撰文：陸彥君

　　表格整理：吳洋洋|制圖：程星

　　編輯：吳洋洋

　　Key Points

　　2021年是小米手機市場份額上的巔峰；

　　把小米送上業務巔峰的是華為，把小米拉下寶座的是華為剝離出來的榮耀；

　　小米的一系列所謂高端手機并沒有在功能上創造足夠的換機沖動。事實上，連蘋果的iPhone都做不出什么重大更新了。

　　但在意識到這些之前，小米已經樂觀地開出上萬家門店并鋪貨，造成的庫存一直消化到2023年。

　　IDC報告顯示，2023年全年，中國智能手機市場出貨量約2.71億臺，同比下降5.0%，創近10年以來最低出貨量。不過2023年第4季度，中國智能手機市場出貨量約7363萬臺，同比增長1.2%， 在連續同比下降10個季度后首次實現反彈。

　　其中，2023年全年，蘋果在中國市場的份額為17.3%，首次奪得第一。而2023年第4季度，華為重回中國市場前五（13.9%），而小米跌出前五。

　　小米手機業務自2022年1季度開始衰退

　　小米在中國智能手機市場的份額從2016年的8.9%一路攀升至2021年的15.8%，但自2022年1季度開始，小米的出貨量和份額都開始回落。

　　與此同時，小米手機業務營收也自2021年單季500億元左右的規模，下降至2022年每季400億元的規模。2022年第4季度和2023年第1季度，小米手機業務營收繼續下滑至367億元和350億元，同比分別下滑27%和23%。

　　2021年是小米手機市場份額上的巔峰。2021年第4季度，小米市場份額達到15.8%——超過其最輝煌的2015年，當時，小米份額為15%。不過，2021年4季度，小米在中國手機市場的出貨量排名依然位于第5。

　　把小米送上其巔峰的是華為的短暫離場。因被美國制裁，2021年，華為推出的P50系列手機僅采用了4G芯片，相較于前一年發布的P40系列5G手機降速；而在面向高端市場的Mate系列，華為甚至直接缺席，當年沒有推出手機，本應在當年發布的Mate 50推遲了一年到2022年下半年才發布。

　　包括vivo、OPPO、蘋果在內的手機廠商都想搶華為留下的高端市場。小米算是其中的相對成功者，相較于2020年4季度，小米手機出貨量在2021年4季度獲得了11%的增長。蘋果同期增長了3%，其余手機廠商vivo和OPPO則分別丟失了9.1%和16.6%的份額。不僅沒讓vivo和OPPO分到華為留下的市場空間，反而削弱了其規模的手機品牌，是華為在2020年11月剝離的榮耀。

　　錯誤的高端化時機和節奏

　　2019年，小米在華為開始受制裁之際提出了高端化策略，它做了兩個動作，其一是實行‘紅米+小米’的雙品牌戰略，其中紅米作為專注于極致性價比的品牌，主攻電商，而小米品牌轉型對標蘋果的高端品牌；其二，小米自2019年啟動渠道改革，推出小米之家旗艦店、小米之家專賣店、小米之家授權店3種線下零售模式，其中，旗艦店為小米自營，專賣店和授權店則都采用加盟模式。

　　緊接著，2020年，小米推出第一個高端產品——小米10系列。2021年，小米又密集發布了同樣定位高端的小米11和小米12兩個系列。2021年年末的小米12系列發布會上，雷軍稱小米‘正式對標蘋果，向蘋果學習’。

　　配合銷售這些高端機型，小米在2020年至2021年期間大幅擴張線下門店，2020年9月末，小米線下門店數量有2000多家，1年后的2021年9月末，數量增長至1萬多家，平均每天超過20家新店開張。按照計劃，小米要繼續用兩三年時間把門店規模做到3萬家。

　　然而這個高端化夢想很快就被兩個事實打回現實：一方面，小米手機尋求高端化的時代已經不同于華為當時崛起的時候，全球手機換代需求在2021年之后大幅下滑。疫情讓很多人開始想要節省過日子，而小米的一系列所謂高端手機——小米10、11、12系列，并沒有在功能上創造足夠的換機沖動。事實上，連蘋果這兩年推出的iPhone都沒什么重大更新了。

　　另一方面，榮耀在剝離后飛速崛起。2020年4季度，榮耀的市場份額還僅有4.6%，一年后，榮耀的份額就變成了17%（這一數字也超過小米當時15.8%的市場份額），同比增長253.4%——承接了華為留下的大部分市場空間。

　　把小米送上業務巔峰的是華為，把小米拉下寶座的是華為剝離出來的榮耀。實際上，小米在2021年平均每季只賣出了600萬臺高端機，2022年1季度，這一數字進一步減少到400萬臺，萎縮1/3。此后，小米開始不再在其財報中公布高端機銷量。

　　然而小米的樂觀不僅使其在2020年和2021年期間快速擴張了大量線下門店，還讓它生產了過量的手機并把它們大量鋪進線下門店。Wind數據顯示，小米的賬面存貨在2021年年末首次突破500億元，2022年6月末再創新高達到578億元，占總資產比重達到19.72%，為上市以來最高水平，對這些存貨的消化一直延續到2023年。

　　參考鏈接：

　　https：//www.idc.com/getdoc.jsp？containerId=prAP51817224

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責任編輯：江鈺涵