COSTA調整、連咖啡撤離線下，咖啡市場的新角逐

　　鄭淯心

　　打開大眾點評，定位青島，搜索COSTA，青島已無一家門店，不僅如此，COSTA在北京、杭州、南京等地也關閉了多家門店，市場判斷，它關閉的門店數量超過了中國市場門店總數量的10%。

　　對此，COSTA回應本報記者稱，“每年我們都會關閉小部分長期經營不善的門店，把資源更好地投放在優質門店上，在優化部分門店的同時，COSTA（咖世家）并沒有放緩在中國開拓零售店的步伐，包括青島市場，我們也會持續關注新的開店機會”，COSTA強調2020年已經關閉或計劃關閉的門店只占中國門店的小部分。

　　不過，COSTA方面也坦陳，疫情對餐飲行業的沖擊及消費者行為的改變，促使其加速實施以消費場景為核心的多元化渠道戰略。今年，COSTA的門店開放加盟，并制作即飲咖啡推向市場。

　　今年的咖啡市場依然熱鬧，但是內容卻大有不同：年初暴雷的瑞幸咖啡游走在退市邊緣的同時，加快了門店調整；融資六輪的連咖啡宣布重回市場，稱放棄實體門店；日本網紅咖啡%Ara－bica進軍中國市場；喜茶、奈雪的茶等新茶飲切入咖啡賽道；三頓半、永璞、時萃等互聯網咖啡也接連融資。

　　青桐資本執行總經理晁博楠對記者稱，疫情對消費者飲用咖啡的場景、購買咖啡的渠道、產品的形態都產生了影響，從而帶來明顯改變，中國咖啡市場處于高復合增長狀態，疫情后被釋放出來的資源，都將促進咖啡市場更加激烈的競爭。

　　接下來，咖啡玩家該如何做才能抓住多變的消費者，在風起云涌的咖啡市場中占據鰲頭呢？

　　調整

　　2007年，COSTA來到中國，在上海南京東路步行街開了第一家門店，2012年其門店數量達到了200家。

　　與其同時，COSTA的主要競爭對手星巴克也在中國搶占市場，兩家咖啡店一度貼身肉搏，幾乎星巴克所在之處總有COSTA，COSTA所在之處也總有星巴克，雙方都盡可能選擇最優地址開店。

　　快速發展的COSTA也曾定下雄心勃勃的目標：計劃2018年開到2500家門店，拿下中國三分之一的市場份額，然而，COSTA終是沒有跟上快速變化的中國市場。2018年，COSTA被可口可樂以51億美元的對價收購。完成COSTA收購之后，可口可樂曾多次表示，他們看中的是COSTA的供應鏈而非門店。COSTA也開始了零售場景的探索，COSTA推出了兩款即飲咖啡，鋪在電商平臺、賣場、超市、便利店等各個渠道銷售。

　　幾乎所有品牌都在調整。星巴克和阿里合作加快了數字化轉型，不僅推出了“啡快”、“專星送”等外賣服務，打通了支付寶、淘寶、口碑等多個平臺，還積極改造門店推出高端的星巴克臻選等門店。

　　近日，連咖啡在官方微信公眾號發文稱，線下門店已經全部關閉了，暫時也沒有再開的打算。未來連咖啡發布的都會是預包裝產品，微信公眾號和天貓旗艦店都是主要貨架，其他電商渠道也會陸續登陸。

　　連咖啡成立于2014年，互聯網咖啡模式此前備受資本青睞，啟信寶顯示，連咖啡成立至今共完成了6輪融資，投資者不乏啟明創投、高榕資本等知名機構，B3輪融資額更是高達2.06億人民幣，一度轟動創投圈。

　　一位咖啡市場觀察者對記者稱，反觀COSTA，在新品開發、數字營銷、外送服務均落后一步。

　　門店之辯

　　不同于連咖啡，COSTA并沒有放棄門店。

　　COSTA稱其推出“以門店為核心，多元化全場景發展”的全新策略，積極開拓包括即飲咖啡，自動咖啡機，加盟業務等新業態、新渠道。

　　COSTA認為即飲咖啡是覆蓋更多消費場景，拓展多元化渠道。“該系列產品目前已下沉至包括賣場，商超，便利店，自動販賣機和電商在內的超過10萬多個零售點，市場份額也在不斷提升。”

　　在門店方面，COSTA在中國開啟了“城市/渠道合作伙伴”招募，每個城市計劃開放一定數量的標準零售門店的加盟，同時加上不限數量的咖世家咖啡·快選。除現有標準零售門店外，此次COSTA在加盟中也開啟了“咖世家咖啡·快選”模式的探索，該模式配備COSTA的現磨咖啡設備解決方案。

