未來社區團購的演化大趨勢

　　來源：中關村

　　目前來看，社區團購平臺的爆款主要是蔬菜水果等生鮮產品，它們不僅是民眾剛需，而且購買高頻，最容易引流。

　　文 張銳（廣東）

　　昨日還是賽手稀少的社區團購賽道上，如今卻是強手林立與對峙，除了幾輪淘汰賽后幸存下來的傳統主力隊員依然在奮力開疆拓土外，還有互聯網巨頭新勁旅加入到激烈角斗的陣營中來，如此火紅熱鬧的局勢絕對不是行業生態的回光返照，而是一種消費場景被悉數通體重新激活。據悉，除湖南、湖北、四川等地二三線城市社區團購此起彼伏之外，北京、上海、深圳等一線城市微信群團購也風生水起。

　　六年之前，湖南最大夫妻連鎖便利店“芙蓉興盛”被電商逼到墻角，最終不得不放棄了經營數年的“直營+加盟模式”，創始人岳立華也只能成天苦坐在店中兩眼傻傻地掃描著從店門前一閃而過的買菜廚娘們，但此景在某一天誘發了岳立華的奇想：可否自己建立微信群，然后將一些熟客拉進來，搞搞線上線下買菜的生意？微信群很快建好，群員也超乎預期地聚攏起來，岳立華每天在群里發一些便宜的蔬菜清單，收集訂單后發給平臺，平臺再訂單分發給供應商進行采購，次日大早送到岳麗華的店中由群員用戶自提。

　　由于價格上比菜市場以及附件超市便宜，岳立華的開張生意非常好，群員一天天在放量增加。更讓岳立華沒有想到的是，團員們除了到店中自取蔬菜外，不少還順便買一些其他商品，新老生意由此一起旺火起來。之后，岳立華求教專業人士，在后者的指點之下將“芙蓉興盛”改名為“興盛優選”，以此紀念買菜業務給自己帶來的驚喜商業命運逆轉。而在行業界，“興盛優選”成為社區團購的鼻祖也公認不疑。

　　岳立華的躺著賺錢的新玩法很快被先前的生意加盟商獲悉，在許多人的眼中，社區團購模式就是一條不費吹灰之力的輕量資產操作模式，城市中哪一個人沒幾個熟悉的街區鄰舍，而且正常人都有資格當“團長”，只要拉建起名下的微信群，任何人都可以玩出自己的姿態，而且容易復制擴圍。有需求就有供給。幾乎一夜之間，體態各異的社區團購平臺從湖南大小城市冒了出來，據悉最多的時候僅長沙市就同時存在200多個團購平臺，且不到半年就有30億元的外部資本朝著平臺蜂擁集結。“千團大戰”由此也打得死去活來。

　　其實，門檻之低與沒有壁壘除了讓行業競爭變得如火如荼外，社區團購玩起來也并不輕松，相比其他日用品，生鮮是非常“嬌氣”的品類，平臺需要獲取穩定的供應商渠道不論，還要在擴展SKU豐富度上用心做文章，同時更要有確保產品新鮮度的能力，另外，無論是面對供應商的訂單采購還是向自提點的商品配送，也都考驗著平臺的供應鏈駕馭本領。因此，幾輪競爭炮火下來，包括呆蘿卜、鄰鄰壹、你我您與松鼠拼拼等玩家不是中場折戟，就是終場出局，抑或被人收入囊中，留下來的如興盛優選、十薈團、同程生活等頭部平臺也在繼續艱難探路，乃至外部資本也對社區團購冷淡了很多，其中2019年社區團購的融資額同比縮水近一半之多。

　　不過，外部環境的顛覆與沖擊力往往會遠超人們的想象。2020年新冠疫情的暴發與蔓延讓本處混沌狀態的社區團購前景被迅速廓清。疫情期間，買菜的需求被強制轉移至線上，社區團購意外成為居民日常生活的必需，相應訂單量出現暴增；隨著國內疫情防控取得成效，社區團購平臺的銷售額不跌反漲，各大平臺銷售數據接續上揚，不少原先虧損的企業扭虧為盈，所有的矢量指向一個指標：社區團購重回C位。

　　有線上基因的商業地帶從來就不會逃過互聯網巨頭的染指與浸淫。因此，在傳統社區團購平臺面對行業江湖的興盛而欣喜若狂時，他們也憂心忡忡地看到了殺入自己領地的科技新銳們的身影。截至目前，除了滴滴與美團分別組建了“橙心優選”與“美團優選”兩大拳頭產品在社區團購領域縱橫捭闔外，極其擅長團購業務的拼多多也組成了名下強大的“多多買菜”方陣；與此同時，阿里的“淘寶買菜”業務也已上線，京東的京東優選按動了重啟鍵，并且字節跳動和快手都傳出要入局的消息。

