泡泡瑪特上市到底收割了誰？
泡泡瑪特是在賣盲盒還是賣IP？盡管在招股書中，泡泡瑪特將自身的核心競爭力歸結為IP，但是，這種由IP構成的護城河似乎并不堅固。準備上市的泡泡瑪特，到底收割了誰？
文｜王倩
賣“盲盒”的泡泡瑪特要上市了。
似乎是為了突出自己的品牌與“童真”脫離不了關系，泡泡瑪特選擇在“六一兒童節”這一天向港交所遞交招股書，摩根士丹利、中信里昂證券擔任聯席保薦人。
這并非泡泡瑪特第一次上市。泡泡瑪特曾經于2017年1月在新三板上市，兩年后，在2019年的3月份，泡泡瑪特從新三板摘牌退市。
招股書顯示，泡泡瑪特的總收益由2017年的1.581億元增加225.4%至2018年的5.145億元，并再增加227.2%至2019年的16.843億元。
其招股書還強調，2017年、2018年及2019年分別錄得凈利潤為160萬元、9950萬元、4.51億元，2018年和2019年同比增幅分別高達6119%和353%。
招股書中其強調，IP是其業務的核心。截止到目前，泡泡瑪特共擁有過85個IP，包括自有IP、獨家IP、非獨家IP，基于IP開發各種各樣潮流玩具產品。
強大的盈利能力，引來了眾多資本的青睞。企查查上關于泡泡瑪特的融資信息顯示，就在不久前的4月份，泡泡瑪特剛剛獲得超過1億美元的融資，投資方包括華興新經濟基金、正心谷創新資本。
細數泡泡瑪特的融資歷程可以發現，從2013年5月的天使輪融資開始，到2020年的最新融資，泡泡瑪特幾乎每年都能獲取一定的融資金額。零售專家張健認為，泡泡瑪特之所以能夠獲取資本青睞，主要還是因為泡泡瑪特的玩法迎合了90后、00后消費群體的獵奇需求。
然而，張健并不持續看好這種玩法。“個人感覺此類玩法可持續性比較差，如果不設計更多的玩法，恐怕很快失去消費者的認可。”
《商學院》記者就泡泡瑪特赴港上市、IP的可持續性等問題采訪泡泡瑪特方面，但是截至發稿，并未收到回復。
Molly快跑
將泡泡瑪特推上市的是一種叫做“盲盒”的產品，但是泡泡瑪特否認自己的核心是盲盒，而是IP。不過，泡泡瑪特的IP，的確通過盲盒獲得了被消費者接受、熟知、認可的機會。
泡泡瑪特將自己定義為潮流玩具。
潮流玩具又稱為藝術玩具或者設計師玩具，最早起源于上世紀末的中國香港。潮流玩具以其獨特的藝術風格和限量的方式風靡香港。泡泡瑪特創始人得到Molly設計師Kenny Wang的授權，并與其達成合作，于是泡泡瑪特成為Molly大陸地區獨家授權經銷商。
采用盲盒的形式售賣Molly，使Molly迅速地推向大眾市場。科特勒中國區合伙人王賽認為，盲盒的消費特點具有不確定性和期待性，消費者的體驗是用期望去感知，把這種期待進行放大，它會加重消費者的娛樂感與體驗感。
泡泡瑪特的盲盒，主要以Molly這一IP為主。Molly是泡泡瑪特的自有IP。其招股書顯示，Molly這一IP為泡泡瑪特貢獻的營收分別占據2017年、2018年、2019年總收益的25.9%、41.6%、27.1%。值得注意的是，泡泡瑪特所擁有的IP雖然多，但是真正能夠變現，為泡泡瑪特帶來營收的，目前只有Molly。
泡泡瑪特也在招股書中坦言，“Molly潮流玩具產品銷量的任何減少均可能對我們的收益及經營業績產生不利影響。”
以泡泡瑪特Molly開心小火車系列為例，其包含12個基礎款系列，同時含有兩個隱藏款設計，包括A款和B款。按照泡泡瑪特的設計，含有隱藏公仔的情況下，相應的基礎款會隨機減少其中一種款式。A款和B款隱藏形式不會同時體現在一個盒中。
泡泡瑪特的盲盒規則顯示，用戶有一定概率抽中隱藏款式，隱藏款以卡片形式包裝在貨品中，抽中后通過泡泡瑪特會員中心微信小程序進行兌換；同時一款一盒保密包裝，拆封前無人知曉盒中款式。
Molly的開心小火車系列，單盒售價為69元，整套售價為828元。抽中隱藏款，是玩家們最激動的時刻，為了抽中隱藏款，他們一次又一次購買盲盒，希望下一次就抽中了。
甚至于在普通款中，也不一定能夠抽中自己喜歡的那個玩偶。得到自己喜歡的玩偶的途徑只有一個，就是不停地買下一個盲盒。
在盲盒二手市場上，玩家們把自己抽中的重復玩偶掛在平臺上出售，普通款同價出售或者稍微低價出售，隱藏款則加價出售。
