原標題：動刀包裝 椰樹椰汁“中年危機”隱現(xiàn)

　　來源：北京商報

　　北京商報訊（記者 錢瑜 王曉）1月13日，北京商報記者從天貓超市獲悉，椰樹牌無糖版椰汁正在進行新老包裝更替。值得關(guān)注的是，在此次新包裝上，除常規(guī)的年份更迭，椰樹牌椰汁保持30余年的字體也做出調(diào)整。目前，僅有天貓超市渠道發(fā)售的無糖版椰汁對LOGO進行了更新。

　　從無糖版椰汁新包裝來看，最顯眼的“椰樹”商標由原本方正粗黑體變?yōu)榱祟愃菩锌臉邮剑辉居≡诎b上的“不加椰子原漿香精、用新鮮椰子肉榨汁”也被替換成了“堅持在海南島用新鮮椰肉鮮榨、敢承諾不用椰漿不加香精”。此外，椰樹商標的字體背景顏色等細節(jié)也進行了一些調(diào)整。

　　雖然是個別商品的包裝有所變動，但這對于過去30多年LOGO未有大變化的椰樹牌椰汁來說，已經(jīng)足夠有看頭。甚至有網(wǎng)友表示，“椰樹牌椰汁LOGO邁出了一小步，也是包裝改革的一大步”。

　　網(wǎng)友之所以會對椰樹牌椰汁包裝變化有如此反應，主要是因為近年來椰樹牌椰汁包裝給人的印象除了更迭年份再無其他。從2016年開始，椰樹椰汁推出年份裝后，便每年更新年份，至今已堅持5年，有人將其戲稱為“椰歷”。椰樹集團為此還注冊了系列商標，“椰樹33年”一直到“椰樹100年”。

　　對于此次椰樹牌椰汁無糖版的LOGO變動，香頌資本董事沈萌表示，椰樹牌椰汁希望通過更新個別產(chǎn)品包裝來測試市場反應，以期能改變消費者固有印象，從而提升銷量。不過，這種微調(diào)產(chǎn)品包裝的方式讓消費者對其固有印象有所改觀并不容易。

　　作為一家老字號企業(yè)，椰樹牌椰汁發(fā)展過程中也經(jīng)歷了一些波折。椰樹集團官網(wǎng)資料顯示，椰樹集團前身為1956年建立的國營海口罐頭廠，1981-1985年期間連續(xù)虧損，瀕臨破產(chǎn)。自1986年開始，椰樹牌椰汁在創(chuàng)始人王光興的帶領(lǐng)下，推行“破三鐵”等四項超前改革，扭虧為盈。

　　此后，椰樹牌椰汁逐漸發(fā)展起來，并被公眾所熟知。不過，經(jīng)過30多年的發(fā)展，椰樹牌椰汁的市場情況似乎越來越不樂觀。根據(jù)歐睿市場數(shù)據(jù)顯示，在植物蛋白飲料市場（牛奶替代品），2014-2018年期間，椰樹牌椰汁的市場占有率一直維持在8.5%左右，占有率排名次于六個核桃，2018年被維他奶后來居上。

　　在中國飲料行情整體出現(xiàn)滯銷趨勢后，椰樹牌椰汁自2014年以來產(chǎn)值處于略微下行的狀態(tài)。根據(jù)公開資料顯示，2013-2017年椰樹集團年產(chǎn)值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，產(chǎn)值持續(xù)下降。

　　在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，椰樹牌椰汁近年來既沒有根據(jù)消費升級和市場變化來創(chuàng)新研發(fā)，也很少在渠道上做投入，銷量出現(xiàn)一定下滑。目前國內(nèi)大大小小椰汁飲料生產(chǎn)企業(yè)過千家，已出現(xiàn)兩三家初具規(guī)模的企業(yè)搶占椰樹牌椰汁的市場份額。如果椰樹牌椰汁不對現(xiàn)狀進行大改，很難挺過“中年危機”。

　　關(guān)于椰樹牌椰汁無糖版LOGO變動原因以及未來的發(fā)展規(guī)劃，北京商報記者采訪椰樹集團相關(guān)負責人，但截至發(fā)稿未收到回復。

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責任編輯：戚琦琦