新氧即將啟動全球路演及認購，該如何為它估值

　　據IPO早知道消息，復活節假期之后，新氧即將啟動全球路演。這也意味著，新氧上市之日將很快到來。今天凌晨，新氧更新了招股書并公布定價區間，新氧計劃發行1300萬股美國存托股票或1000萬股A類普通股（15%超額配售權），發行價區間定為每股11.8-13.8美元，預計初始募集資金為1.53-1.79億美元。

　　新氧更新后的招股書披露了第一季度的數據，也很有看點。主要有以下四組數據值得關注：

　　1，截至2019年第一季度，新氧實現營收為2.06億元（3000萬美元），較去年同期增長81.8%；實現凈利潤為4590萬元（670萬美元），同比提高49.9%。營收和利潤繼續保持高速增長。

　　2，新氧移動端月活躍用戶數量（MAU），從2018年第一季度的108萬增長至2019年第一季度的193萬，增幅高達78.7%。付費用戶數也從2018年第一季度的6.89萬增長至2019年第一季度的12.73萬，增幅高達84.9%。

　　3，平臺上的付費醫療機構數量從2018年一季度的1966家增長37.4%至2019年一季度的2701家。平臺上支付信息服務費的醫療機構數量從2018年一季度的784家增長136.4%至2019年一季度的1853家。平臺上促成的醫美服務交易額從2018年一季度的4.12億元增長68.4%至2019年一季度的6.94億元。

　　4，做為新氧科技營收構成一部分的信息服務收入，其增速高于預定服務收入。2019年第一季度，信息服務收入已達到1.43億元。

　　種草利器

　　C叔在兩周前，寫了《新氧赴美上市全面剖析：顏值對中國人為何如此重要》，引發了很多討論。有的朋友好奇什么人在做醫美手術，有的朋友好奇新氧未來的市場空間有多大。

　　C叔的90后同事，其實比C叔更有回答的發言權。她說，午休時間去做個皮秒激光，做個20分鐘嫩膚祛斑，這已經成為很多年輕女性的日常。

　　在C叔看來，新氧的產品形式就好比醫美界的‘小紅書’，通過‘內容+社交’的模式吸引潛在醫美消費者、強力種草各類醫美項目，同時通過站內‘+電商’的模式，鏈接用戶與醫美機構，讓用戶實現一站式消費拔草。

　　目前，新氧APP上累積了380萬篇醫美消費者撰寫的整形日記，其中關聯了7000多家醫美機構和2.58萬名執業醫生，站內電商‘安心購’上線了423個醫美項目。整體上來看，新氧大比例覆蓋了國內醫美市場的正規服務供應商。

　　新氧2013年成立，提倡‘用科技的方式幫助愛美女性健康變美’，剛好趕上了醫美市場風口，前后共進行了5輪融資，累計超過15億元人民幣。成功上市之后，作為醫美第一股，將會繼續擴大行業優勢。

　　新氧部分融資明細

　　行業壁壘有多高

　　據行業數據，綜合APP下載量及用戶活躍度等多個維度，新氧APP近年均處于在線醫美領域第一位。

　　易觀千帆2017年12月數據，新氧APP月度總啟動次數占醫美APP領域近90%，月度總打開時長占近84%的市場份額；到2018年5月，新氧APP月度平均啟動次數和月度使用時長分別為7.6次和0.64小時，各自達到行業第二名更美的1.62倍和2.0倍。

　　而早在2017年時，1.14億人次的APP與網站訪問量，已經讓新氧超過了美國最大在線醫美社區Real Self，后者同年訪問網站的獨立用戶約為1.08億。

　　這些強大的內容流量與用戶粘性，鑄就了投資人眼中的新氧壁壘，同時幫助新氧實現了營收規模和利潤的跨越式增長。

　　新氧電商里的項目分類

　　其招股說明書顯示，2016年新氧的總營收為0.49億元；2017年躍升至2.59億元，增速高達428%；2018年總營收進一步增長到6.17億元，盡管環比增速下滑，但相比上一年繼續增長了138%。

