“五一”深圳樓市二三事
來源:經濟觀察報
掃描疫情登記碼,測量體溫,填寫來訪登記表,這是進入每一個售樓處的常規動作,但依然沒能擋住深圳購房者在“五一”期間的看房熱情。
五天假期,在深圳的每一個新樓盤,一波又一波購房者拖家帶口,穿梭在售樓處與樣板房之間。
一組數據佐證了“五一”期間的熱鬧,這五天時間,深圳樂有家旗下中介門店新增求購量,比去年同期增加了296%。前四天,深圳新增求購量同比漲幅都在200%左右;5月4日,新增求購量同比增加259%,是最大的一天。
之前,深圳樓市剛經歷一場魔幻的周期,一手房市場重現“喝茶費”、“更名費”;二手房掛牌價漲幅動輒超過20%。
“五一”前,深圳監管層開啟了一場樓市專項整治風暴,招商局蛇口旗下“網紅”豪宅太子灣灣璽,在三次開盤“日光”后,剩余192套房源被深圳住建局“鎖定”。
不過,深圳樓市需求依然不減。促銷力度不大,但決策或成交周期縮短,這是“五一”期間深圳樓市的一個縮影。
一
“我以為長假最后一天,可能沒什么人看房了。”5月5日下午,一名步入營銷中心的購房者感嘆。“那你想錯了,剛好相反,已經傍晚了,現場還這么多人。”趙明雄一邊上前接待,一邊指著項目沙盤四周的人流。
時針指向17點,沙盤前仍三三兩兩圍攏著幾批客戶,不遠處的區位圖旁,有一些購房者在聽銷售顧問講解。
營銷大堂另一側是由幾張圓桌圍合而成的洽談區,坐滿了戴著口罩的購房者,西裝革履的銷售顧問忙著推薦戶型,計算價格。
這是一家TOP30房企在深圳東部大體量新盤,最近一次開盤是在2019年5月,趙明雄是這里的一名銷售顧問。
5月1日,該項目加推30套89平方米三房以及30套123平方米四房,當天三房戶型悉數售罄,四房戶型賣了5套。“今天我們再次加推30套89平方米三房,有些購房者大早上9點多就趕過來,到了這個時間點,基本沒什么樓層可選了。”趙明雄打開手機銷控表,遞到購房者面前——一張密密麻麻的表格,其中2層至32層的三房戶型,大多已經被紅線覆蓋,僅存的只有3套,位于2、3層的低樓層以及頂層。“成交很迅速,如果你們早點來,在現場逗留一段時間,肯定可以感受到。”趙明雄不忘安撫客戶,“如果三個樓層你們都不想買,那再等等。89平方米的戶型還剩下最后‘一條腿’,預計這個月底推出。”“火爆”是趙明雄在這個“五一”的最大感受。一組由該項目提供的數據顯示,小長假5天時間,項目累計到訪客戶約665批,日均到訪超過120批。與3、4月周末以及去年“五一”相比,這5天的日到訪量增長約20%。
每天上午10-12點和下午15-17點,是該項目到訪客戶流量最為集中的時間點。“今年‘五一’假期調整為5天,受疫情影響,外出旅游或回老家的人比較少,這些人能去哪?只能涌向售樓處和購物中心。”一名該TOP30房企深圳公司的營銷人員告訴經濟觀察報。
5天時間,這個項目累計成交了72套,如果對比3、4月份的周末,日均成交量上漲2-3套/天。
該項目89平方米的精裝三房單價介于5-5.2萬元/平方米;123平方米四房均價約4.9萬元/平方米。這個價格維持在去年獲取預售證時的備案價水平。
當前項目周邊二手房均價4.8萬元/平方米左右,這是深圳為數不多的一二手房價沒有出現倒掛的區域之一。“五一”期間,購房者如果認購可享受99折優惠,簽約再打99折,除此之外,項目并未設定特殊優惠政策。“我們不需要搞促銷,畢竟三房剛需戶型很好賣。”趙明雄提到。
一波剛性需求在“蘇醒”,這是“五一”期間深圳樓市的一個小側影。以上述項目為例,72套成交房源中,60套為89平方米三房,12套是123平方米四房。“從去年5月開盤,項目就積累了一批青睞80多平方米的剛需客戶,但前期我們推貨以大戶型為主,當時采取的策略是暫不對80多平方米的戶型具體定價,也不加推。客戶如果堅持選擇80多平方米,他們通常會留下聯系方式。”上述營銷人員透露,此次“五一”集中加推,其實是制造一個節點,相當于一次小開盤,通過釋放這批特定剛需房源并邀請前期蓄下的部分意向客戶,進而提高去化率。
