jié)，消費(fèi)者大多并不會(huì)深究。

還是那句話，消費(fèi)端不在意真相，消費(fèi)者只關(guān)注有沒(méi)有記憶點(diǎn)。

另外，舍得酒業(yè)強(qiáng)調(diào)“每一瓶都是老酒”，這本身有背商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯。

古人云：“物以稀為貴”。消費(fèi)者覺(jué)得老酒更好，更多是因?yàn)槔暇葡∩伲⒉皇抢暇茐蛳恪?/font>就像古代的文物能被收藏，非常珍貴，并不是它的工藝足夠好，也不是因?yàn)樗鼩v史足夠悠久，最根本的是因?yàn)樗伲矣歇?dú)特的文化內(nèi)涵。

所以，強(qiáng)調(diào)“每一瓶酒都是老酒”并不會(huì)增加稀缺性，反而會(huì)讓人覺(jué)得舍得的老酒不夠稀罕。

舍得酒業(yè)還有一個(gè)核心品牌文化，那就是“舍得”名字本身。

舍得精神就是有舍才有得，這根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化，具有深邃的哲理，表達(dá)出一種利他精神，頗具老子所講的“上善若水，水善利萬(wàn)物而不爭(zhēng)”的精神。

以舍為得，以不爭(zhēng)而為爭(zhēng)，這種精神的傳遞也讓舍得酒業(yè)獲得“中國(guó)第一文化白酒”的稱(chēng)呼，這也是不同于一般酒企的原因，也因此深受消費(fèi)者的青睞。

不過(guò)欲戴王冠，則必承其重。

舍得酒業(yè)以文化內(nèi)涵來(lái)取名，那就一定要做到文化內(nèi)涵之內(nèi)的事兒，理應(yīng)比其他酒企更加注重利他性。但事實(shí)上，對(duì)于“舍得”二字背后蘊(yùn)含的中國(guó)古典哲學(xué)，舍得酒業(yè)詮釋得還不夠好。

最起碼，消費(fèi)端還沒(méi)有形成像“五糧液”“瀘州老窖”那樣的記憶點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)講，再多的營(yíng)銷(xiāo)支出，再多的廣告宣傳，恐怕也很難轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

這可能也是舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)能不強(qiáng)的原因之一。

根據(jù)2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，2024年6月末，舍得酒業(yè)合同負(fù)債期末余額為1.62億元，同比減少了68.12%，合同負(fù)債增長(zhǎng)速度在中國(guó)上市公司里面處于墊底。

合同負(fù)債意味著經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿弱，經(jīng)銷(xiāo)商獲利空間小，經(jīng)銷(xiāo)商渠道可能被酒企囤貨，并且終端難以動(dòng)銷(xiāo)。

庫(kù)存高企的問(wèn)題并不是只有舍得酒業(yè)存在，這是一個(gè)行業(yè)性的問(wèn)題，但是對(duì)于舍得酒業(yè)來(lái)講，如果此時(shí)不做好營(yíng)銷(xiāo)，配合經(jīng)銷(xiāo)商拉動(dòng)終端銷(xiāo)售，那么這個(gè)問(wèn)題可能會(huì)被繼續(xù)放大。

所謂“欲戴王冠，必承其重”。

好在舍得酒業(yè)似乎認(rèn)識(shí)到問(wèn)題所在，在上半年半年度報(bào)告上，舍得酒業(yè)表示其公司將堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，積極協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提升動(dòng)銷(xiāo)，主動(dòng)實(shí)施“控量穩(wěn)價(jià)”策略。

接下來(lái)，能不用更靈活的策略帶動(dòng)終端銷(xiāo)售，可能是拉動(dòng)全年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。

//舍得酒業(yè)應(yīng)踐行核心理念，有舍才有得

在營(yíng)銷(xiāo)端，舍得酒業(yè)其實(shí)并不是無(wú)牌可打。

向善財(cái)經(jīng)通過(guò)深入了解舍得酒業(yè)的歷史及老酒戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)舍得酒業(yè)是生態(tài)釀酒的先行者，早在上世紀(jì)80年代末就提出了“生態(tài)釀酒”的理念，打造了全國(guó)首座生態(tài)釀酒工業(yè)園。

