來源：零壹智庫

　　作者：蔣佳芮 李薇

　　1月13日，B站向港交所正式提交了上市申請，計劃3月在港上市，籌資金額由20億美元加碼至25億美元-30億美元，預計在未來2個月內完成交易。Bilibili（又稱“嗶哩嗶哩”“B站”“小破站”）作為一家視頻網站，吸引了眾多90后、00后互聯網用戶。然而，B站連續11年持續虧損，截至2020年3季度，凈虧損達到22.1億元。此次赴港上市有利于補充資本，扭轉虧損局面。

　　從上市進展來看，Bilibili此前于2018年在美國納斯達克成功上市，股價一路飆升，截止2021年1月15日，股價已翻10倍，達122.63美元。本次在香港申請二次上市的同時，它也提出“bilibilipay.com”和“bilibilipay.cn”支付牌照，為業界展現出日漸清晰的金融布局圖景。

　　圖 1：Bilibili股價變化圖

資料來源：雪球

　　以視頻服務起家，能否在金融領域取得超凡業績？本文將為您展現B站的業績表現、支付牌照獲取與商業模式，以供借鑒數字經濟的新場景、新商機，尋求金融與線上場景融合的多元化生態體。

　　一、新穎商業模式：B站把握Z世代客群喜好

　　2020年，全球各國遭遇了嚴重的疫情影響，宏觀經濟一直處于波動狀態。然而，在這種態勢下，B站卻在全年實現了股價暴漲。這與B站深耕“Z世代”客群（指1995-2009年出生的人群）密不可分。同時，B站的商業模型呈漏斗狀，導入口較寬意味著用戶量大，導出口則很窄，主要用于盈利?？趶降木薮蟛町惪梢宰孊站在不降低用戶體驗的前提下，慢慢培養用戶的付費需求。

　　1．深耕“Z世代”客群

　　“Z世代”客群是我國互聯網線上消費的主力軍，亦是B站用戶的主要群體。這類人群的多元文化接受能力強，具有下表所示的6大消費態度，譬如：愿意為興趣付費、喜歡內容創作等。

　　表 1：Z世代客群的六大消費態度

資料來源：蘇寧金融，零壹智庫整理

　　尤其是近年來興起的直播業態以及盲盒、手辦產品，深受年輕人喜愛。不同的消費態度會產生不同的消費偏好，而對應這些消費偏好，B站推出差異化產品來滿足他們的需求。

　　2.B站具有獨特的競爭優勢

　　B站的董事長陳睿承諾，用戶在平臺上購買的正版新番，永遠不加視頻貼片廣告。B站不能與其他平臺一樣，將廣告業務作為主要收入來源。因此，這種發展定位使其口碑和消費者信賴度得到極大提升。具體而言，零壹智庫研究發現，B站的核心競爭優勢在于下述4個方面：

　　一是在視頻方面，與愛奇藝的官方團隊制作發布視頻模式相比，B站的視頻來源主要是依靠用戶原創視頻，因此具有成本優勢；

　　二是在內容方面，尋求差異化的細分賽道。舉例來看，小紅書更偏重美妝穿搭內容，微博更偏重日常生活中情感的釋放以及明星新聞，而B站極具游戲、科技等特色文化的優勢，吸引了大量男性用戶，用戶性別占比基本五五分；

　　三是在直播方面，與抖音、快手相比，B站直播是國內首家關注ACG直播的互動平臺，所謂ACG，是Animation（動畫）、Comic（ 漫畫）和Game（游戲）的縮寫，主要指來自日本的動漫及電子游戲作品。直播內容更加偏向于二次元，平臺中對動漫等虛擬世界感興趣的用戶居多，因此用戶重合度不高，有自己獨特的競爭優勢；

　　四是在盲盒與手辦方面，與泡泡馬特相比，B站的盲盒種類不如泡泡馬特多，但主題一般為漫畫人物，其產品人物本身就具有一定的知名度和忠實粉絲，手辦則制作的更加精良逼真。

　　3.B站活躍用戶數達到近2億

　　B站抓住Z世代客群特點，針對性地推出特色服務、研發符合消費者需求的產品，月平均活躍用戶數逐年增加。

　　數據顯示，B站活躍用戶數從2018年3季度的9270萬增加到2020年3季度的1.97億，同比增長分別為25%、38%、54%；與2018年末的月平均付費用戶數同比增長率202%相比，2019年的增長率為124%，增速開始變緩，達790萬，截至2020年第三季度，月平均付費用戶數持續增長到1500萬。據B站2020年Q2財報披露，用戶日均播放視頻12億次，月均互動52億次，月均活躍up主190萬人，用戶粘性處于行業前列。

