藍月亮線上銷售渠道的收入占比為47.2%，70%的線下分銷商在低線城市。

　　據IPO早知道消息，家庭清潔品牌‘藍月亮’于6月29日正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，美銀美林、中金公司和花旗擔任聯席保薦人。

　　作為國內全民家庭清潔品牌，藍月亮的歷史可追溯至1992年，當年首款‘藍月亮’品牌產品——藍月亮強力型油污克星開始銷售。

　　2000年，透明包裝藍月亮抑菌型洗手液開始銷售，這是首款在中國推出的‘藍月亮’品牌個人護理衛生產品；2008年和2011年，藍月亮又先后推出深層潔凈護理洗衣液和手洗專用洗衣液。2018年，藍月亮至尊生物科技洗衣液問世。

　　弗若斯特沙利文的報告顯示，2017年至2019年，藍月亮洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產品在其各自市場的市場份額均排名第一；而藍月亮品牌在中國洗衣液市場及洗手液市場連續10年（2011年至2020年）綜合品牌實力排名第一。

　　從市場占有率來看，藍月亮在國內洗衣液市場和洗手液市場的市場份額已分別連續11年（2009年至2019年）和連續八年（2012年至2019年）位居第一。2019年，以零售額計算，藍月亮在國內洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場均名列第一，市場占有率分別為24.4%、27.9%和17.4%。

　　值得一提的是，藍月亮是高瓴資本創始人兼首席執行官張磊的代表作之一，并已陪伴公司長達十年之久。

　　招股書顯示，2010年11月30日，高瓴資本就與藍月亮簽訂股權認購協議并投資4500萬美元，次年繼續加碼。IPO前，高瓴資本通過HCM持有藍月亮10%的股份，為最大機構股東。

　　成立洗滌研究院，創新驅動產品組合不斷優化

　　目前，藍月亮的核心產品包括洗衣液、洗手液、衣物清潔護理產品、餐廚清潔產品及浴室清潔劑。

　　事實上，藍月亮對于產品的前瞻性是其迅速占據市場份額的重要驅動因素之一。2000年、2008年和2015年，藍月亮戰略性地推出洗手液、洗衣液及濃縮洗衣液產品。

　　從市場反饋來看，藍月亮深層潔凈洗衣液、深層清潔護理（亮白增艷）洗衣液、手洗專用洗衣液以及機洗至尊濃縮+洗衣液在面向市場后五年內年度零售額均迅速超過5億元人民幣。

　　此外，藍月亮還陸續開發寶寶專用的產品、絲質及精細衣物專用的洗衣液，以及手洗專用的產品，以適用于不同消費人群、功能訴求及清潔場景。除旗艦品牌‘藍月亮’外，藍月亮亦推出了‘至尊’、‘衛諾’等其他品牌。

　　研發團隊方面，截至2019年12月31日，藍月亮研發技術中心由110名員工組合；而在2015年6月，藍月亮還于廣州總部成立藍月亮洗滌研究院，專門開發及評估洗衣產品及方法。截至2019年12月31日，藍月亮洗滌研究院共有47名研究人員和工程師。

　　線上收入占比47%，近7成線下經銷商位于下沉市場

　　對于消費品牌而言，線上渠道和線下銷售網絡之間如何更好地融合已成相當重要但似乎也不那么好解決的一大課題。

　　藍月亮最早開始在線上銷售渠道營銷及分銷產品是在2012年。截至2019年12月31日，藍月亮線上銷售渠道的收入占比為47.2%。

　　其中關鍵因素之一便是國內線上銷售滲透率的不斷上升。根據弗若斯特沙利文報告， 2015年至2019年，中國家庭清潔護理產品的線上銷售滲透率由18.8%增加至22.8%，并預期至2024年進一步升至31.9%。

　　但相較于中國家庭清潔護理行業2017年至2019年線上銷售渠道零售額8.5%的復合年增長率，藍月亮的表現更為突出，其過去三年線上渠道收入的復合年增長率為33.5%。

　　這則主要得益于藍月亮對于電商渠道的關注更早，以及布局更廣。

　　前者即指藍月亮已與國內主要電商平臺合作近十年，2019年藍月亮在京東618購物節和天貓雙十一購物節的成交額均排名第一；后者則指藍月亮將其與主流電商平臺的合作經驗迅速復制到新興線上渠道，包括社交電商、生鮮電商以及企業的線上采購渠道，以接觸更廣泛的消費群體。

