今麥郎或借萊茵體育曲線上市 “涼白開”被質(zhì)疑偽創(chuàng)新揭出飲品殘局

　　來源：時(shí)間財(cái)經(jīng)

　　董事長范現(xiàn)國曾豪言實(shí)現(xiàn)千億營收。

　　近日，萊茵體育公告披露，萊茵體育控股股東控股集團(tuán)（下稱萊茵體育）與自然人范明科于2019年1月24日簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，約定控股集團(tuán)將其持有的上市公司的3.74億股股份轉(zhuǎn)讓給范明科，本次標(biāo)的股份轉(zhuǎn)讓價(jià)款合計(jì)為13億元。范明科先生將成為公司第一大股東。 

　　范明科可查信息較少，有消息稱，范明科是今麥郎食品有限公司（下稱今麥郎）法定代表人范現(xiàn)國的二兒子；查閱資料獲悉，范明科目前是今麥郎旗下北京華龍商貿(mào)有限公司的二股東。 

　　今麥郎品牌管理中心對媒體表示，董事長的家庭私事不予置評，公司不清楚相關(guān)情況。 

　　據(jù)悉，萊茵體育前身為萊茵達(dá)集團(tuán)，成立于1995年，總部位于浙江杭州。2002年，萊茵達(dá)集團(tuán)受讓原遼房天29.43%股權(quán)成為其第一大股東，并將其更名為“萊茵置業(yè)”。據(jù)萊茵體育2018年半年報(bào)顯示，公司營業(yè)收入4.35億元，較上年同期下降56.27%。 

　　而2002-2003年張衛(wèi)健的那句“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”使得今麥郎彈面家喻戶曉，今麥郎彈面異軍突起，甚至打破了康師傅和統(tǒng)一壟斷的高端面市場格局。公開資料顯示，2002年，今麥郎彈面在北京、上海等樣板市場正式上市，短短一年內(nèi)銷售額達(dá)近億元。 

　　事實(shí)上，今麥郎的前身是華龍面業(yè)，90年代初，康師傅、統(tǒng)一等方便面品牌都將目標(biāo)鎖定了城市，今麥郎依靠“農(nóng)村包圍城市”的市場戰(zhàn)略成為了中國農(nóng)村市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的老大。逐步奠定市場地位后，2006年，今麥郎開始進(jìn)軍飲料行業(yè)，到2016年推出主打情懷牌的“涼白開”，十年間，今麥郎飲品似乎并不盡如人意。 

　　此次今麥郎二公子收購萊茵體育欲進(jìn)軍資本市場。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，今麥郎想多次的去走進(jìn)資本市場。但是以現(xiàn)在行業(yè)地位、體量、利潤，以及發(fā)展前景來說，可能資本市場對其認(rèn)可并不高。通過此次收購體育產(chǎn)業(yè)，曲線進(jìn)入資本市場的可能性比較大。 

　　躍躍欲“市” 

　　今麥郎對資本市場垂涎已久。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，2017年6月初由今麥郎運(yùn)營中心證券部組織了今麥郎面品有限公司上市啟動會，其中今麥郎董事長范現(xiàn)國與選定承辦今麥郎IPO項(xiàng)目的中信建投證券股份有限公司、北京國楓律師事務(wù)所及天職國際會計(jì)師事務(wù)所也一同現(xiàn)身該會議。 

　　董事長范現(xiàn)國曾放出豪言：“今麥郎要打造大營銷平臺，將來實(shí)現(xiàn)一千億的收入，整合資源，降低費(fèi)用，在這個(gè)目標(biāo)指導(dǎo)之下，今麥郎決定進(jìn)入資本市場?！?/p>

　　在朱丹蓬看來，今麥郎的品牌效應(yīng)、市場布局、渠道拓展以及團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力對于投資者來說，并沒有太大吸引力，不會受到太多投資者的追捧和青睞?！耙袁F(xiàn)在今麥郎的現(xiàn)狀去談IPO的話，我覺得非常難”，他說：“我們可以看到飲料巨頭娃哈哈這么多年千億目標(biāo)都只是夢，對于今麥郎來講那就更難了。以現(xiàn)在今麥郎的體量，其定下千億計(jì)劃也只是紙上談兵。” 

　　自2017年今麥郎透露謀求資本市場發(fā)展計(jì)劃后，不知何故其IPO之路突然沉寂。似乎與近年來今麥郎與其兩個(gè)合作伙伴相繼“離婚”有關(guān)。 

　　先是2015年11月，今麥郎與日本方便面巨頭日清控股的10年“婚姻”宣告失敗。當(dāng)時(shí)，日清宣布退出中國方便面合資業(yè)務(wù)，其以86億日元出售合資公司的所有股權(quán)，包括與今麥郎集團(tuán)共同出資的今麥郎日清食品有限公司、今麥郎食品有限公司、河北今麥郎紙品有限公司。所有股權(quán)由今麥郎全部回購，交易完成后，日清完全退出今麥郎系。據(jù)悉，接盤者是今麥郎自身。 

　　后有2016年5月，在港上市的統(tǒng)一企業(yè)中國發(fā)公告稱，以12.91億元將今麥郎飲品47.83%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給一家名為ConsistentReturns Pte.Ltd．的公司，這次出售后，統(tǒng)一將不再持有今麥郎飲品任何股權(quán)。 

