“復仇者聯盟”成團，雷軍“上攻”不易

　　“復仇者聯盟”那些空降的職業經理人們，最需要思考的是自己對小米的價值，畢竟歷史上的高光時刻，能否照耀今天的小米是個問題。

　　文｜王倩

　　“復仇者聯盟”一度刷屏，這是網友對小米最近一系列人事變動的總結。

　　2020年以來，聯想原副總裁、聯想手機負責人的常程，魅族原副總裁、營銷大師楊柘，暴風TV原CEO的劉耀平先后加入小米，再加上去年入職的金立原副總裁盧偉冰，以及努比原亞副總裁苗雷，小米公司創始人雷軍將原來友商的高管盡數納入麾下。“復仇者聯盟”“失敗者聯盟”“敗將之軍”等戲謔接踵而至。

　　雷軍更愿意將他們稱之為“再創業”。

　　曾經為華為打造過“爵士人生”成功營銷，奠定了華為向高端轉型基礎的功臣是楊柘。帶著這份自豪，楊柘開啟了自己的跳槽生涯。從華為到TCL，再到魅族，除了在華為的成功業績外，楊柘在TCL和魅族的成績飽受質疑。

　　帶著外界的質疑，楊柘加入小米，任小米集團副總裁、小米中國區首席營銷官，負責中國區市場營銷戰略制定、計劃實施以及品牌建設和推廣等工作，向CEO雷軍和中國區總裁盧偉冰雙線匯報。

　　有觀點認為，雷軍讓楊柘加入小米，是希望楊柘能夠幫助小米完成向高端的轉型。雖然楊柘自帶話題，但小米的成長有著明顯的烙印，楊柘能否將帶著明顯烙印的小米引向高端市場？

　　文藝大師首秀 小米欲上攻

　　站在向高端機轉型十字路口上的小米需要一位引路人，但在為華為打造“爵士人生”營銷案例之后，楊柘不斷跳槽也曾飽受質疑。

　　網傳小米為紀念“小米成立10周年”推出小米10 Pro+，這款手機的廣告詞就是楊柘的首秀——“觀·越天下”。不同于小米以往的“為發燒而生，一面科技、一面藝術、一塊鋼板的藝術之旅”等廣告詞，楊柘的廣告詞的確高端大氣上檔次。

　　對于該營銷方案，目前尚未知真假，《商學院》記者就該營銷方案采訪小米方面，但是截至發稿并未收到回復。

　　“觀·越天下”與“爵士人生”的氣質相似。但是不同于華為的用戶群體，小米的用戶群體，有著明顯的年齡烙印。這種高端的營銷方式，真的能帶動小米上攻嗎？

　　根據小米官方微博發布的信息顯示，楊柘為小米集團副總裁、中國區首席營銷官（CMO），負責中國區市場營銷戰略制定、品牌建設等工作。

　　楊柘是營銷界的老人了。他的極富盛名的代表作品是華為P7的營銷“君子如蘭”和mate7的“爵士人生”，這兩款機型，奠定了華為向高端機轉型的基礎。如今的小米，也正站在向高端機轉型的十字路口上。

　　小米需要一位向高端轉型的引路人。從這個角度來說，楊柘過往的業績的確令小米眼前為之一亮。

　　但是從華為離開后的楊柘，先后去了TCL、魅族，成績并不盡如人意，因而飽受質疑。

　　成績截然不同的一個重要原因是品牌調性的不同。無論是TCL還是魅族，都與華為手機的調性完全不同，楊柘在華為的成功無法完全復制。

　　品牌專家李剛健在接受《商學院》記者采訪時表示，小米跟其他品牌的基因完全不一樣，單從“觀·越天下”這句話來看，與過去以往的小米完全不同。“這給人的感覺是雖然很‘高大上’，但跟小米沒什么關系，聽起來完全不像小米。”李剛健說道。

　　slogan傳遞的是品牌的理念，要與品牌有高度的契合。正如李剛健所說，這句“高大上”的廣告語，似乎與小米的關系并不大。李剛健認為，小米如果要出新的slogan，首先要有一個戰略上的轉型。“應該有一些與想要打造的slogan相關的動作，讓人能夠聽到廣告語，就能聯想到這個品牌，這個動作，不單純的只是推出手機這么簡單。”