生態(tài)這個(gè)標(biāo)簽，符合綠色發(fā)展理念，也符合當(dāng)今綠色消費(fèi)的潮流，并且展現(xiàn)了舍得酒業(yè)的“舍得”精神內(nèi)核。

這個(gè)標(biāo)簽可以貼得更牢，也可以和“舍得”品牌的內(nèi)核貼得更牢。

“舍得”的品牌內(nèi)核是什么？是“有舍有得”的“利他、利己”的古典哲學(xué)文化。沒(méi)有一家酒企的“利他性”像舍得酒業(yè)這么有識(shí)別力。

這個(gè)特點(diǎn)，其實(shí)跟白酒這個(gè)品類(lèi)天然相符。

中國(guó)人的“酒桌”文化里，有一個(gè)特別有意思的是“勸酒”，雖然現(xiàn)在來(lái)看“勸酒”未必是個(gè)好習(xí)慣，但本質(zhì)上勸酒的內(nèi)核是“待客之道”，是要讓客人“喝好、吃好”。

招待客人周到了，主人才顯得有禮數(shù)、有面子，盡到了地主之誼。而客人暢飲盡酣，這其實(shí)也是一種“雙贏”。這與現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，合作共贏，利己利人的精神不謀而合。

聚焦“舍得”本身，豐富品牌內(nèi)涵，其實(shí)有很多方式。

比如，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，比如做更多與品牌內(nèi)涵更契合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

公益方面。舍得酒業(yè)今年參與了“2024諾跑iWalk”公益活動(dòng)，為1型糖尿病兒童籌集善款，提升社會(huì)對(duì)這一特殊群體的關(guān)注。

做公益，雖然對(duì)業(yè)績(jī)提升不大，但注重量變的積累才是質(zhì)變的開(kāi)始，就如當(dāng)時(shí)鴻星爾克在河南招災(zāi)時(shí)捐款5000萬(wàn)，后來(lái)被大眾所追捧，引起野性消費(fèi)的浪潮，也進(jìn)一步打響了鴻星爾克的品牌效應(yīng)。

實(shí)際上，比起發(fā)力“老酒”戰(zhàn)略，聚焦舍得品牌自身，也是踐行堅(jiān)持長(zhǎng)期發(fā)展主義理念。

比如，從管理上，踐行“舍得”文化內(nèi)核。不僅要注重公益，注重營(yíng)銷(xiāo)，也要“往下看”，注重經(jīng)銷(xiāo)商的利益，不以短期的業(yè)績(jī)目標(biāo)，而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力。

在內(nèi)部，注重自家員工的利益，自己的公司利潤(rùn)分配，更多地讓利給員工，鑄就品牌內(nèi)核價(jià)值。就像胖東來(lái)一樣，因注重員工利益及消費(fèi)者的利益維護(hù)，受到市場(chǎng)和大眾的追捧。可以說(shuō)，詮釋“舍得”二字哲學(xué)精髓最完整，不是舍得酒業(yè)，而是胖東來(lái)。

一般來(lái)講，根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)論，公司就是要追求利潤(rùn)最大化，以更小的成本獲取更大的收益，企業(yè)要降本增效，各方面數(shù)據(jù)量化，考慮投入與效益比。

這種理念不無(wú)道理，但舍得酒業(yè)被譽(yù)為“中國(guó)第一文化酒”，是不是能走出一條新的道路？

中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)為“道常無(wú)為而無(wú)不為，夫唯不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)”，也類(lèi)似獨(dú)孤九劍最后一招，“無(wú)招勝有招”。

也許，放下眼前的得失，真正找到長(zhǎng)期價(jià)值，可能才是舍得酒業(yè)真正需要去做的事。

“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往”，舍去對(duì)利益追逐的觀念，做到知行合一何其艱難？接下來(lái)，舍得酒業(yè)能不能“修身克己”，找到真正“舍得之路”，值得期待。

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