十年“雙11”小商家曬賬本：成本上升 焦慮流量

　　時(shí)代周報(bào)記者 劉煒祺 發(fā)自北京

　　1分鐘，蘇寧家電3C破10億元；1分36秒，天貓交易額破百億元；11月1日零時(shí)至11日零時(shí)，京東十天累計(jì)下單金額突破1313億元。

　　11日零時(shí)剛過(guò)，各大電商平臺(tái)紛紛發(fā)來(lái)捷報(bào)。1小時(shí)3分59秒，天貓雙11成交額沖破1000億元。2018年達(dá)成同一成交額用時(shí)1小時(shí)47分26秒，2017年用時(shí)9小時(shí)0分4秒。雙11再次刷新紀(jì)錄，消費(fèi)者購(gòu)物熱情空前高漲。

　　數(shù)據(jù)背后，是部分小商家日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及逐年上漲的營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　今年，是黑魚(yú)電商CEO陳湘洲第十次參與“雙11”大促，其公司是一家電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，同時(shí)為30家不同商家做運(yùn)營(yíng)。

　　“前一個(gè)小時(shí)比去年增長(zhǎng)28%，不太滿意，我們的目標(biāo)是40%左右。”11月11日凌晨2時(shí)，陳湘洲對(duì)他們本次雙11的戰(zhàn)績(jī)略感失望。

　　據(jù)陳湘洲介紹，正常來(lái)講，雙11銷(xiāo)售額會(huì)是8月、9月份的兩倍以上，甚至更多。但是毛利率是平常的一半。“假設(shè)平時(shí)是30個(gè)點(diǎn)的毛利，雙11期間是15個(gè)點(diǎn)左右，但它的銷(xiāo)量會(huì)擴(kuò)大。”

　　“今年雙11 感覺(jué)流量比預(yù)期少了。”通常在雙11，很多商家為了獲得更多流量，增強(qiáng)品牌曝光率，會(huì)加大廣告投放。

　　“有些商家出于戰(zhàn)略考慮，會(huì)選擇沖量，比如它想要做1000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，為了這1000萬(wàn)元銷(xiāo)售額可能要砸六七百萬(wàn)元的廣告費(fèi)，那這一定是虧損的。”他表示，還要考慮產(chǎn)品成本費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、后端后勤以及員工勞務(wù)費(fèi)用等。

　　沒(méi)有廣告投入就沒(méi)有好的流量效果，但高額的廣告費(fèi)用又使得商家難以盈利，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)兩難的抉擇。除此之外，商家前期投入成本也逐年見(jiàn)長(zhǎng)，大型商家軍團(tuán)戰(zhàn)的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯。

　　成本見(jiàn)長(zhǎng)

　　“我們一個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)五六人，30個(gè)項(xiàng)目差不多170個(gè)運(yùn)營(yíng)人員，加上客服、設(shè)計(jì)等人員，整個(gè)團(tuán)隊(duì)差不多200人。”10月8日，陳湘洲向時(shí)代周報(bào)記者透露，為了迎接雙11，團(tuán)隊(duì)通常會(huì)臨時(shí)擴(kuò)招很多客服和物流管理方面的兼職人員。

　　目前，黑魚(yú)電商有50名客服，雙11期間會(huì)擴(kuò)招120?130人。“還會(huì)招一部分去負(fù)責(zé)物流資源倉(cāng)庫(kù)。一到雙11 訂單量就暴增，平常一天可能發(fā)兩三萬(wàn)個(gè)包裹，“雙11”可能要發(fā)二三十萬(wàn)個(gè)包裹。”

　　通常，倉(cāng)庫(kù)請(qǐng)來(lái)的兼職會(huì)跟附近的社區(qū)街道辦合作，很多社區(qū)的社工會(huì)把附近街道的家庭主婦介紹來(lái)做兼職。

　　“雙11我們通常會(huì)加班到凌晨?jī)扇c(diǎn)，部分同事會(huì)通宵工作。10日、11日一部分同事會(huì)留在公司或者附近酒店過(guò)夜，回家的同事也是回去匆忙睡一覺(jué)，第二天8點(diǎn)多又要趕回公司。”