　　據(jù)當(dāng)時(shí)廣東《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，當(dāng)初統(tǒng)一與今麥郎合作飲料是為了將公司單獨(dú)上市。而如今，今麥郎飲品顯然無法達(dá)成預(yù)期目的，上市夢破滅。 

　　而此次今麥郎二公子擬變?yōu)槿R茵體育實(shí)際控制人，今麥郎或有借殼上市之意。 

　　飲料敗局？ 

　　就在2018年12月18日，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，沃爾瑪、家樂福、美廉美、永輝、京客隆、歐尚、首航等多家主流線下大型超市，在走訪的超市中，均無今麥郎涼白開銷售。朝陽路歐尚超市的工作人員稱，“由于銷售不好，歐尚近兩三個(gè)月已經(jīng)沒有銷售過今麥郎涼白開?！?nbsp;

　　據(jù)了解，今麥郎“涼白開”是今麥郎飲品在2016年推出的飲用瓶裝水，也是今麥郎重點(diǎn)打造的一款產(chǎn)品。今麥郎方面在推出涼白開時(shí)曾稱，要將這一產(chǎn)品打造成一個(gè)百億銷售的超級單品，并且希望通過該產(chǎn)品占領(lǐng)2元水市場的1/3份額。 

　　在涼白開推出時(shí)，今麥郎飲品大打情懷牌。今麥郎飲品相關(guān)負(fù)責(zé)人曾介紹說，涼白開的最大特點(diǎn)，就是燒開晾涼，讓大家喝習(xí)慣喝的水，喝小時(shí)候媽媽晾水的關(guān)懷。強(qiáng)調(diào)涼白開是消費(fèi)者童年時(shí)期最熟悉的飲用水，情懷無疑是今麥郎涼白開這一產(chǎn)品的賣點(diǎn)之一。 

　　在朱丹蓬看來，涼白開屬于一個(gè)偽創(chuàng)新，涼白開想勾起消費(fèi)者對兒時(shí)回憶的場景，這個(gè)所謂的場景對于新生代消費(fèi)群體來說，是沒有任何的誘惑力，或者說沒有核心產(chǎn)品賣點(diǎn)。 

　　但對于這款“涼白開”飲用水，今麥郎不遺余力去推廣宣傳。 

　　在2017年，今麥郎飲品與CBA達(dá)成合作協(xié)議，今麥郎涼白開成為未來三個(gè)賽季CBA聯(lián)賽官方飲用水。這一舉措被視為今麥郎涼白開進(jìn)擊一線市場的重要舉措。與此同時(shí)，今麥郎涼白開也對產(chǎn)品的宣傳標(biāo)語做了調(diào)整，從此前的宣揚(yáng)情懷更改為“喝熟水，真解渴”。 

　　無論是打情懷牌，還是主張產(chǎn)品的解渴功能，就目前來看，還沒有實(shí)現(xiàn)涼白開占據(jù)2元水1/3市場份額的夢想，且涼白開進(jìn)軍一線城市的效果未顯。 

　　據(jù)了解，目前，今麥郎飲品旗下有涼白開、芒頓小鎮(zhèn)、茶課、茶飲料、維生素飲料等7大品類，23款產(chǎn)品。在這些飲品當(dāng)中，涼白開是今麥郎自創(chuàng)的一個(gè)產(chǎn)品，而其他飲料產(chǎn)品多是采取追隨策略而推出的。 

　　戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，今麥郎涼白開布局一線市場效果未顯，涼白開這一產(chǎn)品沒有滿足進(jìn)軍一線城市的諸多要素。飲用水產(chǎn)品要進(jìn)軍一線市場，企業(yè)需要持續(xù)投入資金進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，在渠道方面更要實(shí)現(xiàn)大面積鋪貨，無論是線下渠道還是電商平臺?！皬哪壳暗姆N種跡象來看，今麥郎在這兩方面都發(fā)力不足，品牌宣傳大投入，但落地銷售卻嚴(yán)重缺位，著實(shí)尷尬?！?nbsp;

　　值得一提的是，今麥郎還多次被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題：2009年，其酸梅湯被江蘇省質(zhì)監(jiān)部門檢出“質(zhì)量事件”。2010年，酸梅湯產(chǎn)品“又因透明液體，有沉淀物”而被注明“不合格”。 

　　2012年7月12日，據(jù)中國網(wǎng)河南頻道消息稱，河南省工商部門在對方便面食品的例行抽查中，今麥郎日清食品有限公司（簡稱今麥郎）生產(chǎn)的多款、多批次方便面被檢測出酸價(jià)超標(biāo)，今麥郎被查處的多款不合格方便面均為市面熱銷產(chǎn)品，包括“今野拉面”、“一元王香辣牛肉面”等，而“今野拉面”多批次均被檢測為酸價(jià)超標(biāo)。 

　　或許如品牌營銷專家路勝貞所言，如果今麥郎把上市作為現(xiàn)階段的目標(biāo)，那么渠道向上則是今麥郎的必然選擇，盡可能提高毛利率才符合資本市場的要求。這樣看來，今麥郎也是希望盡可能打造出一個(gè)類似于統(tǒng)一、康師傅的結(jié)構(gòu)框架，以便順利上市。（北京時(shí)間財(cái)經(jīng) 李洪力） 

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