發力四五線城市汽車營銷開始下沉

　　本報記者/周信/童海華/北京報道

　　車市低迷，為了完成銷售目標，經銷商紛紛大舉展開商超展。

　　近日，《中國經營報》記者留意到，東風日產某經銷商在商場外搭建簡易展廳，長城汽車甚至將外展擺在了早市。車企層面，各車企也在紛紛通過產品、汽車金融、渠道建設等方式發力四五六線城市。

　　進一步走近消費者

　　“我們在這兒已經展示了一周了，今年店里銷售任務完成的情況比較嚴峻，領導希望能進一步走近消費者以開發一些潛客。”

　　在位于北京市昌平區的溫都水城附近某商場外，東風日產某經銷商將簡易展廳搭建在入口人流量最多的地方，其一名正在向行人散發傳單的銷售向記者如此說道。他還表示，即便是這個地方也是好不容易找到的，很多4S店都在做商超、外展。

　　沿著京藏高速走，西三旗附近的汽車園里，包括東風雪鐵龍、華晨汽車、吉利新能源等4S店都在輔路邊、丁字路口處擺放一兩輛主打車型，車身上面也貼著醒目的促銷標志。

　　“擺輛性價比高的、好看店的車吸引一下路人，沒準就進店打聽了，現在進店買車的人本來就不多，反正就是多想想招唄。”華晨汽車4S店的一位銷售表示。

　　的確，車市下行，經銷商為了完成銷售目標也是煞費苦心，想盡各種辦法。位于北京大興的某吉利汽車經銷商前不久還向記者表示，雖然他們店在北京賣的是最好的，但完成年度銷量目標也很費勁，現在賣車真的是越來越難了，“現在天天都頭大”。

　　11月27日，乘聯會公布了最新汽車銷量數據：11月前三周（11月1~24日），國內乘用車零售銷量同比下跌15%；乘用車批發銷量同比下跌10%。廠商出貨量大于零售量，對年底車市走勢還是審慎樂觀。

　　從2018年下半年開始，汽車市場的負增長已經連續出現17個月。

　　中國汽車流通協會副秘書長郎學紅11月15日表示，2020年中國汽車銷量將保持10%的負增長，為2250萬輛。11月20日，在由《21世紀經濟報道》、中國汽車金融主辦的2019中國汽車金融年會上，她再次表示明年還有下行的壓力。

　　“銷量不好、車不好賣是不爭的事實，不止我們一家，大家都一樣，但我們就是吃這碗飯的，沒辦法，必須想辦法賣車。”吉利汽車華北大區營銷事業部某負責人向記者表示，現在就是要進一步走近消費者，讓他們看到、摸到實車，覺得車不錯才更有購買的傾向。為此他們還經常組織一些精準的潛客做一些北京近郊的試駕會，與易車等垂直媒體平臺在商超附近組織些小型購車節。

　　業內分析人士表示，見微知著，這也反映了經銷商日子的確是不好過，但是放大了看，車企的日子更不好過，車企的營銷下稱則更加注重開發四五六線城市。

　　下沉渠道建設

　　有數據顯示，近5年來我國汽車消費的主市場不斷下沉。早在2013年，三四五六線的銷量就占全國總銷量的60%左右。

　　2018年，毛豆新車網發布的上半年新車融資租賃行業大數據顯示，上半年僅三四線城市的成交用戶數已占到毛豆新車網總成交用戶數的47%，幾乎與一二線城市平起平坐。

　　相較于市場總量趨于飽和且有限購政策束縛的一二線城市，生機蓬勃的三四五六線城市才是掘金主戰場，這早已成為各大整車企業的共識。

　　奇瑞汽車股份有限公司董事長尹同躍此前表示，目前90后已經逐漸成為國內汽車市場的消費主力軍，其中以四五六線城市的終端汽車消費市場的成長最為迅速，四五六線城市的90后年輕消費市場增長依然有非常大的潛力。

　　據了解，針對四五六線城市的營銷下沉主要體現在產品和渠道上。產品上又以主打性價比為主。

　　“榮威i5的任務就是攻破三四五線城市。”上汽集團副總裁、上汽乘用車總經理王曉秋曾表示，“榮威i5是完全針對三四五線城市打造的車型。榮威的管理層這兩年經常到三四五線城市，考察這些城市消費者需要什么。”

　　上海交通大學汽車工程研究院副院長殷承良表示，一汽-大眾這樣的主流合資車企都在爭取15萬元以下價格區域的新市場，下沉到三四五線城市和農村等。

　　此外，金融產品也是車企的重點布局。

　　據了解，汽車行業里，目前汽車金融公司普遍只做首付20%以上的金融產品。“20%以下可以通過回租來做，我們的回租滲透率目前達到了10%左右。” 一汽-大眾汽車有限公司金融管理部大眾品牌部部長郝樹濤表示，租賃公司將1/3的精力放在了研究四五線年輕客戶群體上。

　　與此同時，車企也在加大力度拓展四五六線城市的渠道建設。

　　最明顯的依然是捷達，記者從一汽-大眾捷達品牌官網了解到，其招募經銷商對4S店、2S店及單一銷售店場地要求第一條就是“處在所在地級市或縣級市的主城區，周邊配套設施成熟……”

　　今年2月，奇瑞汽車與蔚車簽署戰略合作協議，雙方將從新車流通和供應鏈服務方面發力，在新車交易、汽車金融以及回租業務等多個領域展開合作。奇瑞汽車希望借助蔚車的渠道幫助其在三四五線的布局，以推動奇瑞汽車的銷量增長。

　　8月份將線下店面升級更名為新特電家之后，新特汽車近日發布“星火計劃”，加碼四五線零售市場。此前，這個主打三四線城市年輕消費者的新造車勢力，曾表示要做“三四線城市特斯拉”。

　　不過，上述分析人士也認為，四五線城市等首次購車需求旺盛的地方，因為棚改貨幣化政策調整、金融去杠桿、購房消費擠壓購車消費等導致了乘用車銷量出現下滑。

　　全國乘聯會秘書長崔東樹表示，三四五線城市和農村等市場尚有潛力可挖，但他也提醒這些地方近兩年的居民個人家庭債務增長較快，會直接影響到購車預算。

責任編輯：張國帥