　　多種觀點認為，當初華為向高端轉型的成功，不僅僅是slogan做得好，而是整個華為在技術等方面多因素協作的結果，并非楊柘自己的功勞。

　　調性不同、基因不同，讓小米的粉絲們對楊柘加入小米多了幾分質疑。畢竟小米的品牌形象，一直以年輕的互聯網品牌為主，性價比更像是一種深深的烙印。魅族的定位，一直是小而美，一直依靠子品牌魅藍低價走量而存活。楊柘加入魅族后，繼續使用這種文藝的方式，將魅族的品牌形象強行拔高，但魅族并不適合這種打法。

　　在被調離魅族CMO職位兩個月之后，楊柘離職。沉寂兩年之后，楊柘加入小米。此時的小米，與當時的魅族境遇并不相同。當時的魅族，面臨的是活下去，而不僅僅是向高端挺進。小米所面對的是本土市場的下滑，以及在高端市場站穩腳跟。

　　與友商相比，小米的用戶群體、品牌形象、市場份額皆不相同。楊柘在華為能夠成功，但在TCL、魅族，楊柘的營銷法則又被證明行不通；楊柘在華為的成功，源于適逢華為手機整體業務處于上升階段，再加上錦上添花的營銷，效果自然無可比擬。

　　但是無論是TCL還是魅族，亦或小米，此時與華為所處的行業環境已截然不同。此次操刀小米，楊柘又能否真正讓小米向高端轉型呢？

　　李剛健堅定地認為，小米如果要向高端轉型，還是需要重新創立一個新的品牌。“在世界范圍內，你見過哪個低端品牌向高端轉型成功的？品牌是一件事兒，業務是一件事兒。”李剛健說道。

　　楊柘的加入，從側面印證小米目前的急迫心態。IDC中國季度手機市場跟蹤報告中，2020年第一季度中國五大智能手機出貨量顯示，小米第一季度出貨量為700萬臺，市場份額為10.6%；2019年同期其市場份額為12.7%，同比下降33.8%，成為前五大手機廠商中下滑最嚴重的手機廠商。

　　中國本土市場是小米的大本營，但是小米在中國的市場份額卻一跌再跌。隨著華為手機的重心向國內轉移，小米國內的市場份額已經排在OPPO、vivo之后，重壓之下，小米急需挽回中國市場。

　　事實上，為了挽救中國市場，雷軍一直在行動。從2019年開始，雷軍就在不斷地調整自己的組織架構，中國市場負責人也一換再換。但是即便雷軍親自負責中國區，依然沒有阻止中國市場份額的持續下行。

　　復仇者聯盟與今天的小米

　　“復仇者聯盟”中都是曾經供職于友商，位至核心高管，最后跳槽而來高管。他們在歷史上創造過高光時刻，是否能照耀今天的小米。

　　在楊柘之前，金立盧偉冰、聯想常程、暴風TV劉耀平、努比亞聯合創始人之一苗雷等都相繼加入小米。一時間，“復仇者聯盟”的戲謔由此而來。縱觀這幾位高管的履歷，他們有一個共同的特點，就是曾經供職于友商，位至核心高管，最后跳槽至小米，但也都見證了前東家的黯然離場。

　　從最近小米的人員變動來看，其一直圍繞著兩個中心點，一個是小米中國的銷量，另一個是小米向高端化轉型。

　　那么首當其沖的便是盧偉冰。就在小米宣布將Redmi獨立后，宣布盧偉冰加盟，擔任小米集團副總裁，兼Redmi品牌總經理，負責Redmi的品牌打造、產品設計、生產、銷售，向總裁林斌匯報。

　　“盧十瓦”盧偉冰：“懟友商”“肉搏”榮耀仍不敵

　　盧偉冰一直致力于做智能手機行業的領導者與決策者，在金立擁有機時，努力成為“橫跨多領域”的人。

　　1998年從大學畢業加入康佳通訊的盧偉冰，時至今日已經輾轉經歷康佳、天語、金立、小米。在金立時，盧偉冰主要負責海外業務，并為國內業務提供意見。在金立的幾年，盧偉冰也確實善于抓住機會，對金立進行了大刀闊斧的改革，勵志要將金立的“暴發戶”屬性引向“小清新”，秉承“渠道為王”的理念，花重金聘請代言人，同時做了互聯網品牌IUMI。

　　按照盧偉冰當時的想法，是要以“小米模式來反小米”。但是隨著手機行業競爭的加劇，4G手機的打法與之前有了很大不同。沒有跟上時代節奏的金立，開始走下坡路，金立手機的海外業務變得不盡人意。隨著自己所負責的兩個項目被砍掉，2017年下半年，盧偉冰離開金立。

