華誼，只剩“兄弟”？
華誼兄弟過去的成功，離不開在資本市場的長袖善舞。然而資本是一把“雙刃劍”，它求快求回報的逐利本質，會引導電影追逐熱點，丟掉對創意的尊重。
商學院 文|呂笑顏 陳茜
很多人認為，華誼兄弟的“災難”從崔永元“叫停”《手機2》開始，但這只是導火索。頭部藝人的流失、多樣化發展路線嘗試的失敗、單個導演的過度依賴等，環環相扣，招招致命，以致節節敗退。
7月12日，華誼兄弟（300027.SZ）發布了2019年半年度業務預告，預計虧損3.30億元到3.25億元，而上年同期則盈利2.77億元，較2019年一季報歸屬于上市公司股東的凈利潤-9392.8萬元虧損進一步擴大。
據業績預告，戰爭巨制《八佰》、青春爆笑喜劇《小小的愿望》將擇期上映。預期票房30億元的《八佰》對于華誼兄弟來說可謂影響巨大，而撤檔的消息傳出也使得陷入經營困局中的華誼兄弟不得不承受更大的財務壓力。7月4日，華誼兄弟決定抵押固定資產來融資4000萬元。
據一季報顯示，2019年初，董事長王忠軍表示，將把工作重心放到公司主營優勢的重建，對公司戰略做階段性調整，聚焦“電影+實景”，強化公司核心競爭力。
不過，據2019年半年度業績預告顯示，其實景娛樂業務收入較上年同期下降，該公司稱主要是受市場環境的影響，各項目推進進度存在時間性差異，導致收款進度在各期之間有所差異。
票房不及預期、缺席多個熱門電影檔期、電影項目延期、實景娛樂回款艱難。一系列問題讓華誼兄弟的資金鏈愈發緊張，而華誼兄弟也從股權質押、借款、轉讓旗下公司股權，到如今已經不得不抵押固定資產來融資4000萬元，華誼兄弟的資金問題似乎越來越不樂觀。
遙想當年，賀歲檔可謂是馮小剛和華誼的天下。驀然回首，馮小剛和華誼早已不在燈火闌珊處。
針對《八佰》撤檔、開展售后回租融資租賃業務、未來的融資計劃、償債能力、重回電影主業的規劃等問題，《商學院》記者聯系華誼兄弟相關負責人，對方以“時間敏感，不便接受采訪”回拒。
債臺高筑，靠抵押設備維持生計
除了營收、凈利潤下滑外，華誼兄弟仍面臨著高昂的債務問題。
截至2019年一季度末，華誼兄弟流動負債達60.42億元，其中短期借款12.85億元，一年內到期的非流動負債為14.41億元；非流動負債21.69億元，其中長期借款20.9億元。而短期借款、長期借款、一年內到期非流動負債共計超過48億元，遠遠高于貨幣資金的18.17億元。此外，其商譽仍為20.96億元。同時，截至一季度末，華誼兄弟持有的貨幣資金為18.17億元，較上年同期的26.41億元大幅減少8.24億元。一季度，期內經營活動產生的現金流凈額為-1.45億元，較上年同期大幅下滑120.99%。期末現金及現金等價物余額13.06億元，較去年底的21.55億元，大幅減少8.49億元。
在此基礎上，大股東王中軍接連進行股權質押，今年6月11日，王中軍向長安國際信托質押2200萬股權，擬用于項目投資及股權投資等。6月17日，王中軍向質押桐鄉市民間融資服務中心質押1450萬股權，用途同樣為項目投資及股權投資等。
據華誼兄弟7月3日公告顯示，王中軍共持有公司股份6.3億股，占公司總股本的22.52%，其中累計被質押共計5.71億股，占其持股比例的90%。也因此，華誼兄弟的高質押一直被市場詬病。
7月3日晚，華誼兄弟發布售后回租公告：為實際經營需要，華誼兄弟擬以旗下全資子公司擁有的下屬4家影院的放映設備及附屬設備、設施與河北省金融租賃有限公司開展售后回租融資租賃業務，融資金額為人民幣4000萬元，租賃期限為24個月。
對此，北京某長期研究融資租賃行業的資深風控人士對記者表示：“如果是新設備，那么融資租賃是很正常的。如果已有設備拿去作售后回租，性質類似于中短期借款。”在他看來，華誼兄弟此舉是為補充流動性。
