企業如何喚醒品牌聽覺原力

　　“世界用圖畫和我說話，我的心靈以音樂應答。”與視覺圖像相比，聲音具有直抵人心的力量。

　　文 魏東 （北京）

　　個性化視覺形象已成為企業品牌視覺形象的重要特征。品牌除了視覺形象，聽覺也至關重要。當企業通過視覺形式打造品牌形象時，不應該忽略另一個重要元素——具有音樂美的聲音，與視覺形象一起，為企業樹立品牌立體形象。

　　在消費者頭腦中，品牌映射的形象絕不僅僅是視覺，而是人的五感都會參與到品牌印象中來。對宗教的感知是典型的五感集成，有人將品牌稱作拜物教，因此對于企業家來說，宗教中的五感運用對于品牌建設的確具有啟發價值。宗教音樂、法器等聲音引導人們的心靈進入神圣之地，品牌則利用聲音進入消費者心中到達品牌內在神秘之境。人類通過聽覺對聲音產生心靈感知，而企業則通過聲音喚起品牌的聽覺原力，從而全方位立體打造品牌形象。需要指出的是，我們這里所說的聲音不是說出品牌名的聲音或者收音機、電視機里播放的廣告曲，而是與產品密切相關，更具符號化特征的、獨特的抽象聲音，包括短暫的樂音和自然聲音。比如大家熟知的因特爾處理器的樂音“燈，等燈等燈”。

　　光明原力：瞬間喚起品牌好感

　　聲音的情感觸發一方面來自于聲音本身對人造成的種種不適感或舒適感，另一方面離不開個人的經歷。一個人在聽到某段熟悉的音樂后，會自然開起伴隨聲音的記憶儲存，這種記憶通常會把人的心靈把光明、美好的一面喚起。當然聲音也有不足之處，如在短暫記憶方面不如視覺形象。這就要求聲音節奏簡練，較少的音節即可，高頻次地重復播放，以加深聲音標識印象。研究證明，經過長時間重復播出，人們對品牌聲音的印象比對商標還深刻。如果企業將聲音與產品結合，就會形成一個有情感，有心靈感應的人性化產品。試想，電子產品如果處在一個無聲的世界中，那將是一個多么冷酷無情的機器。為了創造一個聲情并茂的數字世界，科技企業將生活中和自然界中的聲音加入數字產品使用過程中。如手機開機時的聲音和拍照時模擬相機的咔嚓聲，由這些聲音觸發的聽覺與視覺、觸覺、嗅覺共同打造一個品牌原力場。

　　企業在打造聲音關聯時，往往使用來自產品的聲音去打動用戶關注點。當我們去買車時，關車門的那一聲沉悶的聲響，會增加消費者對汽車安全感的信任，進而為品牌帶來積極印象，讓聲音喚起的心靈感受與品牌價值達成一致。產品看似不經意間的聲響傳送給消費者的品牌價值卻是信任與友好，撥動消費者購買產品的心弦。

　　統一原力：無障礙品牌記憶點

　　雀巢公司CEO包必達曾說：“我們必須有一個世界通行的營銷方法，什么東西可以在不同的人種之間實現沒有障礙的共享呢？毫無疑問，是音樂！”音樂自帶的人類共同抽象情感是連接世界的心靈密碼。音樂是一種聲音藝術，人們樂于傾聽、分享音樂，跨越地區與種族，在當今中國“一帶一路”和中國企業“走出去”的時代背景下，在尋求與世界更深入的融合過程中，品牌聲音無疑是一種有效的營銷手段。忽視了聲音，等于企業失去了歌喉，交流與溝通必定受限。

　　聲音的另一個特征是隨時隨地與產品共存。當我們開啟蘋果電腦的一瞬間，會聽到沉重的“砰”的一聲，讓用戶面對這樣一個追求外形輕薄的筆記本電腦時感受到其充實、沉穩的內心，帶給產品堅實的科技感和信任感。數字時代為我們帶來聲音的各種可能性，包括電子樂聲和模擬自然界的聲響，讓聲音不再依存于某一種載體才會發出聲響。同時虛擬聲音增加了聲音的表現力，讓時空不再受限，讓品牌個性更加鮮明。