但是盲盒的熱度在不斷地減退。2019年時，在閑魚上原價59元的Molly胡桃夾子隱藏小王子，標價從1199元到1699元不等。但是今年，記者在閑魚上看到該系列的隱藏小王子，價格已經有所下降，降至在1000元以內。
根據閑魚的統計顯示，漲價最迅猛的盲盒都屬于隱藏款，原價59元的泡泡瑪特潘神圣誕隱藏款，閑魚均價為2350元，溢價39倍；Molly胡桃夾子隱藏小王子，均價1350元，溢價22倍。
受疫情影響，消費者拆盲盒的動力開始下降，一個重要原因是經濟。在閑魚上，有消費者打出“出售回血”的標簽，將自己所收藏的Molly公仔打包出售。成套出售的不在少數，也有專門出售某一款的。
盲盒還是IP？
作為盲盒經濟的發起者之一，泡泡瑪特是盲盒熱中最大的受益者。2019年“雙11”，泡泡瑪特當天天貓旗艦店的交易額達8212萬元，以295%的增速成為天貓旗艦店“雙11”玩具類目的第一名。
這也使得泡泡瑪特現在成為盲盒里首先被玩家們想到的品牌。根據其招股書所描述，泡泡瑪特已經成為了一個IP開發與運營、藝術家發掘、線上線下全渠道營銷和潮玩文化推廣構成的全產業鏈平臺。
通過盲盒，泡泡瑪特成功獲取了高額的利潤，甚至被稱為“印鈔機”。泡泡瑪特也因此吸引了不少投資者。
華興資本董事長曾經公開表示，持續的IP生產力、新玩法、強渠道是泡泡瑪特讓“潮玩”變成繼服飾、球鞋之后，最受年輕個人青睞的潮流文化派系的一個重要打法。
但是，泡泡瑪特是在賣盲盒還是賣IP？盡管在招股書中，泡泡瑪特將自身的核心競爭力歸結為IP，但是，這種由IP構成的護城河似乎并不堅固。一個重要原因是，泡泡瑪特的IP從目前來看，僅僅用來開發這種單一的玩偶公仔。
單價低、復購率高、有刺激性，成為盲盒消費的重要特點。王賽認為，盲盒這種商品，可以滿足消費者的好奇心和分享心，因而會增加商品的購買頻率。同時它還具有社交功能，消費者會將其在互聯網上進行分享，從而變成一種潮品傳播的要素。
是盲盒帶動了泡泡瑪特的公仔還是公仔帶動了盲盒的銷售？從目前來看，泡泡瑪特的IP主要通過盲盒這種方式來銷售。業內人士認為，盡管近年來國內潮玩市場增長迅速，但整體規模并不誘人。目前，潮玩賽道已經逐漸擁擠，泡泡瑪特需要進一步釋放IP產業鏈的價值空間。
風險一直在
曾經泡泡瑪特于2017年1月成功登陸新三板，根據泡泡瑪特財報顯示，2017年的全年凈利潤為793.53萬元，2018年上半年營收達到1.61億元，凈利潤達2109.85萬元，相比2017年上半年凈利潤增長1405.29%。但是此次新三板上市，于2019年4月摘牌，理由是“調整經營決策，減輕資金壓力。”
如今，盲盒開始漸漸“退燒”。“退坑”也成了盲盒玩家們的“常態”。
對泡泡瑪特這樣的企業來說，不斷找到更具潮流感的IP，不斷吸引“入坑”的消費者，成了他們是否能持續“繁榮”的關鍵。
在盲盒市場上，從來都是得IP者得天下。但是并不是擁有IP，擁有盲盒就可以獲得成功。根據泡泡瑪特的招股書顯示，在泡泡瑪特所擁有的85個IP中，真正變現，成為泡泡瑪特營收重要來源的主要是Molly，其次是DIMOO。泡泡瑪特在招股書中毫不避諱Molly對其產生的影響。
與其說泡泡瑪特的核心是IP，不如說是Molly。但是IP具有貶值性，比較容易老化。企業需要持續不斷去尋找新的IP。根據泡泡瑪特在其招股書上披露，其陸續簽約合作多個國內外知名潮流玩具IP，對IP資源進行整合，并自主開發IP衍生品拓展授權市場。
“在原來，任何資源都需要企業自身去孵化、去創造，而現在一個更重要的要素是企業要找到外部或者對方的資源，把對方沒有激活的資源價值進行新一輪的孵化和裂變。”科特勒咨詢集團中國區管理合伙人王賽認為，企業需要轉變思維。“現在更重要的是如何交易這些資源，孵化的成本是巨大的。數字時代一個最大的變化是，掌握核心價值的企業屬于少數，更多的是平臺思維、交易思維。”
在泡泡瑪特招股書的風險披露中，其提到“消費品，尤其是潮流文化產品，聲明周期相對較短。在報告期內，Molly的銷售獲得很大一部分收益。我們無法確保Molly的受歡迎程度和市場接受程度，能持續維持現有水平。”