從推貨結構來看,該項目以89平方米戶型作為主力,但搭配了一定量的123平方米。“這也是我們的營銷策略之一,通過剛需產品引起市場關注,接下來我們在銷售現場對更多的購房者需求進行引導,以剛需戶型來促進大戶型的銷售。”該營銷人員表示。
二
距離上述深圳東部項目大約35公里,京基御景峯營銷中心里,“五一”期間同樣人來人往。
5月4日下午16點40分,項目的客戶來訪登記表上,已經斷斷續續登記了大概20個人;17點左右,營銷大堂涌進幾批客戶,狹窄的沙盤區域難覓一絲空隙。
京基御景峯于去年7月開盤,306套111-155平房米三至四房住宅,不帶裝修,均價8.06萬元/平方米。目前,110平方米左右的較小戶型已在疫情前基本售罄,在售的155平方米四房大戶型,毛坯均價8.5萬元/平方米。“還是去年開盤價格,沒有上漲。”項目銷售人員陳偉稱,現在上漲主要是二手房價,一手房價受限價影響,并沒有太大浮動。
根據他提供的數據,“五一”假期前,京基御景峯155平方米的住宅產品還剩20來套。但截至5月4日,還剩下11套。
這段時間,陳偉接待了很多剛改客戶,他們既關注樓盤的地段,也關注居住環境和性價比,普遍都是買來自住。“我這兩天接待了一位客戶,已經接連看過兩次房,甚至還交付了5萬元定金鎖定房號,他同時也在等待華潤城四期的開盤搖號。如果那邊搖不到號,他會選擇購買我們樓盤,否則就接受損失5萬元定金。”陳偉口中提到的華潤城四期,位于深圳南山區的“網紅”豪宅,目前具體開盤時間尚未公開披露,但最近半個來月,已經有不少購房者四處打聽,微信上關于華潤城四期的打新群,也已早早建立起來。
兩年前,這個豪宅項目三期開盤,備案均價85524元/平方米,當天通過公證搖號全部售罄。深圳鏈家APP數據顯示,該樓盤一期二手房源,目前掛牌價徘徊在16-19萬元/平方米左右。
相比之下,同樣地處深圳西部,但因周邊交通與生活配套尚未完善,京基御景峯的價格更為“親民”。陳偉的客戶群體里,一部分從深圳香蜜湖、科技園等豪宅片區趕來看房,他們一個共同的想法是,選擇西部區域中房價相對更低的新盤,這樣一來,入手成本相應下降。“五一”期間,京基御景峯也并未祭出節假日的購房優惠措施。“總共就剩下11套房,如果有意向,直接交付5萬元定金。至于價格空間,交定金時可以談一談。”陳偉說。
這個小長假,同樣熱鬧的,還有位于深圳龍華區的龍湖春江天璽。
下午4點左右,不大的營銷中心里,洽談登記的客戶、看房者人頭攢動。“我從早上到現在,接待了一批又一批的客戶,喉嚨都沙啞了。”項目銷售人員鐘海(化名)小咳了兩聲說,二期快要開盤了,很多人都趁假期過來了解一下項目。
數據顯示,“五一”期間,龍湖春江天璽每天到訪的客戶批數約60批,相比3、4月份周末,看房客戶數量明顯有所增加。
這是龍湖落地深圳的首個樓盤,一期于去年12月底開盤,主推100-120平方米戶型,單價介于6.3-6.8萬元/平方米之間,目前已經售罄。
“二期我們打算推97-123平方米戶型,地塊比較大,地理位置、園林也更有優勢,所以價格預定在6.4-6.8萬元/平方米區間,每平方米上漲2000塊左右。”鐘海提到。
事實上,小長假期間,龍湖春江天璽還推出41-70平方米公寓產品。但龍湖方面提供的數據顯示,5天時間,僅成交了2套公寓產品,意向住宅的客戶更多一些。
鐘海正忙著為幾位購房者介紹即將于5月底開盤的二期產品,“現在登記,前100名VIP客戶可以提前鎖定房源。我們還未拿到預售證,不認籌,但登記必須凍結銀行卡上的10萬元。除了能確保鎖房之外,開盤額外享99折。”“一期買不到房的客戶,早早就來登記了。”鐘海向經濟觀察報表示,上述的這100個VIP登記名額,打一開始就從60名開外起排。5月1日-5月3日,已經登記了30多位客戶。
