最近的娛樂圈可謂是瓜熟蒂落，各種瓜層出不窮，不過最火的瓜無疑還是羅志祥的，不過我們作為嚴謹的財經評論其實并不對娛樂圈有太多的感覺，但是當娛樂圈徹底影響到資本圈，乃至于傳導到企業圈的時候，我們也不得不正視來自于八卦的力量了，而今天的主人翁無疑就是被代言人們坑的不要不要的蒙牛了。
一、被代言人坑慘的蒙牛
前不久，蒙牛乳業發布2019年財報，營收790.29億元，相比2018年689.77億元增長14.6%，其中毛利潤296.79億元，同比2018年257.84億元增長15.1%，歸母凈利潤首次達到41.05億元高位。資產負債方面，2019年蒙牛流動負債317.34億元，非流動負債134.56億元，資產負債率57.53%，相比2018年54.15%略有上升。2019年蒙牛未償還計息銀行及其他借貸增加至234.72億元，其中一年內償還138.38億元，整體債務水平仍處穩定狀態。
得益于40.11億元出售君樂寶，蒙牛EBITDA上升37.8%至74.04億元，EBITDA庫潤率為9.4%，剔除出售君樂寶影響，歸母凈利潤為38.66億元，每股基本盈利上升34.7%至1.049元。截至2019年底，蒙牛在中國共設有41個生產基地，在澳大利亞、新西蘭及印度尼西亞各設有1個生產基地，年產能合計950萬噸。
看財報業績，蒙牛的業績還算是可圈可點的，不過我們看另外一面，蒙牛可就是哭都有點哭不出來了，去年9月份，蒙牛旗下的重要品牌真果粒宣布簽約人氣小生肖戰，從當時的感覺來說，肖戰對蒙牛真果粒的業績提振作用還是很明顯的，但是好景不長，2月27日，著名的肖戰粉絲“227”事件爆發，雖然讓很多人感覺肖戰是無辜躺槍，但是作為流量明星來說，作為品牌主的蒙牛可謂是相當受傷，不得不撇清和肖戰的關系，雖然還沒有完全徹底的和肖戰劃清界限，但是李易峰給真果粒站臺就能看到蒙牛已經有了換將的想法。
然而，羅志祥似乎坑蒙牛坑的更慘，4月22日，蒙牛旗下高端酸奶品牌純甄官宣羅志祥為代言人，萬萬沒想到，就在第二天，周揚青就爆料羅志祥，結果直接導致了羅志祥的形象徹底崩塌，蒙牛更是被打的措手不及，在很多網友發出因羅志祥而拒絕喝純甄的聲音后，純甄官微在第一時間刪除與羅志祥有關的內容，并緊急將宣傳物料換成趙麗穎。
如此代言人的大坑，讓蒙牛幾乎是全面受傷了，只是大家都在問一個深層次的問題，代言人連續踏空蒙牛真是運氣不好？還是有其他深層次的問題？
二、蒙牛的兩千億目標還有希望嗎？
2017年蒙牛集團總裁盧敏提出“雙千億目標”，即蒙牛要在2020年實現銷售額和市值均破千億元的目標，根據2019年790.29億元的營收，可以說如果要在2020年達到千億還有不小的距離，所以2020年蒙牛是必然要大力發力業務的一年，不過代言人問題其實已經開始展現蒙牛的隱憂了：
首先，代言人體現出來的是蒙牛營銷上的用力過猛。蒙牛作為一個牛奶企業，其本身就是在快速消費品市場不斷發展的公司，快消基本是蒙牛最核心的業務模式，在這樣的情況下，蒙牛必須要想方設法來通過營銷提升銷量，那么對于快銷產品來說提升銷量最好的辦法無疑就是流量明星了，畢竟流量明星有著巨大的粉絲影響力，而且在飯圈文化的影響下，一個明星的粉絲完全有可能改變一個產品的銷量。所以各大快消品牌都在不惜一切代價努力簽下當紅流量小生從而給自己的品牌賦能，作為財大氣粗的蒙牛來說向來是哪個明星紅自己就簽哪個明星。當然這樣的做法似乎并不算錯，然而這種比較粗暴甚至用力過猛的營銷手段，卻防不住明星們強大的翻盤能力，對于中國這些流量明星來說“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”可以說是家常便飯，一旦營銷用力過猛，就很有可能碰到明星翻車的事情，而蒙牛無疑就是被翻得比較慘的那個。
其次，賣出君樂寶單飛給自己造出了個對手。其實，蒙牛一直以來都是一個資產狀況相當不錯的公司，2019年，蒙牛將資質較好的君樂寶清倉出售，51%股權對價40.11億元，較2010年4.69億元的收購價格，資本收益高達9倍之多，為19年業績作出了巨大貢獻。而這次業績那么漂亮的利潤增長君樂寶可是貢獻了巨大的力量，在管理學的邏輯來看，根據著名的波士頓矩陣，君樂寶堪稱是蒙牛的利潤奶牛，僅2018年，君樂寶就為蒙牛貢獻了接近10%的凈利潤。再加上君樂寶的利潤增速相當明顯，賣出君樂寶讓人最大的感覺就是一個揀了芝麻丟了西瓜的買賣，從當年來看，賣出君樂寶賺了不少錢，但是憑空給自己創造出了一個和主營業務相互競爭的對手，特別是對手的發展速度遠超自己的主營業務的時候，蒙牛似乎就有些過于短視了。
第三，財大氣粗收購讓負債壓力激增。其實，真心感覺蒙牛無論是選代言人還是賣資產都是非常果斷甚至用力過猛，那么這一點在收購方面則更是如此，2010年收購君樂寶，2013年控股雅士利，2016年收購多美滋，2017年控股現代牧業，2018年出手中國圣牧，2019年賣了君樂寶轉過身就去高溢價收購貝拉米，當然如果蒙牛是要把自己打造成為軟銀或者是融創那樣的資本巨頭，收購回來要么坐等升值價值投資，要么拆分出售大發其財這都不是問題，然而蒙牛卻讓人有些看不懂了，除了麾下大將君樂寶還是可圈可點之外，其他的各家基本上收購回來都是問題不斷，蒙牛并沒有把自身麾下的那些品牌整合成為產品合力，在市場上大殺四方，反而因為收購不斷增加負債水平，其2019年負債率達到了57.54%，而蒙牛的利潤水平則只有5.43% 低于行業平均水平，這讓人對于蒙牛的收購實在是看不懂。
蒙牛從目前來看，代言人事件僅僅是一個起點，整體來看其本身業務存在的問題并不少，不管在什么領域都用力過猛似乎是蒙牛的通病。
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責任編輯：張海營
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