　　互聯網巨頭整齊劃一地踏入社區團購江湖，除了直接將行業平臺數量迅速擴容到百余家之外，更重要地是從供給側讓社區團購陣營與隊形發生深度裂變與重組。一方面，行業競爭已經不再是創業公司之間的掰腕與對壘，而是成熟企業的角斗與較量，而且個個都身懷絕技，每一個都不缺錢財，業務經驗同樣不相上下，短兵相接中任何一方企圖將對方快速撂倒完全不現實；另一方面，社區團購的業務宿主與行業新人屢有交錯與勾連，如騰訊投資了興盛優選，阿里入股了十薈團，京東重倉了美家買菜，而且興盛優選又是美團、拼多多、滴滴的股東。這種十分清晰的站隊模式必將使社區團購的烽火之戰變得更加微妙，不僅陣地戰會持續升級，而且持久戰將成常態。

　　其實，社區團購本就是一個在田間地頭，跟農民兄弟打交道的慢生意。先前平臺無論招募便利店店主做團長，還是尋找社區寶媽做群主，都是以小店與社區為單位一個一個去找，但互聯巨頭的套路卻完全不同，往往為拉到團長組建數十人團隊以城市為單位進行掃街、掃區與掃樓，甚至不惜動用第三方外包與獵頭公司搜尋目標人選，因此，除了原來的便利店店主與社區寶媽進入了獵取范圍外，包括洗發店、美容店、快遞站、小超市、小餐館等門店大小老板都可成為社區團購團長的人選。于是互聯網巨頭瘋狂圈城掠地之勢也帶快了傳統社區團購平臺的節奏，別的不說，興盛優選歷來奉行穩打穩扎之策，但日前卻一反常態，進駐深圳后一口氣上線了6000家門店。

　　無疑，與拼多多一樣，社區團購帶有著令人難舍的豪爽基因，那就是價格便宜，而且不同于拼多多的團購成員存在不同的物理空間，社區團購的成員有著很近的地緣關系，彼此不僅相識與熟絡，而且信任度更高，因此拼團行為效率就更高；同時與拼多多的購買用戶處于分散狀態而平臺又不得不多條線路配送完全不同，社區團購的訂單很集中，配送也集中，因此采購和運輸成本能夠得到更顯著的下降，帶給用戶的實惠自然就更多。正是如此，1分錢一筐的雞蛋，不要錢的大蔥，免費領的水果這樣看上去在實體店根本不可能存在的現象卻在社區團購平臺上經常浮現。當然，明眼人都知道，即使成本再低，任何商品都不可能低到一分錢或者白送的程度，決定這種結果邏輯的背后是互聯網巨頭們的燒錢補貼游戲。

　　之所以愿意大把燒錢，互聯網巨頭采用的無疑就是眾所熟知的以補貼爭取流量的傳統配方，同時還有一個非常重要的原因就是完全有利可圖。目前來看，社區團購平臺的爆款主要是蔬菜水果等生鮮產品，它們不僅是民眾剛需，而且購買高頻，最容易引流。另一方面，據艾瑞咨詢發布的報告，2023年中國生鮮電商行業市場交易規模有望超過8000億元，在光大證券的研報中，社區團購平臺據此能夠實現3%的凈利潤。如此看得見的回報對于任何一個互聯網巨頭來說都不可能不心動生情。

　　照時下情形看，社區團購的市場爭奪尚處于早期混戰階段，因此，歷史經驗證明通過燒錢補貼來獲客和占領市場只是階段性手法，而且不可持續，未來社區團購可能是大平臺與大企業（零售商及品牌方）形成社區團購合作，商品在社區形成量販，企業方靠讓利和減少中間環節（渠道扁平化）獲得銷量和利潤，而平臺靠社區團電商的發展獲得線下用戶轉移線上，獲得更多生意和現金流。從產品結構看，生鮮品也只是社區團購生意的A面，B面是未來可能什么都會賣，買菜、水果、日百、服裝、家電、3C數碼、美妝，這些電商的常見品類，未來都可能上架社區團購平臺。夸大點說，社區團購盯上的不只是小區里的小攤小販，街頭巷尾的各種實體店未來都可能成為其顛覆的目標。

　　不得不承認的是，社區團購雖然只是一個地域性、小眾化的消費場景，但同時又是一個可以實現規模化并能達到極高用戶滲透率的商業切口，因此市場輻射與擴圍方面，社區團購肯定不會滿足只浸淫到目前的二三線以上城市，四線城市以及農村鄉鎮甚至自然村落都會被社區團購納入覆蓋目標，畢竟城市人口居住的大型社區集中化以及不少農村正在展開的合村并居為社區團購的蔓延提供了最基本的物理基礎設施。

　　經營主體結構層面，社區團購目前較為普遍的是“團長+微信群”模式，但互聯網巨頭的進駐讓更多的APP得以在社區團購立身，未來不少的社區團購訂單也會分流到除微信之外的小程序入口；另外，以平臺為中心，社區團購產業鏈往上有采購商與產地供應商，中間地帶則少不了中心倉，下游還有云倉與網絡倉。除了中心倉由平臺親自搭建外，云倉與網絡倉由第三方資本組建。由于社區團購的“團長”能夠拿到10%的傭金，甚至一人可以兼任幾個平臺的團長，金價般的身份炙手可熱，因此，未來云倉與網絡倉等投資人極有可能下沉爭奪團長身份，傳統的店主或者寶媽型團長角色逐漸式微，甚至會出現平臺“去專業團長化”的趨勢。

　　（作者系中國市場學會理事、經濟學教授）

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責任編輯：李思陽