對于單純依賴Molly的風險，泡泡瑪特自身非常清楚。
同時，隨著泡泡瑪特將盲盒推入高潮，越來越多的入局者進入盲盒領域。同樣做IP潮玩生意的玩偶一號，旗下IP小站已經與迪士尼、夢之城等多家IP達成合作，引進IP衍生品達800多種。更多的潮玩公司，帶著自己的IP，進入盲盒市場。
如同“炒鞋”一樣，有高潮就有低谷，而且一些低谷來的不可預期。比如，NBA“莫雷”的黑天鵝事件，讓“炒鞋”從此消沉。盲盒也一樣，營銷做得再好，其產品是否具有真正的商業價值成為核心問題。隨著盲盒入局者越來越多，泡泡瑪特又將如何構筑自己的護城河？《商學院》記者就相關問題采訪泡泡瑪特方面，但是截至發稿，泡泡瑪特并未回應。
張健表達了他的擔憂，“盲盒熱，主要是玩法而不僅僅是產品本身，雖然消費者也有自己喜歡的IP，但消費者熱捧的更是拆的過程以及不確定性，因此這類產品對SKU要求比較高，也就是產品的迭代速度，一旦拆到的公仔都是消費者熟悉的，那么這個玩法就失去了吸引力。”
泡泡瑪特能否持續講故事？
泡泡瑪特CEO王寧將自身對標迪士尼。在接受媒體采訪時，其曾經表示“我自己覺著五年后，我們有可能是國內最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我們會像它一樣去拍電影，而是我們也將成為一個擁有多個IP的大型集團。迪士尼是通過電影這種藝術形式讓IP走進大家的生活，我們則是通過我們自己的方式讓IP為大家帶來美好和歡樂。”
但是對標迪士尼，泡泡瑪特有如此多的故事可講嗎？
迪士尼的IP開發是通過影視、游戲、動漫、二次元的方式，將IP賦予不同的商業故事，讓大家從一個IP中感受體驗到多種不同的形式。而泡泡瑪特的IP，從目前來看，僅僅是玩偶公仔這一種形式。那么泡泡瑪特要講述IP的故事，讓大家記住泡泡瑪特，則需要不斷地開發新的IP。
事實上，過去兩年間，泡泡瑪特也確實在IP方面有所研發。除了與國內外知名IP作家達成戰略合作外，泡泡瑪特還孵化了Dimoo、Yuki、BOBO&COCO等新的自有IP，以及與中央美院合作開設“潮玩設計”的專業課。
但是，目前成熟的IP依舊寥寥無幾。并且，在今年2月，泡泡瑪特陷入“抄襲”風波。今年2月，泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系列在多個渠道發售，隨后有網友發現，AYLA動物時裝系列盲盒與DollChatueau在2017年發布的席桑和翠絲特等娃娃雷同。
此事以泡泡瑪特發布致歉聲明，全渠道下架AYLA動物時裝系列，對已出售產品進行退款和召回結束。
自己研發的IP尚不成熟，與第三方合作的IP，還面臨著續期風險。據了解，泡泡瑪特的部分產品根據授權協議開發，只有使用知識產權的權利。該授權協議的期限通常為一年至四年，部分不會自動續期，授權方有主動終止授權協議的權利。這也就意味著，泡泡瑪特面臨著IP授權續期風險。
王賽認為，盲盒在把體驗放大、感知的過程中，期望值比較高，本質上是一種游戲機制，但是游戲如果沒有根基，產品的價值、品牌價值沒有做深化的話，這種產品就會“曇花一現”。
有業內人士表示，泡泡瑪特應該探索更多售賣形式，圍繞一些IP開展主題活動，從整體上形成一種品牌體系，而不是僅僅依賴單獨的產品。
在王賽看來，這對泡泡瑪特這類企業的決策者而言，有兩個重要挑戰：第一是如何把潮品變成一個有價值、能夠長期使用——有長期價值的產品；第二，盲盒中有IP的合作或者IP的特質，在前幾年營銷專家的討論中，IP能夠超越品牌，或者IP在經過不斷孵化，發展能夠不斷地擴散，轉化成新的產品。但是這兩年有一個很大的變化，即IP的生命周期比較短暫，但是品牌的生命周期是非常長久的，是一個長久生命周期。
如果無法為消費者提供真正的價值，僅僅依靠新鮮感來維持用戶，又有多少用戶會留存下來？相對于擁有多個成熟IP的迪士尼，泡泡瑪特的IP之路依舊任重道遠。上市之后，泡泡瑪特能否持續為資本講述IP故事，需要時間的驗證。
責任編輯：李思陽
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