　　生命原力：聆聽品牌的情感內心

　　聲音具有選擇性特征，在現實環境中，我們會主觀屏蔽一些聲音而關注自己想要聽到的聲音，“聽到”是被動，而“聆聽”是主動。在同一環境下，當你閉上眼睛，你聽到的是什么？不同的人給出的答案不一樣，因為在閉上眼睛，調動聽覺去聆聽世界時，你會主動捕捉某些你所感興趣的聲音。然而對于消費者來說，被動的“聽到”才是最經常發生的情況。如何將“聽到”轉化為“聆聽”是企業在設計品牌聲音時需要關注的問題。只有轉化為聆聽，消費者才與對產品產生積極主動的共鳴，才會與品牌價值達成一致。

　　獨特而優美的聲音會和品牌視覺標識一樣成為品牌的另一個維度象征。今天，我們身處在品牌的圖像世界中，品牌視覺LOGO已經滲入到我們生活中的方方面面，其巨大的影響力如碎片般在消費者頭腦中留下不同品牌印象。聽覺LOGO具有與品牌視覺LOGO同樣效力。聽覺LOGO具有簡潔鮮明的節奏感，個性化聲音擴大了品牌識別途徑，增強了品牌的可識別度。而且，感知聲音的聽覺與感知的圖像視覺一樣，都是人類先天具有的能力。與視覺感知不同，聲音會帶來持久、牢固的情感記憶。抽象的聲音和視覺圖像相比較，想象的空間更大，結合個人經歷和文化背景，也會與視覺圖像形成關聯。比如聽到蒙古馬頭琴和呼麥的聲音，人的腦海中會立刻浮現出遼闊草原的景象。消費者深層的情感需求是對品牌的忠實度的重要考量，聲音的情感特征有助于形成品牌的內在軟性價值，讓品牌與客戶之間的關系持久且被珍視。

　　聲音撩撥內心情感

　　那么企業如何喚醒品牌的聽覺原力呢？首先，要讓品牌聽覺貼近產品和行業特征。比如數字企業的品牌聲音除了要有與生活相關聯的熟悉感，還要有超脫現實的未來科技感。再有，需要企業有意識、有計劃地組織推進品牌聲音，最大程度地重復發出品牌聲音，做好品牌聲音的注冊和管理。比如英特爾的“Intel inside”計劃，把品牌音樂植入合作的電腦品牌廣告片的結尾處，增加品牌聲音的曝光率。同時，早在1996年這段音樂就已經在美國商標局注冊，成為企業文化的一部分。日本的本田公司甚至把自己生產的摩托車發動機的特殊音響進行注冊，從而在同行業中搶占先機。最后，為加強企業個性化特點，聲音要與視覺、嗅覺等感官體驗聯合放大。研究表明，多感官介入的品牌價格通常比涉及少感官的同類產品價格高，體驗度更好。

　　企業打造聽覺標識符，還要象重視視覺標識一樣打造品牌聲音。在精心設計聽覺標識時，特別要在音階和樂器組合上加以關注。英特爾的品牌聲音是1994年奧地利作曲家Walter Werzowa創作的，花費大量時間編排出五個音符，每一個音符都用木琴、馬林巴琴等多種樂器合成，這才有了我們今天聽到“燈，等燈等燈”這個很洗腦的旋律。再比如歌曲《北京歡迎你》，采用中國古老的“宮商角徵羽”五個音階，聽后朗朗上口，過耳難忘。

　　品牌原力是由人的不同感官綜合打造，感官體驗讓品牌人性化特征更加突出，與消費者不再僅限于表面的交流與溝通，尋找打動消費者，讓消費者“聆聽”的樂音，是建立品牌忠誠度和好感的又一利器。

　　（作者系中國傳媒大學廣告學院副教授）

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責任編輯：鄧健