　　彼時，有金立的內部人士爆料，盧偉冰之所以離開金立，是因為當時的金立創始人劉立榮對海外業務的業績并不滿意。離開金立后，盧偉冰自己創立了誠壹科技，2018年，金立因資金斷裂而負面纏身，同時創始人劉立榮爆出賭博丑聞，這家昔日的手機巨頭就此銷聲匿跡。2019年盧偉冰受邀加入小米。

　　Redmi是小米正式轉型的分水嶺。按照小米的安排，Redmi獨立后，主要負責性價比的基本盤，而小米系列則負責向高端轉型。

　　肩負重擔的盧偉冰，在入職小米一年里，使用機海戰術，用Note、K系列保住了小米中低端的基本盤。數據顯示，Redmi Note7系列在11個月的時間里，全球銷量達到了2600萬臺；升級版小金剛Redmi Note8系列用時3個月，全球銷量就突破1000萬臺；旗艦產品Redmi K20系列半年時間達到了450萬臺。

　　可以說，盧偉冰完成了雷軍對他的期望。但是伴隨著盧偉冰任職經歷的是也接踵而至的質疑。

　　加入小米之后，盧偉冰一改之前的低調穩重風格，“懟友商”“肉搏”榮耀成為盧偉冰發布會必不可少的環節，被網友戲稱“盧懟懟”。最著名的事件莫過于“盧十瓦”的誕生。有網友統計過，在K30發布會上，盧偉冰懟友商的次數達到58次，更是連續多天狂懟榮耀9X系列的10W充電，被網友按上“盧十瓦”的稱號，1盧=十瓦，網友的用意不言而喻。

　　盧偉冰并不避諱這個稱號，在下一次的發布會上，直接把“盧十瓦”放在了PPT上。依靠貼身“肉搏”榮耀的方式，盧偉冰的確通過這種營銷方式為Redmi帶來了話題和流量，但是也側面為友商做了宣傳。

　　即便如此，Redmi的出貨量依然不敵榮耀。2020年的“618”戰績上，根據官方通報的數據顯示，榮耀宣布斬獲了“618”全平臺當日以及累計手機銷量冠軍，包括京東、天貓、蘇寧等。

　　而小米方面僅僅公布了今年從6月1日—6月18日其在小米平臺、京東商城、天貓以及蘇寧平臺全平臺支付金額破100億元，并未公布具體的銷售數據。

　　在京東公布的手機品牌銷量排名上，榮耀第一、小米第二、華為第三、蘋果第四。按照京東的排名方式，榮耀與華為獨立計算，而小米則是Redmi和小米共同計算。

　　雖然盧偉冰一直將榮耀作為對標產品，但是目前Redmi的銷量不敵榮耀是不爭的事實。盧偉冰的壓力并不小。

　　“萬磁王”常程：低俗營銷翻車

　　不惜一切代價，補足小米中國區的短板，是雷軍目前的主要任務。因而繼盧偉冰之后，在2020年1月，雷軍把常程納入麾下。

　　在聯想手機節節退敗的過程中，這位打造過 ZUK 品牌的聯想“老人”常程，以擁抱年輕人的良好姿態，進入小米，負責小米的產品規劃。

　　畢業即入職聯想的常程，見證了聯想手機的成長、發展、沒落。不同于金立，聯想曾經是“中華酷聯”一員，巔峰時，市場份額僅次于三星。但是隨著互聯網品牌崛起，聯想手機開始逐漸沒落。

　　2014年聯想豪擲巨資收購摩托羅拉，也沒能阻礙聯想手機的下行。彼時，常程開始主導ZUK系列。這一系列，曾經令聯想手機觸底反彈，但也僅僅是曇花一現。

　　在ZUK系列上，研發出身的常程開啟了簡單粗暴的“碰瓷式”營銷，不放過任何一個能夠碰瓷其他品牌的機會，比如在微博上直接@小米手機，宣稱“不服來戰”。他還曾解釋，碰瓷是手機行業比較通用的做法，聯想是用產品碰瓷云云。因而被稱“萬磁王”。

　　2018年常程升職為聯想手機中國區負責人。但是此時，聯想手機已經徹底在各大手機排行榜中淪為“其他”。“萬磁王”也沒能扭轉大勢所趨。2019年的最后一天，常程宣布離職，2天后宣布加入小米。

