疫情下的進口葡萄酒： 消費速凍加速行業轉型

　　作者： 欒立

　　新型冠狀病毒疫情對進口葡萄酒行業帶來新的考驗。

　　在經歷了連續3年的高速增長之后，被認為春天已到的進口葡萄酒行業卻在2018和2019年迎來了快速降溫。

　　第一財經記者調查發現，疫情對消費的影響讓國內葡萄酒消費大幅放緩，進口酒商壓力倍增。但業內也認為，中國進口葡萄酒行業正處于發展的瓶頸期，疫情對于目前緩慢的行業轉型將產生推動和加速。

　　葡萄酒消費遭“速凍”

　　春節一直是葡萄酒的消費旺季，因此大多數酒商在節前完成了備貨，但隨著疫情的快速發展，餐飲、夜店、娛樂場所等紛紛關門謝客，而包括北京等多地都下發通知，要求禁止群體性聚餐，這也讓葡萄酒消費被“速凍”。

　　“以前部分熱門路段的門店一天可以賣3萬多元的酒，如今一天僅能銷售500多元。”中國副食流通協會副秘書長楊征建告訴第一財經記者，春節期間他對成都市部分熱門區域酒水銷售門店調查發現，整體生意稀少，銷售大幅下滑。

　　對于大多數酒商而言，更擔心的則是春節前完成的鋪貨和銷售并沒有被喝掉，轉而成為“隱形”的庫存。

　　天鵝釀酒集團董事長李衛向第一財經記者透露，1月份的銷售相對正常，但根據客戶調研發現，由于受疫情影響，這些貨賣給消費者之后，不管是企業還是個人，大部分還沒有來得及飲用，這部分的比例約在30%到50%。

　　由于目前疫情還在發展，有多位受訪酒商也對今年的生意前景表示擔憂：上半年是葡萄酒消費的淡季，隱形庫存并不容易消化，會影響到下一階段的鋪貨；而且上半年的營銷活動、酒會、推動訂貨的海外酒莊游和莊主見面會等都只能取消或待定，對今年的生意影響較大。

　　此外，葡萄酒本身有較長的生產周期，而采摘、收購、釀制、過濾、裝瓶等都需要占用大量的資金，如果銷售到中國市場的葡萄酒在1~2個季度內都無法變現，行業上下游都要承擔相當的資金壓力。

　　行業調整將提速

　　2015年開始，進口葡萄酒行業經歷了連續三年的快速增長之后，從2018年突然進入調整期，生意變得困難，而此輪疫情的影響無疑是“雪上加霜”。

　　2018年國內全年進口瓶裝葡萄酒5.3億升，同比下滑了7.4%，進口金額為26.7億美元僅增長1.2%；2019年前11個月的進口數據顯示，瓶裝葡萄酒進口量4.3億升，同比下降約11.3%，進口額20.6億美元，同比下降15.9%。

　　事實上這一輪進口葡萄酒行業的調整來得并不意外，這既與當前經濟環境變化有關，也是進口葡萄酒過熱之后的一次周期性降溫。

　　易酒批電子商務有限公司副總經理殷凱告訴第一財經記者。2013年行業調整之后，進口葡萄酒行業的復蘇并不是普漲而是分化式的增長，目前國內酒類流通渠道主要是靠經銷商，當他們的庫存和市場動銷偏差到一定程度，行業就進入階段性調整。

　　在殷凱看來，相比于白酒的品牌高度集中，進口葡萄酒的上下游非常分散，而且由于國內消費者對葡萄酒的認知較低，導致國內進口酒市場的成熟和蛋糕做大的速度并沒有想象中那么快。“中國的市場很大，很容易找到一些好看的數據從而做出樂觀的判斷，但實際市場消費者的消費觀念轉變并沒有像數據那樣樂觀。”

　　而另一方面，在國內經營進口葡萄酒門檻較低，出于對葡萄酒增量市場的覬覦和市場不成熟帶來的高利潤的渴望，大量的資本涌入進口葡萄酒生意中來。

　　根據中國食品土畜進出口商會此前公布的數字，近年來進口商總數已經迎來爆發式增長，2018年國內有6411家瓶裝葡萄酒進口企業，比2007年的1172家增長數倍，硬生生地將增量市場變成了殘酷的存量市場競爭，每年都會有較高比例的進口酒商被淘汰，但依然會有大量的進口商涌入，個別省份一年更替率可達50%。

　　值得注意的是，在疫情發生之前，國內進口葡萄酒行業已經開始有所調整，逐漸向專業化和品牌化轉型，但受制于消費市場成熟度，以及進口商和品牌商之間的天然矛盾而進展緩慢。在業內看來，疫情的影響會對行業緩慢的調整帶來一些推動。

　　從事海外酒莊營銷的醇和傳媒創始人王欣告訴第一財經記者，在這一輪行業調整中，一些貿易模式的大酒商很多規模縮水了三成，但也有很多目標明確的中小精品酒酒商依然增長得很好，以前的進口商很多只是外貿出身，專業度不高，而疫情將推動行業加速洗牌。

　　在李衛看來，疫情對于行業的沖擊是短期的，中國葡萄酒消費長期向好的趨勢并不會改變，但疫情也會對行業企業進行一次健康度的考驗，提升行業的整體門檻。因為對于現金流緊張、經營管理水平較低的企業，疫情帶來的門檻提升是致命的，面臨出局；但對于擁有較好現金流、經營管理和戰略調整較好企業，從短期到長期都帶來積極的影響，因為在市場反彈時，后者可以搶到更多的市場份額。

　　另一方面，國內進口葡萄酒市場的反復和消費市場的不成熟密切相關。知名葡萄酒專家李德美在近期的一次論壇上談到，中國的葡萄酒經營者想當然地認為，隨著經濟的發展，消費者必然會放棄烈酒而選擇更健康的葡萄酒，但現實遠遠落后于期望，國內消費者并沒有天然接受葡萄酒的文化基礎和消費習慣。在采訪中，行業內也普遍認為，這次疫情也許會讓大眾的生活觀念、健康理念有些改變，從而會給瓶頸期的進口葡萄酒行業帶來改變。

責任編輯：覃肄靈