品質(zhì)更高的雙十一盛宴 展現(xiàn)中國(guó)內(nèi)需活力

　　作者： 王海 權(quán)小星

　　一年一度的“雙11”購物狂歡節(jié)已經(jīng)成為中國(guó)百姓消費(fèi)的盛宴。

　　截至昨日（11日）16點(diǎn)31分12秒，天貓雙11成交額超過人民幣2135億元，超過2018年雙11全天成交額。從11月1日到11日9時(shí)止，京東11.11全球好物節(jié)累計(jì)成交金額超1658億元，超過去年雙11的累計(jì)成交金額1598億元。

　　對(duì)于增長(zhǎng)的內(nèi)核動(dòng)力，11日下午，天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，“主要?jiǎng)恿Ψ譃槿c(diǎn)：用戶規(guī)模的擴(kuò)大、品牌商愿意拿出比較大的優(yōu)惠折扣、新的消費(fèi)體驗(yàn)。”蔣凡稱，以直播為代表的新的消費(fèi)體驗(yàn)讓消費(fèi)者能夠與商家形成互動(dòng)，已經(jīng)有數(shù)十家品牌商通過直播的形式實(shí)現(xiàn)銷售額過億。

　　這不單是電商企業(yè)的成功，也是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和強(qiáng)大內(nèi)需的證明。在消費(fèi)的巨大增量空間和不斷升級(jí)中，以電商為代表的領(lǐng)域表現(xiàn)為新的消費(fèi)人群、新的供給、新的購物場(chǎng)景。

　　向下沉市場(chǎng)搶用戶

　　在新的消費(fèi)人群方面，一方面來源于下沉用戶的增加，另一方面來源于“00后”消費(fèi)人群的增加。“過去一年整個(gè)阿里平臺(tái)00后用戶快速增長(zhǎng)了數(shù)千萬。”蔣凡表示。

　　在一二線城市用戶逐漸飽和的情況下，三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶成為各家平臺(tái)爭(zhēng)搶的重點(diǎn)。

　　從主流平臺(tái)來看，今年二季度，阿里國(guó)內(nèi)零售電商平臺(tái)MAU（月活躍用戶量）達(dá)7.55億，同比增長(zhǎng)19.1%，相較上年同期凈增1.21億，這部分用戶中有70%來自于低線城市。

　　以下沉城市用戶為主的拼多多也在保持快速增長(zhǎng)，二季度拼多多MAU同比增長(zhǎng)87.7%至3.66億，相較上年同期凈增1.71億。

　　根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，9月國(guó)內(nèi)移動(dòng)電商行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)10億，同比增長(zhǎng)18.2%，凈增1.6億。在用戶保持較高速增長(zhǎng)過程中，下沉城市用戶占比也保持穩(wěn)健提升的趨勢(shì)。9月下沉城市用戶占比達(dá)52.8%，同比提升0.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　普華永道“全球消費(fèi)者洞察調(diào)查2019”中國(guó)報(bào)告顯示，三線城市消費(fèi)者在各消費(fèi)類別方面甚至比二線城市消費(fèi)者更愿意消費(fèi)。低線城市居民消費(fèi)也明顯往保健產(chǎn)品和旅游等高價(jià)商品方向升級(jí)，對(duì)知名品牌而言，低線城市正是利潤(rùn)豐厚的“藍(lán)海”。

　　普華永道中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人葉旻稱：“預(yù)計(jì)到2030年，低線城市的消費(fèi)力將翻三倍，達(dá)到6.9萬億美元。”

　　進(jìn)口、直采擴(kuò)供給

　　在新的供給方面，雙11最初開啟的那幾年，中國(guó)消費(fèi)者的購物車?yán)铮€主要是國(guó)內(nèi)的爆款產(chǎn)品，而如今，越來越多的海外商品也加入了“雙11”的促銷大潮，并以越來越快的速度到達(dá)消費(fèi)者手中。

　　消費(fèi)品進(jìn)口的明顯增幅，從本屆雙11中也一覽無余。根據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)，11月11日開場(chǎng)一個(gè)小時(shí)，共有84個(gè)品牌成交額過億，包括蘋果、華為、耐克、小米、戴森、優(yōu)衣庫等國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌。其中有兩個(gè)韓國(guó)品牌位列其中，而進(jìn)入兩小時(shí)后，有更多美妝品牌被列入“億元俱樂部”，從國(guó)別來看，韓國(guó)成為繼日本及美國(guó)后的第三大進(jìn)口商品來源國(guó)。