以設備進行融資租賃其實就是抵押融資，在寰亞兄弟影視文化傳媒有限責任公司總經理、國際影視聯合會秘書長、中國交通播報常務副主任劉傳文看來，這說明這家公司一是缺錢，另一個就是失信。據他介紹，在影視行業，融資的順序是，先是從關系入手，若各方面融不到資，然后再依靠自己的實力和資質。據他分析，將旗下固定資產拿出來通過融資租賃的形式融資在業內真的不多見，這也從側面反映出這家公司真的很需要錢。
華誼僅剩“兄弟”？
2009年10月30日，華誼兄弟在深交所掛牌，當天收盤時較發行價上漲了147.8%，隨之而來的是，馮小剛、張紀中和黃曉明三位名導、明星股東也隨之躋身億萬富翁行列。鼎盛時期的華誼兄弟還同時擁有李冰冰、范冰冰、周迅、鄧超等近百位明星。
2000年，曾經內地第一文化經紀人的王京花手握陳道明、劉嘉玲、梁家輝、夏雨等40多個藝人資源加盟華誼兄弟，直接讓其經紀業務實現了遍地開花。彼時的華誼，幾乎占據了中國娛樂圈的半壁江山。2005年，王京花與華誼兄弟解約，帶著陳道明、劉嘉玲等數十個藝人跳槽至橙天娛樂，華誼兄弟的藝人經紀業務“傷筋動骨”。
事實上，藝人經紀業務曾在華誼兄弟的營收和利潤中占據重要分量，以2008年為例，彼時華誼兄弟旗下時代經紀公司的凈利潤為3138萬元，占據華誼兄弟當年整個公司凈利潤6806萬元的46%，但這塊的營收只占華誼兄弟整體營收的17%。17%的營收貢獻了46%的利潤，藝人經紀業務對華誼兄弟的重要性不言而喻。
隨后，“吃一塹”的華誼兄弟再簽藝人，逐步實現了藝人經紀的行業化并迅速東山再起。2009年華誼兄弟并購藝人經紀公司中乾隆德，進而將陸毅、孟廣美、黃維德等納入麾下。
為綁定這些藝人，華誼兄弟給與了藝人不同比例股份，其中馮小剛以2.88%的股份位列華誼兄弟股東第10位，同時分享華誼兄弟上市資本盛宴的還有張紀中、李冰冰、任泉、羅海瓊、黃曉明、張涵予、胡可、陳思成等人。
但是華誼兄弟上市后，各路人馬紛紛套現離場。
2009年，華誼兄弟的藝人經紀業務由2008年占據總營收的17%，上升到了20%，此后幾年有漲有跌，但總體保持在10%以上，直到2013年跌至8%。到2014年，華誼兄弟財報上已經不再顯示這一業務的收入。
2010年前后，隨著以章子怡、范冰冰、李冰冰、周迅等一線藝人紛紛成立獨立工作室，藝人逐漸擺脫經紀公司“分成”的束縛，掌握了自主權。
另外，在新的傳媒語境下，網絡綜藝、短視頻、直播平臺已成為藝人的傳播新路徑，傳統傳播方式、媒體環境的變化，改變了藝人運營與宣傳的方式。
連年的人才流失，讓華誼兄弟元氣大傷。為了綁定擁有頭部資源的藝人，華誼兄弟不得不花重資采用收購藝人公司的辦法。
2013年，華誼兄弟花2個多億收購擁有張國立明星資源的浙江常升。2015年，華誼兄弟以7.56億元的高價收購了擁有李晨、Angelababy、馮紹峰、杜淳等明星股東的浙江東陽浩瀚娛樂有限公司70%股權。這家公司當時僅僅成立了1天，賬面金額僅有1000萬元。這起收購盡管至今依舊爭議頗多，但隨著明星話語權的不斷增加，華誼兄弟只能通過這種方式進行深度捆綁。
更夸張的是，2016年華誼以10.5億元的價格收購了馮小剛名下東陽美拉公司70%的股權。這家公司比東陽浩瀚更離譜，凈資產為-0.55萬元。好在2017年底上映的《芳華》拿下14.23億元總票房，證明了馮小剛的價值。
然而，據2018年華誼兄弟年報顯示，2018年度東陽美拉承諾的業績目標為稅后凈利潤不低于1.32億元，而公司實際實現凈利潤僅有6501.5萬元，未完成業績承諾。為此，東陽美拉老股東馮小剛先行墊付了6821.15萬元業績補償款。
同時，就名導馮小剛個人而言，不管是他的《一九四二》折戟沉沙，還是在“陰陽合同”的質疑中樹大招風，馮小剛都成為了華誼兄弟的難兄難弟和被攻擊對象，對股價的下跌造成了影響。即一榮俱榮，一損俱損。
