長城汽車成長啟示錄： 聚焦與思辨的力量

　　作者： 武子曄

　　[ 在魏建軍看來，不管是車市的危機還是疫情，往往企業的改革、變革，都會在這個時候出現。“我并不認為一路凱歌就是有質量的，我們已經走過了一路凱歌了，只有危機，才能促成企業變得更強大。” ]

　　如果不想出求生之道，就會死在經濟寒潮中。用這句話來形容當下的汽車產業最為形象，這兩年，中國最大的汽車經銷商集團破產重組了，有外資車企退出了中國市場，一些三線小企業消失了，曾經被炒得火熱的造車大潮也開始安靜了。

　　當然，強者恒強的定律也正在上演。今年6月份，自主品牌市場份額創造了歷史新低，但長城汽車等頭部車企的銷量已迅速復蘇，正在扛起中國民族品牌的大旗。今年是長城汽車成立三十周年，這家已經連續四年銷量突破百萬的民營車企并沒有停止前進的腳步。盡管發展穩健，但令人意外的是，長城汽車董事長魏建軍也產生了命懸一線的危機感。

　　“長城汽車挺得過明年嗎？”魏建軍說，沒有退路，才有出路。他堅信，只有始終保有對行業、對市場的責任、敬畏和危機感，才能讓企業走得更遠。

　　關鍵決策

　　從今天的成績來看，長城汽車已常年位于自主品牌第一陣營且牢牢掌握著發動機等自主研發的核心技術，與此同時，長城汽車的版圖也在不斷擴大。表面上看，長城汽車似乎不需要命懸一線的危機感。實際上，魏建軍的危機意識，更多反映的是提前謀劃了對未來的布局。當前的汽車產業正處于變革之中，競爭越發白熱化的環境也使優秀的企業不拘泥于現狀、不斷尋求突破。正如世界首富比爾·蓋茨說過：“微軟離破產永遠只有18個月。”危機意識已成為這個時代的商業脈搏。

　　三十年前，魏建軍開啟了一段在中國汽車產業不平凡的征程。在他的掌舵下，長城汽車留給人最深刻的印象，其實不是高歌猛進時代塑造的利潤王的形象，而是每一次在巨大壓力下作出的關鍵決策。

　　第一次是在轎車業務發展鼎盛時期果斷舍棄。時光回到2011年，彼時長城汽車轎車業務占比超過三分之一，比SUV整體銷量還多出了4萬輛。然而，也正是在長城轎車業務快速增長的這一年，魏建軍宣布首先聚焦SUV品牌，將哈弗SUV的品牌定位為做SUV專家品牌。業內分析，當年長城轎車業務雖然發展勢頭不錯，但與其他競爭對手相比沒有足夠的領先優勢。加之自主品牌逐漸增多，合資品牌利器逐漸發力，轎車領域的競爭日益激烈。作為民營企業的長城沒有國有大集團充足的資金實力，財力和資源都相對有限，眼光獨到的魏建軍毅然選擇了聚焦SUV，果斷放棄彼時眼前的“甜頭”，抵住市場的誘惑。

　　單條腿走路帶來的爭議是極大的，魏建軍的決策也賭上了長城汽車的命。但實踐證明，聚焦戰略是一次正確的決策。2013年，哈弗累計銷量達到了100萬輛，自此長城開始將精力和資源加速向SUV領域傾斜，那一年長城將哈弗設立為獨立品牌，同時發布全新Logo。如今，在SUV“廝殺”的時代，哈弗H6依然位居冠軍寶座。在競爭中成長與摸索已成為長城汽車的慣性，如今長城已不再依賴哈弗H系，而是開辟了F系、M系等細分市場。

　　第二次，魏建軍依然在“賭”。這次他賭上姓氏做品牌，打造首個自主豪華SUV品牌——WEY。WEY的創立，不僅代表長城汽車品牌向上，也是尋路全球的開始。時至今日，WEY累計銷量超過35萬輛，持續保持中國豪華品牌銷量第一名，打破了外資品牌對高端市場的壟斷。從產品方面來講，自主品牌高端化已經具備了相應的品質，當然，一個品牌的成功并非一朝一夕，高端化仍然是一場持久戰，這需要時間的沉淀和品牌的積累，這也是長城汽車一直以來探索的方向，包括對WEY品牌進行的多次創新式營銷。

