倒賠數十億元 阿迪達斯承認將“割肉”銳步

　　作者： 吳憂

　　[ 業內觀點認為，阿迪達斯總部的高層管理者未能清楚地區分阿迪達斯與銳步這兩個品牌各自的目標市場。一旦遇到模糊和交叉地帶，他們總是選擇阿迪達斯，這也導致多年來，銳步不得不放棄越來越多的業務。 ]

　　雖然出售銳步（Reebok）的消息甚囂塵上已有些時日，但直到阿迪達斯（Adidas）正式出面宣布才終于落定，公司在一份聲明中表示，銳步和阿迪達斯品牌未來將各自獨立發揮增長潛力。

　　歐洲當地時間2021年2月16日，阿迪達斯對外稱已完成了“銳步戰略選擇評估”。作為新五年戰略的一部分，阿迪達斯決定正式啟動剝離銳步的程序，銳步的業務也將從2021年第一季度起停止。

　　15年前豪擲近40億歐元的收購如今看來是一筆賠錢買賣。有銀行消息人士透露， 這筆交易的價值超過10億歐元。而根據德國媒體此前披露，早在疫情前，阿迪達斯對出售銳步的估價超過20億歐元。正如阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德（Kasper Rorsted）所說的，“這是公司發展歷程當中最昂貴的錯誤之一”。

　　被收購后轉型失敗

　　2006年，根據協議，阿迪達斯將以每股59美元購買銳步的股份，這一價格比宣布前的銳步股價43.95美元高出34％，阿迪達斯為此付出了38億美元。此外，阿迪達斯還接收了銳步公司5.5億美元的債務。

　　合并后銳步的總部還留在美國馬薩諸塞州的坎頓市。當時的阿迪達斯公司保證，對銳步的9100名員工不進行大量裁員，因為這次并購不完全是阿迪達斯吞掉銳步，而是兩家強強聯合，對抗耐克。阿迪達斯收購銳步確實也發展迅猛，集團銷售額曾一度達到101億歐元，與耐克之間的差距縮小至20億歐元。

　　盡管并購確實能使企業規模更大，但收購后的整合難度往往讓成功幾率很低。從隨后的十多年的發展來看，銳步在被收編后便一蹶不振。

　　在巔峰時期，銳步曾經簽下美國職業橄欖球大聯盟(NFL)，拿下了和NBA、WNBA的十年獨家贊助合同；2004年銳步還成為了美國國家冰球聯盟NHL贊助商。在 NBA、NFL、NHL三大聯盟合同的“保駕護航”下，銳步在十多年前的美國運動市場牢牢占據市場第三的位置。但在并購后，阿迪達斯接下了銳步的NBA和WNBA的球衣贊助權，到2010年又從銳步手上拿走了最后一個大合同——美國國家冰球聯盟NHL，而NFL的收益曾經一度占銳步總收入的三分之二。

　　業內觀點認為，阿迪達斯總部的高層管理者未能清楚地區分阿迪達斯與銳步這兩個品牌各自的目標市場。一旦遇到模糊和交叉地帶，他們總是選擇阿迪達斯，這也導致多年來，銳步不得不放棄越來越多的業務。

　　2014年，銳步換了LOGO,改換賽道，主打健身市場。這在外界看來是為了避免與阿迪達斯進行區隔，另辟蹊徑。但這條健身賽道并不好走，美國本土已經有Undet Armour崛起且風頭強勁，即使在中國這樣的運動新興市場，人們也難以在主流的玩家里發現銳步的身影。

　　王敬在威爾士、舒適堡等連鎖健身館工作過。據他這幾年的觀察，前來健身房里的人，鮮有穿銳步的，男性穿Undet Armour的不少，而女性則是nike、lululemon等牌子居多。王敬說，之前在的健身會館也會跟主打健身的品牌一起做一些推廣活動，但沒有銳步，“這個品牌幾乎沒有什么聲量。”

　　也是在2014年，由于業績不盡如人意，就傳出銳步會被拋售的消息。2014年《華爾街日報》稱一個由中國香港和阿布扎比投資者組建的財團向阿迪達斯集團提出收購銳步，開價為22億美元。但阿迪達斯當時予以否認。

　　誰會是下一個買家

　　無法否認的是，對于阿迪達斯集團而言，銳步在內部變得“無足輕重”且正在成為一個包袱：在2006年，銳步被阿迪達斯收購時，其銷售額約占集團的20%。但到了2019年，銳步僅占該集團銷售額的7.4％。

　　2020年的疫情對于阿迪達斯來說也是一個打擊。雖然阿迪達斯2020年第三季度財報顯示其收入僅下降3%。其中，阿迪達斯品牌銷售下降2%，銳步品牌銷售下降7%。但公司早前公布，2020年上半年，該公司整體營業額下降26%至83.32億歐元，毛利率較2019年下降3.4%至50.1%。公司稱，疫情帶來的市場波動導致了公司較高的壞賬限額、庫存增加、自營門店和銳步商標的損失。

　　這或是讓阿迪達斯下決心出售銳步的因素之一。就在近日，阿迪達斯終于對外宣布正式啟動剝離銳步的程序，銳步的業務也將從2021年第一季度起停止。

　　有消息稱，包括中國的安踏體育以及持有Timderland和North Face的美國威富公司以及一些私募投資公司都是潛在買家。此外許多美國明星也被認為是可能的買家。比如前NBA籃球運動員沙奎爾·奧尼爾就公開發表了有關收購銳步的言論。

　　其中安踏體育被視為一個有力競爭者，該公司此前在并購意大利品牌FILA以及始祖鳥的母公司亞瑪芬體育后成為中國最大的體育用品公司。

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責任編輯：楊亞龍