　　今年“618”，聯想手機下架了在京東、天貓、蘇寧三大電商平臺的自營店。

　　入職小米后，常程繼續其微博式營銷。但卻由于言行不當，在小米10青春版的營銷中“翻了車”。

　　該宣傳文案中，常程為了宣傳50倍前潛望式變焦，使用了影射性語言，“偷拍女生宿舍”“偷拍考試”等，被網友痛批語言低俗。意識到問題的常程，刪除了該微博并道歉，同時小米官方也在微博上進行了道歉，然而負面效應已經產生。

　　小米10青春版的銷量并未達到預期的效果，常程微博停更八天。2016年小米就因為“十核雙莖頭”的低俗營銷飽受詬病，彼時，從2015年到2016年正值失意時，小米的銷量難掩頹勢。小米正試圖通過各種方式來提振銷量。

　　這一次的低俗營銷，適逢小米中國區銷量不斷下滑，的確有些“巧合”的意味。

　　失意劉耀平：在電視賽道再遇“舊友新敵”

　　雷軍所招募的每一個高管都有其高光時刻，劉耀平也不例外。

　　劉耀平作為中國第一臺互聯網電視的定義者，曾期待通過暴風 TV 真正實現互聯網電視革命的創新與突破，隨著暴風集團的謝幕，他加入小米，成為小米電視事業部總經理，這也是小米集團在事業部總經理這一級，從外部引進的第一位負責人。

　　作為電視行業的老人，劉耀平可謂履歷光輝。2000加入創維之后，歷任創維集團市場總監、營銷總經理、創維集團彩電事業本部副總裁等職，并在2007年定義了中國第一臺互聯網電視，開創“酷開”品牌。2014年離職創維，任職統帥電視合伙人兼CEO。2015年加入暴風TV，出任CEO。2020年5月，小米宣布劉耀平加入小米，擔任小米電視部總經理。

　　但真正把互聯網電視推到前臺的是樂視電視。樂視“翻車”后，互聯網電視的機會被小米抓住。從王川到李肖爽，小米電視從初入市場到穩步發展，再到銷量第一，小米電視目前尚未有大起大落。

　　但是劉耀平所面臨的挑戰并不小。一方面，小米電視的價格競爭優勢，在同行紛紛降價打壓的情況下，已經越來越不明顯。今年以來，截至4月底，在小米電視唯一主場線上平臺，其市場占有率已經呈現“量額雙降”的走勢。而同期海信電視線上占有率則是量額雙漲，傳統電視一直對小米虎視眈眈；另一方面在渠道上，小米電視一直走線上路線，而友商在走“線上+線下的路線”。小米電視的天花板已現。

　　與此同時，榮耀的智慧屏電視成為今年“618”中的一匹黑馬，戰績輝煌，位居京東電視新品類的榜首，這對小米電視來講并非好事。與此同時，榮耀智慧屏與小米電視一輪接一輪的拆機測評，也將小米電視送上風口浪尖。

　　近日有消息稱OPPO也將加入電視行列。傳統電視行業原本就虎視眈眈，全新品牌不斷加入，互聯網電視的競爭才剛剛開始。這些對于已經在電視行業20年的“老人”來講，都是未知的挑戰。

　　雖然小米已經在互聯網電視站穩腳跟，但后續的發展又將如何？劉耀平能否帶領小米電視繼續乘風破浪，突破小米電視的天花板，一切還是未知數。

　　無奈的苗雷：再以拍照突圍，道阻且長

　　苗雷原來供職努比亞。努比亞自2012年創建品牌時就將手機攝影作為主要研究方向，在手機攝影領域，擁有近3000項專利。作為努比亞十三位聯合創始人，苗雷一直在努比亞擔任副總裁。

　　但是努比亞一直混跡于小眾品牌。作為中興的子品牌，雖然號稱單飛的努比亞，一直沒有擺脫對中興的依賴。目前中興持股努比亞49.9%。

　　但這都無法改變的事實是，無論是中興手機還是努比亞，都是手機排行榜中的“其他”。原來的“中華酷聯”如今只剩下了“華”，不得不說是另一種無奈。

　　苗雷的長處是深厚的相機算法經驗。在小米收購美圖手機之前，小米一直沒有主打拍照的手機，直到小米CC9的出現。“相機”一直是小米的短板。相機的成像質量、有無廣角、光學防抖等直接影響著對手機影像系統的評價。