　　圖 2：B站2018年3季度-2020年3季度活躍用戶數

　　付費用戶數及增長率（單位：百萬、%）

資料來源：公司財報，零壹智庫整理

　　注：基于數據的可得性和可比性原則，數據時間節點選取2018年第3季度、2019年第3季度、2020年第3季度。

　　二、業績表現：連續11年虧損，業務多元并進軍金融業

　　B站的主要業務涉及手機游戲、增值服務、廣告、電子商務等4個板塊。然而，自從美國上市開始，2018年至今，連續3年均顯示凈虧損狀態，并且虧損規模日趨增大，2021年它開始布局支付牌照，借助流量優勢來進軍金融領域，進而謀求更多的盈利增長點。

　　1．業績成果：手機游戲收入占比連續第一，營收增長但虧損不斷

　　從網站披露的信息來看，截止2020年第3季度，B站營業收入約達82億人民幣。其中，手機游戲收入占比從2018年到2020年一直居于首位，其次是增值服務、廣告、電子商務及其他。

　　圖 3：B站2018年-2020年3季度的營業狀況（單位：億元人民幣、%）

資料來源：公司財報，零壹智庫整理

　　注：根據美國通用會計準則（non-GAAP）口徑披露?；跀祿目傻眯栽瓌t，數據時間選取2018年末、2019年末，2020年未披露第4季度數據，因此數據截至2020年第3季度，下同。

　　手機游戲收入占比逐年下降，從2018年的70.86%，減少到2020年的45.04%；其他三項主要業務的收入占比逐年上升，尤其是增值服務業務，從2018年的14.31%到2019年的24.21%，2020年的占比更是達到2018年的2倍31.85%。

　　圖 4：B站2018年-2020年3季度各類業務營業收入占比（單位：%）

資料來源：公司財報，零壹智庫整理

　　毛利潤從2018年的8.55億人民幣增長到2020年的18.96億人民幣，翻倍增長。截至2020年第3季度，毛利潤增長率達59%，高于2018年和2019年全年增長。然而，B站表面光鮮的背后卻是連續11年的虧損，尤其是2020年，運營支出增加，損失再創新高，僅前3季度就達22.10億人民幣。

　　2.4項業務經營表現PK，直播、增值服務表現優異

　　4項主要業務在2018年到2020年均為正增長。其中，電子商務及其他業務在2019年達增長率最高峰403%，營業收入達7.22億人民幣，2020年持續增長，僅前3季度營業收入額就已超越2019年全年電子商務營業收入，達7.66億。

　　圖 5：B站2018年-2020年3季度各類業務營業收入（單位：億元人民幣）

資料來源：公司財報，零壹智庫整理

　　增值服務業務增長迅速，2018年和2019年的增長速率分別為232%、180%，截至2020年第3季度，比2019年增長58%，收入達25.98億人民幣；同時，廣告業務發展迅速，但略慢于增值服務業務，2020年營業收入達11.2億人民幣；手機游戲營業收入近3年增長相對平緩，但增長率逐漸下降，2020年前3季度達36.74億人民幣。

　　圖 6：B站2018年-2020年3季度各類業務營業收入增長率（單位：%）

資料來源：公司財報，零壹智庫整理

　　3．從社交娛樂進軍到金融領域

　　回顧2020年，B站與各大銀行聯合推出聯名信用卡擴大品牌影響力：打造線下嗶哩嗶哩主題金融小站，幫助銀行深化與年輕用戶的連接；持續創新手機游戲，與多家游戲公司達成合作；并收購模型公司，發展特色手辦商品，實現商品化收益。

　　表 2：B站2020年重點事件一覽

資料來源：零壹智庫整理

　　與支付寶和京東相比，B站目前雖無自己的支付牌照，但主要客戶群體十分鮮明，在未來發展中“二次元”標簽必為其主要競爭力。然而，業務創新需要投入，B站若想在競爭激烈的環境中生存，外部資本補充是不可避免的，因此B站選擇二次上市來吸收外部資金。

　　三、謀求支付牌照：B站有意拓展金融業務

　　若想逆轉虧損局面，如何低成本實現財富變現成為B站要解決的重大問題之一。

　　2021年1月4日，B站關聯公司上?；秒娦畔⒖萍加邢薰就瓿勺浴癰ilibilipay.com”和“bilibilipay.cn”等域名的備案，類似支付寶“alipay.com”。此外，B站自2020年11月以來一直在招聘人才，建立和開發自己的錢包和支付系統，意味著B站有可能推出屬于自己的支付產品。

