效仿拼多多 滴滴、美團的考量

　　錢玉娟

　　在山東唯一人口過千萬的地級市臨沂，悄悄跑來了一只“豬”。

　　這是一個扛著“全網(wǎng)超低一口價”、“新用戶打車1元起”的宣傳大旗，名叫“花小豬”的網(wǎng)約車app，自今年3月下旬以來，吳磊所在的滴滴網(wǎng)約車司機群里就傳開了。

　　“補貼多啊。”吳磊之所以毫不猶豫地注冊了花小豬，主要考慮到其在乘客端設(shè)置互動任務(wù)外，“一口價”模式讓打車更便宜，“不少乘客被價格實惠打動了”。從接單量對比，吳磊發(fā)現(xiàn)他在過去四個多月里，接到的花小豬訂單明顯比跑滴滴多了不少。

　　據(jù)了解，花小豬還為司機端設(shè)置了半指派模式，司機可根據(jù)自身情況選擇接單，每日訂單可拒3單，同時還有拉客獎勵。

　　“邀請一個新用戶，就能拿8-10塊的獎勵。”吳磊告訴記者，有不少司機會在跑單子期間向乘客特意推銷花小豬，“我沒當(dāng)回事，只是偶爾推一下，目前也就得了四五十塊錢的邀請獎勵。”

　　上述“福利”讓越來越多的網(wǎng)約車司機“奔”向花小豬，記者看到吳磊所在的“臨沂花小豬打車群”里，432人中多數(shù)是已經(jīng)注冊的花小豬司機，也有一些是“慕名”加入來咨詢跑單情況的網(wǎng)約車司機們。

　　另外，除了臨沂，花小豬還選擇了貴州遵義進行測試運營。對于這一新產(chǎn)品業(yè)務(wù)的試水落地，其官方直到摸索了四個多月后才首次回應(yīng)稱，將三四線城市和郊縣市場作為目標(biāo)市場之一，通過這個以“實惠”為特色的產(chǎn)品服務(wù)切入，在上述市場中吸引更多用戶。

　　就在花小豬官方消息發(fā)出后不久，一款名叫“拼好飯”的新產(chǎn)品，也悄然出現(xiàn)在美團app和其微信小程序中，主打低價拼單，免包裝費、配送費等。

　　長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的觀察人士雷瑋，在“拼好飯”的“拼單攻略頁”中看到，其模式類似拼多多的拼購，用戶找到所選菜品然后點擊“發(fā)起拼單”，待支付完成后，再將鏈接以“社交裂變”的方式分享給好友，后者在有效時間內(nèi)完成支付，便順利實現(xiàn)“拼飯”。

　　對于這一新產(chǎn)品，因正處于小范圍內(nèi)測階段，美團方面并未透露更多信息。而雷瑋從價格上對比發(fā)現(xiàn)，相同菜品，若用戶選擇用“拼好飯”來訂，可以享有美團外賣85折的優(yōu)惠。“誰不喜歡便宜呢？”

　　在雷瑋看來，美團推出的這一新產(chǎn)品，抓住了用戶的一個目的想法——為了買到好吃卻更便宜的外賣，只需額外邀請一名用戶，“你會在意跟你吃同樣一份外賣的是誰嗎？”在他看來，這相當(dāng)于一種“限時促銷”，用戶享受優(yōu)惠的機會成本相當(dāng)?shù)停碳覅s可以實現(xiàn)訂單翻番，于兩端而言，短期來看都是一件好事。

　　當(dāng)拼多多成功地在“五環(huán)外”吹響號角，覆蓋著三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，擁有近10億人口體量，這片被稱之為下沉市場的市場，猶如一片被長期忽略的“沃土”，瞬時引來阿里、京東、蘇寧等電商巨頭的覬覦。

　　不止電商購物的需求與供給，如今面對“五環(huán)外”的人口紅利，在共享出行、本地生活服務(wù)方面建立護城河的滴滴與美團兩巨頭，也悄然將矛頭指向下沉市場。

　　謀增長

　　當(dāng)花小豬以一個“新兵”形象殺入網(wǎng)約車市場時，很多人并未察覺到它與滴滴之間的關(guān)系。

　　臨沂的快車司機李師傅向記者透露，花小豬還沒在當(dāng)?shù)厣暇€時，他用于注冊滴滴網(wǎng)約車的手機號便頻頻收到推廣信息，“幾乎天天都會發(fā)，跟你說一天接多少單能拿多少獎勵等。”后期實際注冊使用花小豬后，李師傅覺得“雙向補貼”的方式像極了當(dāng)初滴滴網(wǎng)約車剛做起來時的狀態(tài)。

　　記者向花小豬方面加以詢問獲悉，原來這一業(yè)務(wù)是自2019年末于滴滴內(nèi)部孵化，后獨立面向市場推出的一個產(chǎn)品。

　　不過，吳磊發(fā)現(xiàn)，花小豬在進入臨沂初期，對司機設(shè)立的門檻相較滴滴要低一些，“有車、有證，注冊就能跑”。一段時間后才有了變化，“只有滴滴注冊司機才能申請注冊花小豬。”