　　線下分銷網絡方面，基于覆蓋國內所有省份的銷售渠道，以及品牌影響力和產品組合，藍月亮不斷提高自己在低線城市的滲透率。截至2019年12月31日，除全國性及地區性超市外，藍月亮近70%的線下分銷商位于三線及更低線級城市，覆蓋分布于全中國超過2，000個區縣的零售終端。

　　弗若斯特沙利文預計， 2019年至2024年，三線及以下城市的洗衣液及洗手液零售額的復合年增長率分別為15.1%和28.3%。仍將是中國家庭清潔護理行業的主要增長動力。

　　收入增速近三倍于行業平均，毛利率為64.2%

　　2017年至2019年，藍月亮的營業收入分別為56.32億、67.68億和70.50億港元，復合年增長率為11.9%。這一增長速度近乎于行業平均增長的3倍——中國家庭清潔護理行業零售額同期的復合年增長率為4.9%。

　　2017年至2019年，藍月亮的毛利率從53.2%增加至57.4%，并進一步增至64.2%，這主要由于衣物清潔護理產品的毛利率整體增加所致。

　　而衣物清潔護理產品恰恰又是藍月亮最為倚賴的產品品類，在過去三年的收入占比分別為87.4%、87.4%和87.6%；而個人清潔護理產品和家居清潔護理產品的收入占比分別為5.8%、6.1%和5.9%，以及6.8%、6.5%和6.5%。

　　換言之，作為最主要的收入來源，衣物清潔護理產品的毛利率逐年增加將為藍月亮帶來更大的利潤。2017年至2019年，藍月亮的凈利潤分別為8616萬港元、5.54億港元和10.80億港元。

　　銷售渠道方面，除前文提及的線上銷售收入持續增加（2017年至2019年的占比分別為33.1%、40.2%和47.2%）外，藍月亮的另兩大產品銷售渠道為大賣場和超市等大客戶，以及其他線下分銷商。

　　2019年通過直接銷售給大客戶產生的收入占比為14.1%，而線下分銷商的收入占比則為38.7%。截至2019年12月31日，藍月亮共有1268家線下分銷商。

　　此外，藍月亮2017年至2019年廣告及推廣開支占總收入的百分比分別為12.7%、10.4%和9.9%，呈逐年減少之勢，從而使得營運利潤逐步改善。在藍月亮滲透率愈發明顯、且品牌知名度越來越高的前提下，藍月亮在營銷上的支出或將進一步減少，并帶來利潤的大幅增加。

　　家庭清潔護理市場增量仍在，高瓴對其寄予厚望

　　弗若斯特沙利文的報告顯示，中國家庭清潔護理行業的零售銷售總價值在2015年至2019年間的復合年增長率為5.3%，增長速度高于同期全球2.5%的復合年增長率。

　　2019年至2024年，中國家庭清潔護理行業零售銷售總價值的復合年增長率更是有望增至8.7%，占同期全球家庭清潔護理行業增量的三分之一以上。

　　弗若斯特沙利文的報告亦指出，2015年至2019年中國家庭清潔護理產品的人均支出從9.9美元增至12.0美元，復合年增長率為4.8%；并預計到2024年進一步增至17.9美元。

　　毫無疑問，鑒于家庭清潔護理產品的剛需屬性，以及在消費升級大背景下消費者對于優質產品的更多訴求，藍月亮未來的增長潛力猶在。

　　最后不妨提一下“時間的朋友”——高瓴資本張磊對于藍月亮的投資邏輯，其在不同場合屢次提及對藍月亮這一標的的投資。

　　在《海歸者說：我們的中國時代》一書《張磊：做企業的超長期合伙人》章節中，張磊如是表示，“最初，在全球有很大影響力的傳統跨國公司中，寶潔立足于洗衣液，在全球每個市場都是第一名。而現在藍月亮在中國洗衣液市場上的份額比寶潔和聯合利華的總和還要大”。

　　“我們通過投資，把它從一個賺錢的公司先變成短期戰略虧損的公司而最終獲得了市場和高額收益，今天賺的錢是原來的十倍。在中國市場上，跨國公司的產品價格高，本土企業產品價格低。只有藍月亮的產品比寶潔、聯合利華的貴30%到40%，而市場份額卻比它們加起來還要大，因為它是在做最好的產品。有跨國公司想花高于當年投資價格10倍、20倍的價格把藍月亮整個買下來，我們不愿意。最好的投資人不是為了資本的回報，而是為了幫助創業者實現他最好的夢想，他的夢想不是把公司賣給跨國公司，而是做中國的第一，創立中國人的品牌。”（后臺回復“藍月亮”獲取該公司最新招股書）

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責任編輯：馬婕