　　高強(qiáng)度的工作節(jié)奏下，陳湘洲只希望運(yùn)營(yíng)的商家能夠銷(xiāo)量喜人，這才不會(huì)辜負(fù)大家的徹夜辛苦。

　　以陳湘洲的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)商家的前期投入主要包括：備貨資金投入，人員投入（包括兼職人員的招聘），營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用投入。

　　以美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品為例，今年雙11預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額300萬(wàn)元，該商品客單價(jià)約為100元，那么相關(guān)的前期投入拆分為：備貨貨值300萬(wàn)元的商品庫(kù)存（約需要?jiǎng)佑觅Y金100萬(wàn)元），商品成本大約占30%，廣告費(fèi)預(yù)算約占20%，物流快遞占10%，人員成本約占5%，平臺(tái)傭金4%，贈(zèng)品及讓利約占20%，最終利潤(rùn)預(yù)期大概10%。

　　如何能夠?qū)崿F(xiàn)盈利不虧錢(qián)？陳湘洲認(rèn)為，核心還是要看營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的精準(zhǔn)投放，如何找到性價(jià)比更高的引流手段，控好ROI（投入產(chǎn)出比）是關(guān)鍵；其次是盡量提高銷(xiāo)售額，而影響銷(xiāo)售額最大的變量是流量；動(dòng)銷(xiāo)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)，以及提高資金利用率也很重要；最后在毛利率的把控上還要注意促銷(xiāo)力度的控制，找到產(chǎn)出比最大的促銷(xiāo)力度很重要，而不是一味的低價(jià)和買(mǎi)贈(zèng)。

　　雙11只是暫時(shí)的，雙11過(guò)后的每一天才是商家需要專(zhuān)注的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　據(jù)陳湘洲透露，每年雙11 所引入的新客，留存率僅為20%左右，轉(zhuǎn)化率約為5%（這里舉的是美妝個(gè)護(hù)的例子）。不同品類(lèi)、商品這些數(shù)據(jù)都是不同的，例如某些保健品類(lèi)，留存率可以到30%或以上，轉(zhuǎn)化率不同品類(lèi)差異會(huì)非常大。

　　大商家優(yōu)勢(shì)凸顯

　　“今年某電商平臺(tái)滿400元減50元的購(gòu)物津貼全部都是商家自己承擔(dān)，相當(dāng)于讓利了10%。” 陳湘洲表示。

　　這其中涉及到一個(gè)問(wèn)題，就是前期的價(jià)格設(shè)置。大部分商家報(bào)名參與雙11的商品，都會(huì)結(jié)合購(gòu)物津貼去考慮前期要設(shè)置的價(jià)格，以求達(dá)到收支平衡。

　　據(jù)陳湘洲透露，電商平臺(tái)雙11產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)，一般會(huì)綜合對(duì)比90天內(nèi)的價(jià)格，然后要求店家以比較低的價(jià)格出售，今年平臺(tái)對(duì)于價(jià)格監(jiān)控的系列更加嚴(yán)密，如果報(bào)名雙11，超過(guò)90天內(nèi)價(jià)格過(guò)高后，系統(tǒng)檢測(cè)后可能會(huì)不接受報(bào)名或者不給分配流量。

　　即便如此，仍有很多消費(fèi)者爆料稱(chēng)，雙11期間有很多商家都存在先提價(jià)，然后再降價(jià)的操作。

　　陳湘洲認(rèn)為，這種情況會(huì)越來(lái)越少，因?yàn)槿绻碳蚁Ｍ陔p11把價(jià)格調(diào)高，就要在90天前開(kāi)始提價(jià)，但就會(huì)影響這90天的銷(xiāo)量，是否劃算商家需要權(quán)衡。

　　事實(shí)上，在一些小商家看來(lái)，其處境會(huì)越來(lái)越艱難。

　　“誰(shuí)貨賣(mài)得多，誰(shuí)能更好地把流量變現(xiàn)，或者成交量多，平臺(tái)就會(huì)把流量導(dǎo)給誰(shuí)，不會(huì)主動(dòng)傾斜流量給小的商家。” 陳湘洲表示，今年雙11與以往最大的變化是增加了頭部主播，大網(wǎng)紅帶貨貢獻(xiàn)了很大的業(yè)績(jī)產(chǎn)出，但是小商家們并沒(méi)有資本和實(shí)力能夠參與其中，他們請(qǐng)不起李佳琦、王祖藍(lán)等，最終受益的仍然是大商家。

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