　　2018年，新氧實現凈利潤5508萬元，同比大幅增長220%；促成醫美服務交易總額21億元人民幣，占當年全國線上預約醫美服務交易總額的33.1%。

　　醫美營銷成本結構之變

　　根據新氧招股說明書，信息服務費和預定服務費是新氧的兩大收入來源。其中，信息服務費是指新氧從醫美機構處獲得的廣告收入，預定服務費是指新氧通過其電商平臺的訂單從醫美機構處得到的返傭。

　　在2018年新氧6.17億元的總營收中，預訂服務費從2017年的1.15億元穩定增長至2.02億元，而信息服務費卻從2017年的1.43億元攀升到了4.15億元。

　　顯而易見，醫美機構營銷投入的增加，是推高新氧2018年總營收和利潤的主要來源，而這一趨勢很可能持續。

　　縱觀國內整個醫美行業，營銷費用是每一家私立醫美機構的最大支出，即使毛利潤率做到50%以上，凈利潤率也只有10%左右。

　　醫美機構主要通過戶外廣告、電視廣告、百度搜索競價、APP投放廣告等方式來吸引消費者。受制于《醫療廣告管理辦法》規定，醫療廣告不得宣傳療效、不得涉及醫療技術或疾病名稱等要求，過去大型醫美機構多選擇搜索競價來進行粗獷的宣傳推廣。

　　以華韓整形為例，2015年年報中其主要供應商前兩位都為百度，合計采購金額達到3867.44萬元，占年度推廣費用的60%。

　　近年來，隨著垂直社交電商、新媒體平臺等的崛起，醫美機構對百度的青睞程度開始松動。2017年，華韓整形的供應商第一位雖仍為百度，但采購比例已經降到22.39%。

　　優質醫美機構在新氧渠道的獲客成本僅為百度的七分之一。新氧創始人金星以前在一次采訪中表示，新氧‘大大節約了市場費用，拉低了營銷成本。’

　　與百度搜索推廣相比，以新氧為代表的醫美APP平臺可以滿足更多需求。平臺上供消費者參考的決策信息更加全年、透明、可比；社區內用戶消費點評的內容可以給消費者帶來更直觀的決策參考；拓寬醫美機構宣傳推廣渠道的同時，還可以對行業的正當競爭起到推動作用。

　　正如全球企業增長咨詢公司Frost& Sullivan預測，醫美服務供應商通過線上醫美服務平臺的獲客支出，占所有線上渠道獲客總支出的比例正在提升，從2014年的0.9%增加到了2018年的7.0%；預計到2023年將達到25.6%。

　　醫美體驗全面升級

　　持續推動新氧向上發展的，還有醫美行業的體驗升級。

　　隨著技術的發展，如今做個月光脫毛項目只要10分鐘，當下最火的皮膚項目皮秒激光只需20分鐘，就連想瘦哪里瘦哪里的冷凍溶脂項目1.5小時也能完成。

　　縮短的不僅是項目操作時間，還有醫美的恢復期。與過去切割雙眼皮要消腫一年的時代不同，如今一個韓式埋線的熱門醫美項目最快只要一周，便能基本恢復自然。在極大滿足消費者隱私性的同時，還促成了更多的‘復購’可能。

　　據新氧大數據，用戶從激活APP帳戶到下第一單的平均周期為33.25天，他們往往需要一段時間來突破心理障礙，而一旦嘗試過體驗不錯的‘變美’后，新的決策周期會明顯加快。比如，手術醫美項目用戶在下第一臺手術訂單前，平均都實施過3.21次非手術醫美項目。

　　技術的升級還帶來了醫美價格的下降，當下熱門的醫美項目比如雙眼皮、嫩膚、瘦身、私處護理等，價格從幾百元至幾千元不等供選擇，基本落在了90后、00后這一醫美消費主體的可承受范圍內，加大了消費可能和復購率。

　　在中國，2017年的醫美總量超過1000萬例，復合增速達到40%，已經超過巴西成為繼美國后的全球第二大醫美國家。

　　不過對比美國、巴西和韓國等醫美成熟市場，中國醫美市場的滲透率僅為2%左右，約為前者的1/5。

　　在新氧看來，這意味著將近5倍的市場增長空間，未來這只‘互聯網醫美第一股’還有上億醫美消費者要服務。

　　（本文來自于富途牛牛）

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責任編輯：曹婕