　　對此，花小豬方面回應(yīng)稱，在合規(guī)要求和安全標(biāo)準(zhǔn)上，花小豬與滴滴并行，“目前僅對滴滴注冊車輛和司機開放。”

　　老家山東，人在北京跑網(wǎng)約車的丁師傅預(yù)感，從目前的情況來看，花小豬未來若在全國大范圍落地，對司機、車輛的要求會更加嚴格。

　　如今丁師傅既注冊有滴滴，還有曹操專車，他向記者透露，今年以來后者對平臺注冊車輛的限制有所放開，“這必然會擠壓滴滴的市場份額”，丁師傅覺得，“花小豬就像為滴滴新開了一條路，它倆合起來的市場份額會更多，這樣能更好地打?qū)κ帧！?/p>

　　盡管花小豬方面未透露，目前兩個試運行城市中的具體數(shù)據(jù)，但從記者采訪了解到的情況看，不少司乘基于當(dāng)前的補貼，紛紛下載注冊成為其新用戶。由此獲得的用戶，能為滴滴帶來多大的助力？雷瑋認為，“拼多多的成功，讓越來越多的互聯(lián)網(wǎng)廠商意識到，用戶需求是各種各樣的，無論下沉還是上升，在當(dāng)下市場環(huán)境不好的情況下，都是可以拿來實驗開拓新用戶的一種方式”。

　　《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模、用戶使用率的增速逐年放緩，今年又因疫情“黑天鵝”事件影響，截至2020年3月，網(wǎng)約車用戶為3.6億，同比下滑近7%。

　　今年4月，滴滴出行創(chuàng)始人程維曾提出了，未來3年要實現(xiàn)的一系列量化目標(biāo)，“全球每天服務(wù)1億單、國內(nèi)出行滲透率達到8%，全球服務(wù)用戶MAU超8億”。在一位接近滴滴的內(nèi)部人士看來，除了既有業(yè)務(wù)的推進和增長，滴滴今年更為迫切地在尋找第二增長曲線。

　　在中國交通運輸協(xié)會共享出行分會秘書長榮建看來，當(dāng)下共享出行領(lǐng)域的主流競爭接近飽和，而下沉市場中各層次人群的出行需求，仍需要彈性供給，“滴滴能夠通過花小豬把這一市場的供給彌補上。”他個人認為這是件好事。

　　其實，相較滴滴，美團更早地向外釋放出訊號，要去往下沉市場。

　　在美團發(fā)布2019年“成績單”中，主營業(yè)務(wù)餐飲外賣的營收額占集團總營收的56%，交易用戶同比增長12.5%，達4.5億的數(shù)據(jù)背后，CEO王興在電話會中便表示，餐飲外賣在低線城市的交易量帶來了50%增長，占整個訂單數(shù)量60%。基于此，他強調(diào)未來將把低線城市作為用戶增長的前線，加大投資，增加滲透能力。“下沉市場已成為下一個流量洼地。”在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰看來，拼多多在零售電商領(lǐng)域的成功，將下沉市場的巨大潛力和誘惑暴露無遺，除了同在電商領(lǐng)域的阿里、京東等巨頭跟進外，滴滴、美團則借助花小豬、拼好飯這些產(chǎn)品，深入下沉市場對用戶加以探索，畢竟，“本地生活服務(wù)領(lǐng)域還缺少類似拼多多的角色”。

　　隱憂

　　“花小豬”、“拼好飯”的市場下探過程，反映出了滴滴和美團尋找增量的決心。但陳禮騰與雷瑋在采訪中都指出，雙方以獨立品牌打向市場的背后考量。“獨立品牌對企業(yè)而言，類似于偵察兵。”陳禮騰告訴記者，全新形象的產(chǎn)品可以更好地去摸索市場，成功了就錦上添花，“失敗了撤退也更方便，對主品牌影響較小。”他以滴滴為例，其早期戰(zhàn)略為單一品牌為主，自2018年推出青桔單車起，開始走向多品牌的路子，包括后期將滴滴專車改名禮橙專車，此前還將滴滴拼車更名青菜拼車，如今又將內(nèi)部孵化的花小豬逐步公開。

　　不難發(fā)現(xiàn)，滴滴的眾多子品牌，面向的用戶不同。記者從花小豬方面了解到，其定位與滴滴并非同質(zhì)化競爭，而是面向年輕的用戶群體。不過，從吳磊等花小豬司機反饋的情況來看，其規(guī)劃是在產(chǎn)品體驗上形成差異，可乘客分類并沒多大區(qū)別。

