來源|東文財經(jīng)（ID：zscy006）
5月20日火鍋巨頭海底撈再上熱搜，因為要給1500名員工發(fā)放價值70多億港元的股權(quán)獎勵。
都說海底撈員工待遇高，歸屬感強，如見看來并非吹噓啊。
不過熱搜之外，海底撈正經(jīng)歷前所未有的困境。3月23日，海底撈公布2020年報顯示全年凈利潤僅3.09億元，同比暴跌90%，遠低于市場預(yù)期。
業(yè)績暴雷陰影下，其股價從2月16日高點一路暴跌，跌幅最高超過50%，3個月內(nèi)市值蒸發(fā)2000多億港元。受此影響，創(chuàng)始人張勇也失去新加坡首富之排名。
2020年，海底撈股價曾不懼疫情逆勢暴漲，漲幅一度超300%，如今卻慘遭業(yè)績變臉、股價腰斬，火鍋巨頭到底經(jīng)歷了什么？
壹
關(guān)于海底撈股價暴跌，市場上有很多分析，我們這里明確一點，它的短期暴跌和經(jīng)營層面關(guān)系不大，核心原因就是“流動性收緊”。
春節(jié)后至今，中國市場排得上號的巨頭，無論你是A股、港股還是美股上市，基本都在跌。
比如互聯(lián)網(wǎng)界的美團、騰訊、快手、京東，造車的比亞迪、蔚來、小鵬，以及食品界的海天味業(yè)、金龍魚、海底撈......跌幅統(tǒng)統(tǒng)30%起步，股價腰斬的比比皆是。
短短3個月，因為巨頭們股價暴跌就說中國的火鍋、醬油、新能源車、互聯(lián)網(wǎng)生意不香了，這邏輯肯定不靠譜對吧。
那為啥集體暴跌？因為股市在某種程度上就是貨幣政策的晴雨表，央行放水流動性泛濫股市就雞犬升天，反之則窩窩囊囊。
2020年全球央行史詩級放水我們講過多次，彼時全球股市、樓市等資產(chǎn)都在暴漲，中國各行各業(yè)的龍頭公司，也就是所謂的核心資產(chǎn)經(jīng)歷了一輪久違的集體暴漲，白酒、鋰電、光伏、食品、醫(yī)藥等主流賽道里股價翻倍的更是數(shù)不勝數(shù)。
貨幣泛濫的時代大家手里有錢，買的是確定性，只要你的生意確定性夠高基本就是一頓暴漲。海底撈就是這種，未來再難預(yù)測火鍋總得吃吧？
所以2020年3月—2021年2月，其股價從最低27.3港元一路暴漲至最高85.8港元，翻了整整3倍，市值最高時突破4500億港元。
但放水的美好時光總是短暫的，疫情消散后全球經(jīng)濟必須重回正軌，此時收水加息不可避免，比如俄羅斯、土耳其、巴西已率先加息從而控制通脹。
中國貨幣政策雖然沒有急轉(zhuǎn)彎，不過從巨頭們的股價跌幅來看，熱錢撤退、估值回歸的時代已然到來！
估值回歸時代，比的是業(yè)績硬不硬，海底撈偏偏經(jīng)歷業(yè)績暴雷：2019年海底撈凈利潤為23.45億元，2020年凈利潤僅3.09億元，同比暴跌90%....
流動性收緊疊加業(yè)績暴雷，這是投資者最不愿看到的，所以短期暴跌在所難免。
比亞迪節(jié)后這輪下跌也是如此，作為中國市值最大、技術(shù)積累最全面的車企，它在一季度銷售旺季只賺了2個多億，差點被鄭爽比下去，這種環(huán)境下只能暫時被市場看空了。
殺估值固然是暴跌主因，不過從經(jīng)營層面來看，海底撈的日子同樣不好過。
貳
根據(jù)海底撈的說法，去年業(yè)績暴跌主要是新冠疫情所限，然而這話隱藏了它正面臨的“高速擴張失效、同行激烈圍剿”的危機。
海底撈用了20多年，從四川走向全國最終敲鐘上市，成為家喻戶曉的餐飲界頂流。
但作為萬億火鍋市場的佼佼者，海底撈口味一般、客戶黏性一般、菜品創(chuàng)新還是一般，唯一不同的就是服務(wù)，比如拎包、擦鞋、美甲，免費零食、水果之類的。
不難看出，火鍋神話的成功秘訣就是極致服務(wù)和瘋狂開店擴張。
有多瘋狂？有數(shù)據(jù)顯示2020年即便頂著疫情壓力，海底撈全年依然新開業(yè)544家門店，平均每天開出1.5家，創(chuàng)下公司成立以來開店速度新高。
現(xiàn)在的問題是店越開越多，用戶不買賬了。
餐飲行業(yè)有個非常重要的數(shù)據(jù)—翻臺率，這代表著品牌的受歡迎程度和盈利能力。
海底撈的超高翻臺率一直讓同行望塵莫及，近年來卻不斷下滑：2018年—2019年，翻臺率從5.0次/天下降到4.8次/天，2020年上半年平均翻臺率直接降到3.3次/天，創(chuàng)下多年來新低。
用戶不再迷信海底撈是有原因的，比如漲價。
去年4月6日，海底撈漲價沖上熱搜，“米飯7塊一碗，小酥肉50塊一盤”驚呆吃貨，大家紛紛表達不滿：報復(fù)性消費沒來，報復(fù)性漲價倒來了。
巨大輿論壓力下海底撈道歉并調(diào)回原價，不過有網(wǎng)友表示海底撈還是存在部分漲價：“現(xiàn)在酸梅湯檸檬水10塊一位，料碗10塊一位，其他家都不敢這樣收吧？”
海底撈財報顯示，2020年人均消費達到110元，高于2019年的105.2元，也印證了確實在漲價。
再比如口碑崩塌，作為餐飲企業(yè)海底一直存在安全衛(wèi)生問題。
2017年8月，海底撈北京兩家門店曾被曝后廚亂象。據(jù)《法制晚報》報道，暗訪記者在涉事門店后廚多次發(fā)現(xiàn)老鼠、打掃衛(wèi)生的簸箕與餐具同池清洗，用顧客使用的漏勺掏下水道......
2020年7月12日，有消費者在濟南一家海底撈用餐時在烏雞卷中吃出硬塑料片，消費者表示用餐當(dāng)天下午出現(xiàn)了胃部痙攣和便血。
2020年7月30日，海底撈火鍋杭州富春新天地店被杭州市市監(jiān)局抽檢點名，原因是店內(nèi)筷子檢出大腸菌群。
衛(wèi)生問題頻發(fā)還要漲價，對于靠服務(wù)打天下的海底撈而言，必然引發(fā)口碑下滑和用戶流失。
結(jié)語：
火鍋行業(yè)作為萬億賽道，參賽選手正不斷暴增，而且打法更犀利。
比如明星開店，前有包貝爾的辣莊，后有鄭凱的火鳳祥、陳赫的賢合莊等等，賢合莊更是在短短幾年瘋狂擴張到700多家門店，走完了海底撈20幾年的路。
與此同時，巴奴、呷哺、小龍坎、蜀大俠等也在瘋狂突進，新老對手圍剿下，海底撈的日子將越發(fā)艱難。
目前海底撈估值是660倍，幾乎是史詩級泡沫級別，即便按照2019年的業(yè)績來算，估值還是高達100倍。
股價腰斬之后，火鍋巨頭的估值回歸之旅或許還將繼續(xù)。
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