　　苗雷入職小米，擔任小米相機部總監，直接負責小米手機新影像技術領域。

　　華為為了提升手機拍照效果，直接引入萊卡攝像頭，vivo更是主打拍照手機。在小米收購美圖之前，無一款拍照手機。

　　在小米CC9的發布會上，苗雷詳細介紹了CC9的相機技術。小米CC9的定位是面向女性的手機。然而有了拍照技術加持的小米CC9，卻一直不溫不火。

　　有觀點認為，小米一直是CPU愛好者，現在向攝影方向走，需要一個轉型期。一直以來，明確自己主打拍照手機的是美圖，但這種主打垂直細分領域的手機，畢竟屬于小眾。小米希望通過攝影來為自己的手機做加持，吸引用戶，道阻且長。

　　“聯盟”組合能否挽救小米的本土市場

　　面對小米中國區頹勢，雷軍求賢若渴，但并非所有空降者都能令人滿意。

　　從雷軍所招募的這些大將來看，每一個都有著深刻的職業烙印，在各自的領域都曾經做出過不凡的業績，但個人的力量終將拗不過大勢所趨。雷軍將這些高管聚集在一起，明顯的意圖是扭轉中國區的頹勢。

　　小米中國區的頹勢不言而喻。雖然雷軍求賢若渴，但他也對這些高管們給予厚望，KPI必須完成。但并非所有空降者都能令人滿意。

　　2017年11月，雷軍宣布將當時總裁林斌負責的小米網交給前天語手機副總裁汪凌鳴，任命他為公司副總裁兼銷售與服務部總經理。汪凌鳴曾經立下軍令狀，誓言要在10個季度內重回中國第一，但預期的10個季度過去還不到一半，汪凌鳴就因為業績未達預期被調離崗位，前往新成立的小米非洲部。2019年5月，汪凌鳴因違反《治安管理處罰法》被辭退。

　　中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林在接受《商學院》記者采訪時表示，空降高管，失敗率非常高，有人統計過，可能失敗率達到60%到80%，甚至更高。“一個主要問題是外部的空間，首先他可能不一定適應整個企業文化，尤其是跟企業的目標，包括與原有老團隊的融入，這些東西都是有問題的。”盤和林強調，“此外，空降的高管，無論是企業還是老板，給他的愿望、愿景或者任務都非常高，所以容易導致失敗。”

　　即便是盧偉冰也面臨不小的壓力。他的軍令狀是讓Redmi全面趕超榮耀，但是今年“618”的銷量顯示，榮耀的銷量趕超小米和Redmi兩者之和。常程的低俗營銷，已經給小米造成一次傷害。有媒體報道稱，因為低俗營銷，以及小米10青春版的首秀欠佳，雷軍對常程并不十分滿意。

　　這些空降的高管們所面臨的最大問題是，他們原來所供職的品牌，無論是品牌形象還是企業文化，都與小米有著明顯的不同。這種背景下， 他們又如何理解小米的文化，與年輕的互聯網品牌小米相契合。一旦出現偏差，不但不會給小米加分，反而會產生負面效果。

　　盤和林認為，如何跟企業融合，也恰恰是用問題導向來解決。首先要熟悉企業文化，要把自己盡快地融入到企業共識當中。“尤其是處理好與舊團隊的關系，因為再厲害，光桿司令也沒用，還是要依托于原來的團隊來做事情。”

　　剛剛加入的楊柘，以及苗雷，又將有什么樣的表現，還需時間的驗證。但是小米中國區的機會已經不多了。

　　如今，小米一直在強調全球出貨量。印度市場一直是小米的出貨量擔當，但是隨著不確定因素的出現，印度市場會是什么樣的狀態，一直是未知數。與此同時，一場疫情打破了小米原有的節奏。

　　歐洲，是小米近年以來主攻的市場。原來歐洲市場一直被三星和華為所把持。因為眾所周知的原因，華為開始將重心轉向國內，空出來的市場被小米、藍綠兄弟所瓜分。

　　從2019年第三季度開始，小米在歐洲才出現勢如破竹的增長。但是由于疫情“黑天鵝”事件，讓小米的海外之路變得舉步維艱。

　　值得注意的是，即使在歐洲市場，小米依然走的是性價比路線，最受歡迎的產品仍然是價格低廉的Redmi系列。即便是小米9，在歐洲的價格也定在了500歐以下。這樣雖然可以提升小米的出貨量，但是對小米的上攻并無助益。

　　對于小米來說，無論海外市場如何遍地開花，本土市場都是不能舍棄的一條賽道。因而是“復仇者聯盟”，最需要考慮的是自己對小米的價值。

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責任編輯：李思陽