　　針對滴滴、美團面向下沉市場推出的兩個新產(chǎn)品，瑞萊觀點創(chuàng)始人李東樓也認為，在滿足更多用戶需求，獲取流量之外，反映出了這兩大巨頭的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，更迎合消費市場的變化。“過去幾年無論是打車還是外賣，其客單價都在不斷提升，但當(dāng)疫情對全球經(jīng)濟造成沖擊后，整體市場增長放緩，人們對于物美價廉的商品或服務(wù)的需求更加強烈。”

　　據(jù)悉，花小豬正計劃落地全國更多城市，當(dāng)記者問及丁師傅會否考慮注冊時，他的反應(yīng)直截了當(dāng)，“那要看補貼是不是足夠吸引人了。”

　　而美團拼好飯所在的本地生活外賣領(lǐng)域中，因處于“雙寡頭”階段，雷瑋認為，對于商家和用戶來說，“選擇的余地并不多”。

　　家住遼寧錦州黑山縣的韓沅池，是一位餐飲店老板。他透露，自家在美團和餓了么兩個平臺上的單量懸殊，“美團每天能保證50單左右，而后者也就10單。”

　　在韓沅池看來，在黑山縣這樣一個小城里，靠外賣帶動營收，“美團帶來的流量更多”。不過，在獲悉拼好飯的模式后，他更關(guān)心自家店里的既有客戶群體，會否對這個新產(chǎn)品形成使用黏性。

　　乍看之下，美團拼好飯既不需要商家支付太多成本，又能帶來更多訂單，“商家初期會覺得這是一件好事。”雷瑋在采訪中表達出了擔(dān)心，畢竟對于餐飲商家而言，在社交裂變獲得的私域流量中，他們可以去運營的內(nèi)容并不多，“流量最終都歸于平臺，商家在乎的是，用戶的熱情或粘著度是否高漲。”

　　當(dāng)拼多多教會更多企業(yè)一個道理，“服務(wù)和產(chǎn)品要細分化，以及下沉市場是有利可圖的”，其實踐還說明：新模式終歸要在新市場經(jīng)受住時間的考驗。

　　記者在采訪過程中了解到，花小豬“一口價”模式下，讓乘客在堵車、繞路等特殊情況下，都無需面臨被加價的問題。

　　可這些在乘客端被“點贊”的設(shè)置，卻反面成為了司機們不滿意花小豬的“槽點”。

　　在花小豬司機的聊天群中，有司機會吐槽，時常接到一個包含多位乘客的訂單，期間會被要求繞路，“小地方，這種情況太常見了，”吳磊還告訴記者，他在去往始發(fā)點接乘客時，經(jīng)常遭遇乘客取消訂單的狀況，“花小豬為什么不能像滴滴一樣，對乘客一側(cè)，也有相應(yīng)的訂單取消的懲罰機制。”

　　李師傅則向記者“吐苦水”，由于花小豬沒有墊付機制，經(jīng)常在到達目的地后，乘客未即時付款，“我得電話追著乘客要錢”，他有幾次遭遇乘客賴賬，最終向客服追訴才得以解決。

　　記者發(fā)現(xiàn)，花小豬司機抱怨最多的還是早、晚出行高峰期的“無奈”。“堵車半小時一小時的，光耗油了，卻沒補貼。”吳磊表示，他現(xiàn)在經(jīng)常會在高峰期關(guān)閉花小豬，“專心”跑滴滴。

　　采訪中，不止一位司機有顧慮，若今后補貼力度一旦削弱，乘客的使用黏性恐會直接受影響。這也讓他們無法全職的投入其中。特別是自8月以來，記者在聊天群內(nèi)看到，不少司機正私下溝通進行“相互助力”，只為獲得花小豬沖單的獎勵，多時竟高達百元。

　　在丁師傅看來，“投機取巧的司機不在少數(shù)，都想獲利。”他認為花小豬在預(yù)防機制上也會像滴滴當(dāng)年一樣，愈發(fā)嚴格。事實也確實如此，記者在對話花小豬方面相關(guān)人士時了解到，官方就測試期間暴露出的一些問題，正對司乘兩端的服務(wù)及解決方案加以改進，目標(biāo)是進一步提升出行體驗。

　　采訪中，雷瑋還指出了滴滴和美團的一個共性問題，“大家都不會在重點市場，也就是一線市場試水。”在他看來，即便上述兩大巨頭的業(yè)務(wù)輻射能力覆蓋全國，但他們卻都選擇從三四線開始摸底，“畢竟一線城市太過重要。”

　　雷瑋告訴記者，“這些新產(chǎn)品雖能滿足不同用戶的需求，將服務(wù)細化，但市場是否買單，仍需時間來檢驗。”特別是當(dāng)下靠燒錢補貼得來的機會，未來能持續(xù)多久，還要看新產(chǎn)品、新模式能否帶來自身造血的能力。

　　（受采訪對象要求，文中吳磊為化名）

海量資訊、精準(zhǔn)解讀，盡在新浪財經(jīng)APP

責(zé)任編輯：劉玄逸