原標題：理財主播從家里向平臺集聚 帶貨能力不遜李佳琦

　　來源：21世紀經濟報道

　　作者：葉麥穗 

　　理財產品“網路”營銷日漸火熱，金融機構把線下路演搬到了各個平臺的直播間。

　　近日，在杭州西湖邊上的一場理財直播，螞蟻集團資產優選團隊負責人李小軍與主播一起聊“避坑寶典”。支付寶平臺數據顯示，該直播間當晚90分鐘吸引200萬人觀看，交易金額達到15.5億元。

　　從家里遷徙到直播間

　　21世紀經濟報道記者了解到，自5月支付寶正式開放平臺直播功能以來，已有40多家金融機構上支付寶開理財直播，累計覆蓋3419萬人次。金融機構的直播以投資者教育及行業投資策略為主打內容，面對更多個人投資者。

　　在支付寶理財直播節期間，僅6月28日至7月3日，就有近40家金融機構開設的107場理財直播密集在支付寶上展開。

　　“我今年至少已經直播了6場，各種平臺都有，第一次還是有點緊張，后面逐漸開始適應。此前，直播都是在家里，穿著也都很隨意。后期公司發現直播的效果越來越好，就搭建了直播間，有專門的背景板，上面都打著公司logo，宣傳效果更好了?！鄙虾Ｒ患抑行凸蓟鸸救耸恐毖裕恳淮沃辈ザ际钦故竟緦嵙蛯I精神的機會，因此決不能馬虎大意。

　　博時基金市場營銷相關人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，今年2月份開市之后，就開啟了線上直播路演相關活動。近5月來已經累計開展了百場直播，累計觀看人數超過百萬。從直播內容來看，主要分為四類，包括基金產品路演、市場觀點分享、投教課程以及渠道培訓。現在直播已經成為程序化，基本上一周一到兩場。

　　安信基金相關人士則表示，隨著市場營銷傳播方式的多樣化，直播平臺日臻普及。安信基金在疫情初期亦及時啟動了直播工作，在嚴守合規要求的前提下，開展了一系列直播營銷活動，主要包括新產品首次發行、重點產品持營、公司投研理念介紹、權益產品“時光相伴、價值同行”系列宣傳、固收及“固收+”條線宣講等。

　　上海一家基金公司市場部負責人則告訴21世紀經濟報道記者，去年底，公司就已經成立了直播工作小組，每周定時推出直播欄目。直播工作小組會針對近期市場較為關注的熱點問題進行策劃，然后聯系相關的內外部嘉賓進行解答?！耙话闶莾蓚€嘉賓，一個是自己公司的基金經理，外部再聘請一個相關領域的專家，聯袂進行解答。從目前來看，效果比較好，在線觀看的人次一般都在3萬到5萬，當然不同平臺效果也不同。”

　　該負責人還表示，基金公司還是較歡迎直播的模式，“此前基金銷售對于渠道的依賴非常強，一個基金能不能成立，成立規模有多大，基本都要看渠道，準確來說是看銀行渠道的臉色，因此基金給渠道的銷售費用也很高，這對于中小型基金公司來說負擔很重。直播對于基金公司來說，就相當于打開了另一扇銷售的大門，基金公司可以把自己的投資理念更直接傳達給投資人?！?/p>

　　據了解，目前理財較熱門的直播平臺，有公司自己的微信號、天天基金網、支付寶、雪球、同花順等。

　　從目前的效果來看，線上直播的帶貨能力較強，一位網紅基金經理新發基金時，在網上進行過幾次直播，最終基金的發行規模超過50億。

　　合規是第一道坎

　　理財營銷從線下逐漸向線上遷移， 面對理財知識參差不齊的C端，如何讓表達方式更接地氣、更普羅大眾，成為機構首先要考慮的問題，不少公司將投資者教育作為突破口。

　　6月22日，工行首次登上支付寶做直播，面向中老年朋友科普理財防騙知識。直播當天，工行支付寶直播首秀1小時吸引超60萬粉絲觀看。

　　“和此前線下的路演肯定是截然不同，此前線下更多是面對B端，即渠道經理，他們對理財都有一定的了解，所以我們一般都是直接將產品的優缺點講解即可。而現在線上的投資人水平則是參差不齊，有些投資經驗豐富，有些則是剛剛入市的小白，如果深入簡出將事情講明白、講清楚，并不容易。而且語言習慣也和此前大相徑庭。”

　　合規是線上直播需要過的第一道坎。北京一家基金公司的市場部負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示， 雖然投資產品統一被叫做理財，但是根據所投的市場不同，風險也有高低之分。比如，貨幣基金、債券基金等屬于低風險產品，混合基金、股票型基金則屬于高風險產品，有些掛鉤大宗商品的期貨類產品，風險則更高。如何把不同風險的產品匹配給不同的客戶，其實投資者教育從來都是任重道遠。

　　前述基金公司人士告訴記者，此前曾為了一場直播，修改了十多次PPT，“各種插科打諢，講基金好像講相聲，既要風趣幽默，又要有代入感。而且面對投資者提的問題，也要能夠舉重若輕。更重要的是不要風險錯配?！?/p>

　　安信基金表示公司的宣傳推介材料、營銷物料和直播課件嚴格履行相關法規要求，全部經監察稽核部過審，并在公司內部留檔。對相關直播平臺進行了統籌管理，平臺進行規范使用，不違反宣傳推介和投資者適當性的相關要求，并做好賬戶及會議現場的管理。

　　安信基金還表示，直播具有一定的互動屬性，使得非標屬性較強的權益類基金在電商渠道有了新的銷售手段。傳統貨架式電商渠道（超市模式）適合銷售標準產品，比如收益率相對穩定、產品差異小的貨幣基金、債券基金。而權益類基金作為客單價高、決策因素多、流程長、產品非標屬性強的品類，需要對投資者引導、教育以及全方位溝通，而在線直播提供了新的手段。

　　高性價比和低價體現為直播的重點在“貨”，選品，在于全網擇其優，這一點主要體現為基金業績、排名。

　　博時基金對直播的感受是，直播營銷可以讓投資者和基金公司建立直接的交流，客戶不僅可以學習到相關的投資知識，還可以深入了解基金經理的投資策略和投資觀點，但目前針對直播的合規性要求還沒有相應的細則規范，希望更明確。類似風險提示的要求，客戶適當性管理的細則等執行細節更加完善，有助于指導基金公司直播做得更規范。

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責任編輯：張緣成