　　在加盟商的選擇方面，COSTA目前不接受個人單店加盟，同時對加盟商業企業伙伴提出了很高的要求，不僅需要擁有餐飲/零售管理經驗，還在注冊資本、資信情況、門店規劃、開發選址等方面進行嚴格的評估和篩選。目前該計劃的申請及洽談已經開啟，首批門店將于2021年在浙江、江蘇、福建等區域的各大城市及其他特殊渠道（如交通樞紐、醫院等）落地，并陸續在全國推進。

　　星巴克近年也在門店調整上不斷作文章。今年八月，經歷2個月來的全方位升級，星巴克臻選北京三里屯太古里旗艦店重啟，將特調酒巴和星巴克臻選融合，展現出全新的第三空間體驗。星巴克在東京JR開出首個付費辦公門店，提供針對性辦公服務。即時、即取、即享的“啡快”概念店也在國內北、上、廣、深相繼開業，今年6月，天津首家星巴克“啡快”概念店也開業。

　　星巴克表示，截至2020財年5月底，其在中國門店數量已超過4400家。中國市場2020財年原計劃開600家新店，最新目標已被調整為至少開設500家新店，或超過最初目標的80%。

　　盡管瑞幸咖啡在退市邊緣掙扎，其在門店層面仍在開店與關店并存。瑞幸內部人士對記者稱，瑞幸正在關閉經營較差的門店，同時瑞幸還在開店，2020年的門店肯定比2019年數量還會增加，但現在是優化，以前有資本加持快一點沒關系，現在要減少對資本的依賴，門店要盈利。開店的審核也更嚴，保持高性價比特點。

　　近期在北京、上海、廣州、深圳和杭州等城市均開設有獨立門店COFFii&JOY也在擴張門店，并推出首個咖啡零售產品手沖掛耳咖啡系列，標志著品牌正式進軍咖啡零售業，COFFii&JOY是擁有肯德基和必勝客等品牌經營權的百勝中國旗下精品咖啡品牌，成立于2018年。另外，意大利咖啡品牌Lavazza與百勝中國宣布，已組建合資公司，共同在中國運營Lavazza咖啡店。目前，Lavazza意大利以外第一個咖啡旗艦店已經在上海開業。

　　進擊的市場

　　互聯網咖啡也風起云涌，近期三頓半、永璞等新興咖啡品牌也紛紛獲得融資。

　　三頓半已于今年完成過億元B輪融資，本輪融資由紅杉資本領投、老股東峰瑞資本跟投。三頓半于2019年1月獲得峰瑞資本千萬級Pre-A輪融資，同年7月和11月分別獲得A輪和數千萬元A+輪融資，今年3月獲得紅杉資本1.2億美元戰略投資。

　　三頓半創始人吳駿表示，本輪資金將主要用于供應鏈升級改造、品牌建設及新品研發投入、創新消費場景打造等方面。

　　永璞咖啡獲得千萬級首輪融資，領投方為昕先資本（洽洽家族基金），親親食品戰投、寬窄創投跟投。永璞咖啡創始人鐵皮表示，本輪融資后，永璞今年會加大人才的引進，包括電商運營和投放，也有計劃開始明星層面的合作。

　　晁博楠對記者稱，疫情從客觀層面上限制了消費者到店消費的可能性，因此消費者飲用咖啡的場景、購買咖啡的渠道、產品的形態都發生了明顯的變化。當咖啡的消費場景被限制在家庭時，零售形態的產品和外賣咖啡成為僅供的過渡性選擇。這樣的改變，也加速了零售咖啡產品的推出。不少線下精品咖啡陸續推出各種零售產品，除了大家熟知的膠囊、掛耳之外，也有冷萃液、速溶咖啡粉、袋泡咖啡等形態。此外還出現了一批只做零售、以電商為主要銷售渠道的咖啡品牌。

　　另外晁博楠還看到，主打外帶及外賣，重視坪效的“小店模型”咖啡店也逐漸多了起來。相對于注重社交屬性的精品咖啡店，“小店模型”不需要給消費者堂食留出足夠大的空間，面積小、租金低、人員少，對現金流儲備及運營能力要求相對低，在疫情期間具有更高抗壓性，也保持了持續接外賣單的能力，更能抵御風險。而且不同于消費者印象里往往只有1、2家店，以裝修風格和特色咖啡為噱頭，自帶打卡屬性的小眾網紅咖啡店，“小店模型”咖啡店通常是連鎖化的，有統一而鮮明的品牌視覺，在門店運營、供應鏈管理能力也更強。

　　晁博楠認為，隨著疫情防控形勢的逐漸好轉，社交需求與辦公需求也逐漸恢復常態，咖啡消費者的消費習慣并沒有發生本質變化，只是在經歷一段過渡后，消費者有了更多的選擇。

　　投資標的上，晁博楠相對更加看好綜合實力領先，打法更加立體式的公司，而并非是單一能力突出。不僅要具有扎實的產品能力，能夠從消費者角度出發，穩定輸出兼具性價比和差異性的產品，還要善于運營，平衡好線上、線下業務的關系，保持公司健康、勻速發展。

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責任編輯：楊亞龍