據上海某電影制片人向記者透露：“華誼后來反思，項目投資太輕率，甚至有人給王老板打了招呼，說哪個大導現在出來了，一看劇本行，就定下來。”
“去電影化”戰略失誤
2013年，王中軍給華誼的未來定下一個方向：“去電影單一化”。目的就是擺脫對電影的依賴，降低風險，同時發展互聯網、實景娛樂等業務，增加收入來源。
不過有媒體總結，在“去電影單一化”的業務實施后，華誼兄弟已經變成了一家資本公司。
華誼兄弟先是2010年6月以1.5億元注資掌趣科技，后來又收購了銀漢科技、浙江常升、永樂影視，參股江蘇耀萊，業務涵蓋了電影、電視劇、游戲、影院、藝人經紀等板塊，在產業布局上更加完整。華誼從一個電影公司擴張成為一個覆蓋多元產業的集團，資產規模迅速膨脹，隨之而來的還有高額商譽。
不過事實證明，王中軍對互聯網多停留于股權財務投資階段，并擇機退出。以掌趣科技為例，2010年6月，華誼兄弟獲得掌趣科技22%的股權后，2013年至2016年卻分批減持，經過多次出售股權，已經累計套現了25億元。其中，僅2016年就套現12.8億元。同時，2013年華誼兄弟投資互聯網游戲公司銀漢科技也令其大賺一筆。
除此之外，華誼兄弟的互聯網布局鮮有勝仗。
華誼兄弟過去的成功，離不開在資本市場的長袖善舞。然而資本是一把“雙刃劍”，它求快求回報的逐利本質，會引導電影追逐熱點，丟掉對創意的尊重。長此以往對電影產業健康發展極為不利，華誼兄弟今天的境遇足以證明這一規律。
對此，長江商學院終身教授薛云奎曾撰文表示，如果一家公司長期不能專注于主業，且不培養在主業方面的核心能力，而一味地追求投機取巧和投資收益，那么，其風險隨時隨地都會不期而至。
薛云奎提及的風險正在成為現實。
例如，在互聯網布局方面，據華誼兄弟2018年三季報，互聯網娛樂板塊營業收入僅4000多萬元，不但較上年同期相比大降83.86%，并且僅占2018年前三季營收的1.46%，到了幾乎可以忽略不計的地步；而到了2018年年底，互聯網娛樂板塊營業收入5，260.65萬元，較上年同期相比下降82.85%，此時該板塊的營收僅占總營收的1.37%。
主業優勢喪失，互聯網娛樂遭遇滑鐵盧，華誼兄弟的實景娛樂業務可能會是華誼兄弟翻身的機會，但也有可能成為壓垮華誼兄弟的一根稻草。
在寰亞兄弟影視文化傳媒有限責任公司總經理、國際影視聯合會秘書長劉傳文看來，實景娛樂最核心的就是IP，IP按文化來講，就像故事，那么實景娛樂就是以某一個故事來做旅游、影視。而這個IP的前期就是需要把這個影視做好，這樣才能帶動旅游。
據年報顯示，早在2011年華誼兄弟就已著手開展實景娛樂項目。王中磊曾表示，實景娛樂項目未來每年會為華誼貢獻180億美元的收入。2017年的年報將王中軍拉回到了現實世界。截至2017年底，實景娛樂項目只是簽約了18個。2017年，其在品牌授權及實景娛樂板塊實現業務收入2.58億元，2017年營收僅上升0.61%，同時僅占全部營業收入的6.5%，與180億美元相差甚遠。
而到了2018年年底，據年報顯示，品牌授權及實景娛樂板塊營業收入僅有1.49億元，同比下降42.15%，占公司總營收的比重不到4%。華誼對此解釋稱，各項目推進進度存在時間性差異，導致收款進度在各年之間有所差異。
目前來看，實景小鎮的業績并未達到預期。王忠軍則認為主要是受到市場環境的影響，導致相關授權收入有所延遲。
回款遙遙無期，然而營業成本卻在暴漲。2018年度，公司品牌授權及實景娛樂方面的成本比2017年暴漲3212%，主要是由于蘇州和長沙兩個電影小鎮的開放，以及多個實景項目接連布局。
事實上，實景娛樂投入巨大、回報周期長的特點令無數英雄折腰。