　　第三次是對零部件業務進行剝離。長城汽車哈弗在全球銷量達到了500萬輛之際，2018年底，長城汽車進行管理機制和組織調整，獨立了蜂巢能源等四個零部件公司。要知道的是，當年為了避免在供應鏈上受制于人，魏建軍通過并購、合資等方式，陸續成立了10多家控股公司。從發動機到變速箱，長城一向不愿在技術上受制于人，而對于所有合資項目，魏建軍都堅持控股51%。魏建軍在接受記者采訪時談道，在汽車產業低谷期，長城汽車也很難，要降低成本、開源節流，建設更有效的機制、對組織建設進行調整。危機就是價值，長城汽車抓住時機推動變革，通過組織架構瘦身等方式來降低供應鏈和管理成本，在內部建機制，進一步實現放權和市場化。

　　此外，長城汽車在新能源市場充滿不確定性之時，發力清潔化技術，并發布歐拉品牌，在獨立的電動車平臺上推出新能源汽車產品。瞄準政策方向，推出獨立的皮卡品牌——長城炮。在中國汽車行業正式放寬外資股比限制后，長城以最快的速度順利拿到了首個整車合資項目，與寶馬成立股比為50：50的合資公司光束汽車。長城汽車如今的發展離不開每一次正確的決策，而每次決策的背后都是不拘泥于現狀而進行的深思熟慮的反思。可以說，每一次決策都推動了長城汽車的變革和進步。自2008年至2016年的8年時間內，長城汽車銷售額從82億元一路飆升至近千億元，增長超過10倍，凈利潤從5億漲到105.51億元，這被券商們稱為“現象級”的表現，長城的利潤也堪比豪華汽車品牌。這兩年，長城汽車利潤有所波動。當前，長城汽車旗下擁有哈弗、WEY、歐拉、長城炮四大板塊業務。今年上半年，長城汽車累計銷售新車近40萬輛，環比連續4個月增長。

　　在魏建軍看來，不管是車市的危機還是疫情，往往企業的改革、變革，都會在這個時候出現。“我并不認為一路凱歌就是有質量的，我們已經走過了一路凱歌了，只有危機，才能促成企業變得更強大。”

　　思辨的力量

　　一場疫情給汽車產業帶來前所未有的危機，中國自主品牌汽車市場份額跌至史上最低水平。隨著合資品牌的布局和下探，自主品牌的盈利空間再度受到擠壓，加上新車市場進入低速增長階段，自主車企面臨的生存環境更為嚴峻。當然，對于長城汽車這樣的頭部車企來說，能否生存絕不是應該談論的問題，至少現階段不是。只是，汽車產業的黃金時代已經過去，長城汽車這樣的企業面臨的是，如何尋求更大的增量，利潤如何達到更高，品牌如何建設得更有高度的問題。

　　正如魏建軍所說，沒有退路，才有出路。在當前市場環境下，自主品牌車企應重視先進產品技術的超前規劃布局、完整的正向研發應用、創新的業務發展模式等，抓住新能源和智能網聯汽車機遇，發展新形態的自主品牌，并持續發力出口市場。

　　進軍全球化是長城汽車正在也是未來堅定要走的路。要知道的是，出口全球是自主車企提高品牌力，力求實現國內與國外市場雙贏的關鍵舉措。對于長城汽車來說，全球化也是實現利潤可持續增長的必由之路。今年以來，長城汽車明顯加快了對外擴張的步伐。今年2月份，在一個月內，通用汽車的海外汽車工廠兩次被長城汽車買下，以此來打開印度、泰國市場，而在此之前，長城汽車在俄羅斯建立了首座海外具備四大工藝的工廠。長城汽車依托印度、泰國和俄羅斯工廠，實現對中東非洲/東盟澳洲/北方東歐及獨聯體國家市場加速滲透，推動全球化戰略。按照規劃，長城汽車將完成“七國十地”的全球化研發格局和“11+5”的全球化生產布局。目前，長城汽車已經在國內擁有8家、海外擁有3家全工藝整車工廠，以及擁有分布在厄瓜多爾、馬來西亞、突尼斯、保加利亞等國的5個海外KD組裝廠。

　　值得一提的是，盡管當前經濟形勢下，不少車企都在壓縮成本，但長城汽車對研發的投資并沒有降低。按照規劃，長城汽車5年內全球研發投入達300億元，在技術研發上的過度投入，也是全球化戰略的必然要求。屆時，以汽車清潔化、智能化、網聯化為羽翼的長城汽車將與全球一流汽車企業同臺競技。

　　時至今日，長城汽車的全球化研、產、供、銷布局已經漸趨完善，也正是因為這一前瞻性布局，才讓長城汽車具備了更強生命力。當然，除了全球化布局外，以用戶為中心是長城汽車一直以來的目標，長城正在用5G定義智能互聯汽車，以全新平臺推出新能源汽車產品、打造更好的出行體驗。

　　“長城汽車挺得過明年嗎？”從長城汽車的發展軌跡不難看出，魏建軍不僅可以挺過明年，還可以挺過下一個三十年，甚至于，成為中國版“豐田”。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：楊亞龍