上半年近10位高管變動韓系車掀中國市場“新戰事”

　　上半年，韓系車企似乎希望通過人事方面的頻繁調整來達到“換手如換刀”的效果，以提升其在市場上的銷量表現。據經濟觀察報記者統計，今年以來，北京現代和東風悅達起亞兩家韓系合資車企，已經出現近10位高管變動。如果加上去年底現代汽車集團韓國總部對中國業務管理層的調整，韓系車在半年多的時間內高管調整人數已超過10位。

　　頻繁的人事變動反映出韓系車企的“焦慮”情緒，自2017年以來，無論是北京現代或者東風悅達起亞，其銷量均呈現持續下滑狀態，而由于在中國等市場表現不利，現代汽車集團已連續五年未能實現其全球銷量目標。數據顯示，中國市場的銷量對現代汽車集團全球銷量的支撐力已大幅減弱，所占份額從2016年的37%降至2019年的14%。

　　而“空前”的組織架構及人事調整，體現出現代汽車集團對中國市場的重視達到新高度。最新的信息顯示，中國市場已經被現代汽車集團放在戰略首要位置——后者在2020年提出的核心方向即為“ChinaFirst，GlobalPres－ence，Innovation”。

　　好消息是，伴隨系列調整展開，韓系合資車企已呈現回暖跡象，東風悅達起亞自3月以來銷量同比上漲，而北京現代銷量也在5月恢復正增長。但總體來看，韓系車企上半年的市場份額卻仍在走低。數據顯示，2020年1-5月，韓系車市場份額為4.4%，與2013年的8.8%已相距甚遠，比2019年的4.8%也進一步下滑。

　　今年以來，車市持續下滑競爭加劇，諸如雷諾燃油乘用車品牌已宣布退出中國市場，裕隆品牌也處于退市邊緣。在這種情況下，韓系車能否憑借新戰略，實現近幾個月銷量回暖趨勢的延續，將很大程度上決定其未來在中國市場的命運。

　　回暖背后

　　從批發銷量看，東風悅達起亞和北京現代已經開始擺脫疫情影響出現銷量回暖。數據顯示，東風悅達起亞6月銷售2.2萬量，同比增長20.9%，連續三個月增長；北京現代也在今年5月恢復了正增長，當月銷售4萬輛，同比增長11%。

　　北京現代與東風悅達起亞銷量同時恢復正增長引起業內關于韓系車是否正在復蘇的討論，其中最核心的問題是這種增長是否可持續。全國乘用車信息聯席會秘書長崔東樹對經濟觀察報記者表示，韓系車的銷量回暖，很大程度上得益于其上半年在營銷方面的改善，對品牌起到了較好的傳播作用。但也有觀點認為韓系車的銷量回暖得益于較高的終端優惠，使其進入更多受疫情影響而預算縮減消費者的購車候選名單。

　　據經濟觀察報記者了解，目前東風悅達起亞旗下車型優惠普遍在2萬元及以上，KX7等車型優惠可達4萬元；北京現代ix35綜合優惠可達到4萬元，現代勝達和菲斯塔綜合優惠均可達到5萬元左右。近日，東風悅達起亞副總經理、銷售本部長鄭淳元在接受采訪時坦承，與其他品牌一樣，東風悅達起亞上半年針對消費者層面的確有著大幅度的讓利促銷行為。

　　汽車行業分析師李顏偉對經濟觀察報記者表示，韓系車近幾個月的增長，還可能與其去年同期清國五庫存，導致批發銷量基數較低有關。由于政策規定部分城市自去年7月1日起實施國六A標準，多家車企及經銷商在去年二季度開啟了國五車型的降價促銷，加上彼時符合國六標準的車型較少，車企向經銷商批發量減少。數據顯示，東風悅達起亞在去年4月及5月銷量均大幅下降25%以上；北京現代去年4月及5月分別下降27%和38%。