以華誼的第一個實景娛樂項目——2012年10月落成的馮小剛電影公社為例，2017年，這個坐落于海南的實景娛樂項目營收達到7.9億元，為華誼貢獻凈利潤8284萬元。而在2018年的風暴之中，公司營收僅有2.5億元，營業利潤更是跌至負數，僅貢獻110.5萬元凈利潤。
未來，華誼兄弟的實景娛樂項目運營的情況將在很大程度上影響華誼兄弟的命運。
回歸電影主業
從整體來看，“買買買”并未能奏效，據2018年年報顯示，截至2018年年底，公司歸屬于上市公司股東虧損10.93億元。
無奈之下，華誼兄弟宣布重新聚焦電影。重新回歸電影主業，意味著華誼兄弟徹底丟掉了過去幾年的時間。
為了還債，華誼經歷了一番傾家蕩產式的質押，阿里的7億元借款讓華誼兄弟在股市上略微回溫，然而在電影市場的大佬位置丟失、實景娛樂項目賠錢，過度依賴投資收益，深陷債務信譽危機的現實情況下，想要力挽狂瀾，對于華誼兄弟而言任重道遠。
同時，這家中國最早進行商業化電影制作的民營電影公司，對業內人才的吸附效應正在弱化。面對光線傳媒、博納影業、萬達電影以及BAT等新老對手的交叉火力，華誼兄弟昔日的光環正在褪去。
據前述制片人對記者分析：“華誼兄弟的問題在于，最早成功之后社交圈太高高在上，只跟電影圈里固化的一群‘老炮’玩，比如馮小剛、高群書、徐克等大導演。但是，這些人的片子第一需要費用大，第二投資周期長，第三，這些導演也都在不斷復制自己。所以很難拿到電影圈有爆點的新鮮血液的東西。”
在劉傳文看來，過度的依賴明星、名導會導致影片的質量不好。他認為，影視行業進入一個重新“再洗牌”的過程，“這就像一個潮流，經過這兩年的風波之后，業內公司一下沒了那么多。”他認為，“未來的電影應該加強質量，現在的觀眾主要關注的還是內容。如《我不是藥神》，其實電影從頭到尾都不是專業拍攝，主要是內容吸引觀眾。”
事實上，電影內容方面，中國第六、第七代導演已經成熟，寧浩、徐崢等開始風生水起，其背后崛起的電影公司生機勃勃，更遠處還有更適應環境和生態的網絡大電影生產者。
前述制片人認為，華誼兄弟問題的核心在于，這幾年太著迷于資本運作。他說：“一家電影公司老板，要把大量時間花在去挖掘新鮮血液上，一定要跟最年輕的一幫人在一起，從中找到這些人的可能性。比如《無名之輩》的導演饒曉志。”
關于目前資本的投向，劉佳文說：“資本一般愿意投央（視）6（套）認購的、簽了合同的、有院線（支持）的，其實最主要還是看發行團隊、出品方、包括設置團隊，其中有多方面的影響效應。”
在發行方面，據了解，如今電影行業的宣發邏輯已經隨著互聯網的滲透被完全顛覆。
過去的發行業務，主要由發行團隊選擇物料后進行投放，其中對于檔期的選擇主要依賴的是經驗。但是互聯網平臺的出現，卻為發行提供了數據上的保證。舉例而言，互聯網平臺擁有海量的數據，包括評分數據、觀眾消費行為和消費偏好大數據。這些都能為影視娛樂行業提供更多數據化參考依據。
反觀華誼兄弟，在互聯網浪潮的席卷之下，并沒有出現相應的對策，依然依靠兄弟之間互相綁定的“江湖”做法，意圖重登巔峰。但是市場邏輯已然發生變化。
而在用戶習慣方面，“賀歲片”早已不是唯一選擇，導演名氣也并非決定因素。劉傳文認為，未來這個行業將會更多是展現民眾需求的，電影題材將更加社會化、內容將更能反映人們的各種需求。
目前，華誼兄弟的核心賣點依然只有馮小剛。華誼兄弟從去電影化到又重回電影為了還債在所難免，只是馮小剛的市場號召力已大不如前，對于如何找到取代馮小剛的新票房支撐，華誼仍然沒有找到答案。
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責任編輯：李思陽
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