　　“從籌備到復(fù)盤，已經(jīng)有將近5個(gè)晚上沒有怎么睡過覺了。”韓國(guó)美妝企業(yè)LG生活健康公司銷售部門負(fù)責(zé)人金女士在接聽第一財(cái)經(jīng)記者電話時(shí)，以滿帶疲憊的聲音表示。

　　根據(jù)商務(wù)部及海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)從韓國(guó)進(jìn)口額為2046.5億美元，韓國(guó)連續(xù)三年成為中國(guó)最大進(jìn)口來源國(guó)；韓國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前韓國(guó)在包括美妝產(chǎn)品、食品及保健品等消費(fèi)品的出口市場(chǎng)方面，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的依賴程度已經(jīng)超過60%。

　　韓國(guó)高麗大學(xué)經(jīng)營(yíng)系教授、韓國(guó)經(jīng)營(yíng)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李斗熙認(rèn)為，之所以更多的韓國(guó)品牌選擇在雙11期間發(fā)力，一方面鑒于中國(guó)市場(chǎng)本身的規(guī)模，同時(shí)也由于中國(guó)官方對(duì)于跨境購物及進(jìn)口方面的開放政策不斷加深，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及東亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)合作的推進(jìn)，將使產(chǎn)品的原產(chǎn)地概念逐步模糊，更多的產(chǎn)品將在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這也會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品自身品質(zhì)的增長(zhǎng)，以及消費(fèi)者福利的提高。

　　除了擴(kuò)大進(jìn)口商品、引進(jìn)新的品牌之外，各大電商平臺(tái)還在農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地、工業(yè)品產(chǎn)業(yè)帶等方面下功夫。

　　比如，今年初，蘇寧拼購圍繞產(chǎn)地直采的核心戰(zhàn)略發(fā)布“包山包湖包海”計(jì)劃，以“拼基地”的形式在各大主產(chǎn)區(qū)落地運(yùn)營(yíng)，直接與農(nóng)戶合作，源頭直采，縮減中間環(huán)節(jié)。5月初，“拼基地”計(jì)劃升級(jí)為“拼拼農(nóng)莊”計(jì)劃，更重視利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)。

　　“在供給方面，年初淘寶、天貓新重組的聚劃算將主要圍繞品牌定制、工廠定制兩個(gè)方向來做。”阿里巴巴營(yíng)銷平臺(tái)總經(jīng)理家洛此前告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

　　新的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)

　　除了新的人群、新的供給之外，各大電商平臺(tái)還在新的購物場(chǎng)景方面發(fā)力。

　　以往的圖文時(shí)代更多的是傳統(tǒng)的貨對(duì)人模式，交互性不足，以視頻為主的4G時(shí)代的直播形式，將傳統(tǒng)的“貨對(duì)人”變成了“人對(duì)人”。進(jìn)入直播間，首先是看到一個(gè)主播給消費(fèi)者講解產(chǎn)品，消費(fèi)者不僅可以向主播提問，主播還可以展示一個(gè)產(chǎn)品的360度，同時(shí)在評(píng)論區(qū)里面，粉絲之間還可以互動(dòng)。

　　“我們現(xiàn)在仍然是以商家自播為主體，達(dá)人群體作為助力部分。有大量商家在直播間取得了驚人的成績(jī)。”淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓告訴第一財(cái)經(jīng)記者，淘寶直播中90%以上的直播場(chǎng)次是商家自播。

　　《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過1000億元，淘寶直播的日均核心用戶停留時(shí)間接近1小時(shí)；日均直播場(chǎng)次超6萬場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)超過15萬小時(shí)，相當(dāng)于33000多場(chǎng)春晚。今年2月，想要加重這一業(yè)務(wù)籌碼的淘寶直播還上線了獨(dú)立APP。

　　在阿里將目光投向直播之際，蘇寧則更多將精力放到打造1小時(shí)場(chǎng)景生活圈，其發(fā)布的“隨時(shí)”產(chǎn)品，將依托蘇寧在超過300個(gè)城市的10000+家零售全場(chǎng)景門店資源，提供1公里全品類30分鐘達(dá)、3公里全品類1小時(shí)達(dá)，以及遲到就賠的到家配送服務(wù)。

責(zé)任編輯：覃肄靈