　　總體來看，受疫情等影響，韓系車市場份額仍在縮減中。今年上半年，東風悅達起亞上半年累計銷售11.3萬輛，與去年同期有超過6萬輛的差距，北京現代1-5月累計銷售19.2萬輛，同比下降13%。總體來看，韓系車在今年1-5月的市場份額為4.4%，已降至近幾年份額的谷底。“在最近產品上，韓系車亮點不突出。”崔東樹表示。

　　即便如此，崔東樹和李顏偉均認為，韓系車在中國仍有逆風翻盤的機會。一方面，雖然自2017年以來，北京現代和東風悅達起亞為代表的韓系車在華銷量持續下跌，但從總量來看，韓系車在2019年仍有超過百萬輛的規模。數據顯示，2019年東風悅達起亞和北京現代合計銷售100.6萬輛。另一方面，韓系車在中國市場正在發起的這場自上而下的組織架構和人員調整，也給了業界看到韓系車在華新希望。

　　“換血療法”

　　盡管此前北京現代和東風悅達起亞的高層變化已屬于業內較為頻繁，但自去年底開始的新一輪人事調整，因涉及到現代汽車集團韓國總部以及在華兩大合資公司，以及多位中國籍高管的加入，加上相應組織架構的調整而稱得上是現代汽車集團為提升中國市場競爭力而進行的一次“大換血”。而這一輪涉及超10位高管的人事調整呈現出幾個特點：

　　首先，現代汽車集團正多方強化對中國市場的決策效率。2019年11月，現代汽車韓國事業總部本部長兼副社長李光國升任社長，負責統籌集團在中國區整體事宜。資料顯示，李光國曾經擔任現代汽車海外政策研究組組長，對中國市場有著深入認識。同時據悉，現代汽車集團在2019年將負責中國市場業務的韓國員工全部轉移到了中國工作，決策體系也由原先的韓方高管變為以現代汽車(中國)投資有限公司為核心。

　　另一方面，在華合資公司大力啟用本地化人才。自去年9月現代首次啟用中國籍李峰擔任現代汽車集團（中國）副總裁后，今年3月，原天際汽車首席營銷官向東平任北京現代副總經理，成為北京現代首位代表韓方股東的中國人。6月30日，現代集團又宣布原福特全國銷售服務機構總裁李宏鵬擔任現代汽車集團（中國）商務副總裁。同時，在營銷等崗位上，合資公司也在上半年從外部車企引進人才。今年5月，曾任職上汽乘用車的湯躍進出任銷售本部副本部長，分管品牌營銷等業務板塊。

　　這一輪人事調整的另外一個特點是，現代汽車集團希望強化在技術方面的布局。去年11月，現代集團宣布曾擔任過大眾汽車集團中國R&D項目負責人的斯文·帕圖什卡將正式擔任現代·起亞汽車中國技術研究所的所長，而今年3月長期在生產部門任職杜君保接替劉宇擔任北京現代常務副總經理。

　　在系列人事“大換血”后，東風悅達起亞和北京現代在今年在產品和營銷上的打法出現了較大的轉變。這一方面體現在產品的推出速度和效率上，如東風悅達起亞凱酷（K5中文名），一改此前新車在海外上市兩三年后才導入中國的做法，將中國作為凱酷在韓國上市之后的第一個海外市場，并且還針對中國市場進行了增長軸距等調整。

　　另外，韓系車在中國市場的營銷策略也正在發生變化，比如北京現代即將上市的第十代索納塔，將首次邀請明星楊冪作為品牌代言人。此前北京現代幾乎都是邀請韓國明星作為代言人，而在第八代索納塔發布時，北京現代曾指出“如果貿然請明星代言可能會掩蓋它（車本身）的優點，所以并不打算用代言人。”

　　韓系車企也正在試圖擺脫此前性價比標簽給其帶來的市場局限性。從去年開始，東風悅達起亞陸續推出較高定位的新車，推高整體售價區間，據悉，今年6月其單車銷售平均價格則超過了12萬元，超過去年同期的9.9萬元。對于北京現代來說，第十代索納塔的即將上市，也意味著其將向品牌高端化發起最新一次的沖擊。此外，現代旗下豪華品牌捷恩斯以及高端運動N品牌或將在今年重返中國。

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責任編輯：覃肄靈