三
4月底,伴隨著深圳一手房價的“喝茶費”現象頻出、二手房掛牌價水漲船高,深圳監管層已經“重拳出擊”,陸續通過鎖盤、口頭傳達“指導價”、突擊檢查等多種方式,悄然掀起一場樓市專項整治行動。
“政府嚴打以后,客戶的心態反而起了一些變化。”一名深圳上市房企中心總經理稱,根據他的觀察,五一期間,深圳樓市成交量不如此前兩周那么多。不過,住宅項目,尤其是一些剛需產品以及學區房項目,最近成交確實還很不錯。
經濟觀察報獲取的一份假期數據顯示,五天小長假,深圳樂有家旗下所有門店共計新增的求購量,相比去年“五一“期間增加了296%。其中,5月4日的新增求購量同比增加259%,是需求量最大的一天。
“這幾天,有些客戶是提前看過房,但也有一些客戶,當天來訪當天下定。你如果看房還要決策個幾天,可能就趕不上節奏了,像我們項目,剛需戶型都是當天售罄。”5月5日,趙明雄正對自己的客戶提起最近幾天的變化。
前期積壓下來的這波購房需求,折射到“五一”樓市實況中,頗為明顯的一個特征是,多數購房者的成交周期正在縮短。
據經濟觀察報了解,上述位于深圳東部某區域大體量新盤,到訪客戶主要是深圳羅湖、福田等區域外溢剛需客戶,新客戶當日到訪并成交的占比超過50%。
按照慣例,購房者從看房到定下購房決策,并促成認購的周期,一般是7-14天。前述TOP30房企深圳公司營銷人員表示,這個“五一”,深圳多數項目的促銷策略,其實都是延用疫情期間的動作。不過在宣傳上,很多房企會選擇在小長假期間集中釋放。“大家都想抓住這樣一個時間點速戰速決,過往,購房者的購房流程,一般要經歷首次看房、帶家人二次看房、籌集首付等一個完整的思考期。”該營銷人員打了個比方說,一名購房者在周末看完房,二次看房通常還得時隔一周,期間變數頗大。“但一個客戶真正的活躍期很短,‘五一’連續五天的假期,恰好是短時間內集中迅速抓住這波購房需求的好節點,開發商肯定不想放過。”
不同于三月中旬,今年“五一”的另一個表現在于,深圳新房啟動三級市場代理的數量有所減少,傭金也開始下降。“市場成交量活躍,自發上門客增加,開發商自然就不愿意啟動二三級聯動,也會順勢降傭。”一名一線房地產經紀人士透露,位于深圳光明區的華潤公園九里,傭金點正由之前的1.2個點下調至0.6個點。他所在的深圳龍崗片區,本來啟動三級代理的新盤不超過10個,近期少部分項目,在同一樓盤的熱銷戶型與大戶型傭金上,給到的點數甚至相差0.5個點。
事實上,相較往年,今年“五一”無論是對于項目,還是對于房企而言,意義都比較特殊。在經歷一場重大的新冠肺炎病毒疫情之后,一季度,整體房地產市場遭受到較大沖擊。克而瑞研究中心統計數據顯示,2020年第一季度,TOP100房企全口徑銷售業績同比下降近20.8%。從已經公布2020年銷售目標的多家房企情況來看,整體目標增長率基本設定在10%左右,較2019年進一步放緩,且均低于2019全年的業績同比增速。
逐步恢復正軌的第二季度,諸多房企正在奮起追趕,彌補第一季度尚未完成的銷售差額。上述TOP30房企深圳公司營銷人員稱,“五一”是疫情以來的第一個小長假,他們公司將其視為沖刺上半年業績的關鍵節點。前文提到的東部區域大體量新盤,預期目標是去化60套,“五一”期間累計成交量已然超出目標20%。“這是房企回籠資金非常好的一個窗口期,因為營銷動作、客戶普遍比較集中。”
不過,前述深圳上市房企中心總經理對經濟觀察報說,如果依靠五一解決問題,可能并不特別現實。“房企營銷節點跟節氣有關系,但并非絕對。我們整體對于銷售完成度的把控,還與項目節點,比如新產品推出、開盤等相結合。”
責任編輯:覃肄靈
熱門推薦
收起24小時滾動播報最新的財經資訊和視頻,更多粉絲福利掃描二維碼關注(sinafinance)