　　圖 7：B站關聯公司完成域名注冊

資料來源：企查查

　　1．支付牌照難點：股東盈利性成為先決條件

　　域名的備案只是前奏，獲得支付牌照才是后續的關鍵。近年來，美團、拼多多、字節跳動、快手等互聯網行業巨頭，紛紛通過申請或收購獲得支付牌照，入局支付市場。根據中國人民銀行制定的《非金融機構支付服務管理辦法》，要求非金融機構提供支付服務，需要按規定取得《支付業務許可證》，方可成為支付機構。例如：第十條（三）要求截至申請日，連續盈利2年以上。規則十分嚴格，滿足要求并非易事，B站又連年虧損，因此B站更有可能通過收購獲得支付牌照。

　　2．布局金融體系：探索移動支付成為第一步

　　B站作為一個集直播、課堂、視頻于一體的平臺，為滿足用戶“充電”“打賞”“購買周邊”等需求，創建了自己的消費方式。目前，B站已形成了錢包服務、大會員服務、會員購商城等金融服務，其中錢包服務作為基礎，核心在于移動支付業務，主要以支付寶、微信與銀行卡3種渠道辦理。在此基礎上，B站可提供延展性的二次元特色貸款金融服務產品與互聯網理財服務。

　　零壹智庫在體驗嗶哩嗶哩APP時，發現只能通過支付寶或者銀行卡兩個渠道，辦理充值或購買。與銀行、移動支付巨頭合作時，每年要花費嗶哩嗶哩一筆不小的成本。具體在支付服務上，主要體現為錢包服務中的2類產品——“B幣”與“貝殼”，它們的用途與具體支付過程如下：

　　（1）B幣。這是用戶在B站上用于購買平臺上各種虛擬產品和增值服務的虛擬幣，B幣和人民幣的兌換比例是1：1，一旦支付成功不可退還或提供逆向兌換服務。支付方式主要有支付寶、微信、QQ支付以及PayPal支付4種。

　　（2）貝殼。這是B站UP主獲得收益的主要方式。貝殼的獲取方式主要有4種：其一是成為主播，將直播中收到的粉絲贈送禮物金瓜子（1000金瓜子=1人民幣/B幣，主要支付方式為支付寶、微信）、金倉鼠轉換為貝殼，比例為1000金倉鼠=1貝殼；其二是參與創作激勵計劃，激勵金轉換為貝殼；其三是成為up主參與充電計劃，電池轉換為貝殼；其四是參與站內瓜分活動，滿足活動要求獲得金額瓜分，貝殼到時還可以提現。目前轉出渠道主要包括支付寶以及建行、招行等銀行，需要扣稅及銀行轉賬手續費。

　　表3：B站“貝殼”提現相關規定

資料來源：B站網站信息，零壹智庫整理

　　同時，大會員服務主要分為內容特權、裝扮特權、身份特權和試聽特權4個方面。開通者可享受付費內容免費看、連載內容搶先看以及一系列優惠、獲得高質量體驗感的服務。其中，最高級別的會員為年度大會員，移動端和電視端的價格分別為168元和188元。支付方式主要有三種：微信、支付寶、積分兌換。而積分又來源于使用B幣承包番劇，B幣與積分的兌換比例為1：50。

　　此外，會員購商城為用戶提供了在美術館、咖啡廳、酒店、桌游館舉行的各種線下展出活動，方便用戶找到自己感興趣的內容。為志趣相投的人提供了交流場景，深受年輕人喜愛。而門票的購買方式主要是微信、支付寶、QQ支付3種。

　　四、小結

　　B站赴港上市，或許能夠解決資金層面的燃眉之急。從政策角度來看，連續11年的持續虧損，使B站直接獲得支付牌照的機會不大，最好的辦法應是與第三方合作。從B站目前提供服務的支付方式來看，一般為支付寶、微信等第三方支付方式；提現方式來看，主要為支付寶。而B站擁有眾多忠實用戶以及一定的金融服務基礎，若能擁有自己的支付牌照，將獲得極大的成本優勢。

　　從長遠角度看，Z世代年輕人愿意超前消費，B站應發展多元化金融，在錢包的基礎上發展“信用貸”或“手辦貸”“動漫貸”等二次元特色貸款金融服務產品，抓住Z世代客戶；目前B站擁有理財課堂等技術類視頻課程，深化了知識付費理念，且對于B站推出理財產品具有一定輔助作用。Z世代是目前市場上各大公司瞄準的主流客戶群體，B站一手深耕Z世代客群，一手做支付等金融服務，有利于其立足于不敗之地。

掃二維碼 領開戶福利！

免責聲明：自媒體綜合提供的內容均源自自媒體，版權歸原作者所有，轉載請聯系原作者并獲許可。文章觀點僅代表作者本人，不代表新浪立場。若內容涉及投資建議，僅供參考勿作為投資依據。投資有風險，入市需謹慎。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：戴菁菁