原標題：為什么招商銀行越來越像一家互聯網公司？

　　經濟觀察網 記者 萬敏 近日發布了2019年半年報的招商銀行（股票代碼：600036）零售業務表現依然強勁，據半年報，其零售金融業務稅前利潤383.02億元，同比增長20.86%；零售金融業務營業收入742.13億元，同比增長20.38%，占本公司營業收入的57.38%。

　　對零售客戶在獲客層面的主動出擊，是招行零售戰略的重點，一方面，招行在業內較早啟動了以MAU（月活躍用戶）作為“北極星”指標，實行“移動優先”發展策略，搶占了移動互聯網時代零售金融獲客的先機。另一方面，通過對“招商銀行”和“掌上生活”兩大APP的運營優化，也較好的承接了其此前積累的零售客群基礎，為其APP的用戶基礎打下了較好的伏筆。

　　據半年報，“招商銀行”和“掌上生活”兩大 App 的月活躍用戶（MAU） 達 8，511.11 萬戶，較上年末增長 5.01%。其中，掌上生活 App 日活躍用戶數峰值 774.04 萬戶，月活躍用戶數 3，928.48 萬戶。

　　在Analysys易觀發布的2019年6月移動APP Top1000排行榜中，月活躍人數前100名中，銀行類APP僅有中國工商銀行、中國建設銀行、農行掌上銀行和招商銀行、招商銀行掌上生活五個APP上榜，且招商銀行掌上生活是唯一一個銀行信用卡APP。

　　從這個角度來看，圍繞APP用戶獲客和經營，招商銀行的零售金融“玩法”越來越接近一家互聯網企業。

　　2018年，招行首次提出以MAU作為“北極星”指標，實行“移動優先”發展策略。

　　今年年初，招商銀行CIO（首席信息官）陳昆德在一次公開演講中表示，銀行過去主戰場是網點，未來主戰場則是APP。陳昆德在發言中表示，MAU（月活躍用戶）是招商銀行目前重視的一個關鍵指標。MAU常為互聯網公司使用，而對招行來講，它不只是一個數字，背后代表著客戶來銀行的頻率，也記錄了客戶的消費習慣，比如客戶為什么來消費、什么時候來消費、什么場景來消費等內容。這些龐大的客戶消費數據，代表著銀行跟客戶的親密度關系。

　　2019年半年報中，招行單列段落闡述了MAU戰略的落地進展，“組建集中式的市場直拓直營團隊，強化分行直撲前沿的市場拓展能力，加快數字化獲客等新獲客模式的突破，推動用戶和客戶持續增長?！?/p>

　　招行強調的“數字化獲客”，成效顯著。半年報顯示，截至報告期末，招商銀行App累計用戶數達 9，275.80 萬戶，借記卡數字化獲客占比提升至 25.78%； 掌上生活 App 累計用戶數達 8，083.94 萬戶，信用卡數字化獲客占比提升至 62.65%。

　　何謂“數字化獲客”？

　　其實與互聯網企業的線上獲客手法異曲同工，以用戶數據分析為基礎，通過對用戶購買、支付、愛好、理財等多維度的行為畫像，千人千面的為不同場景、不同人群投放有針對性的產品。如精細化的IP運營、粉絲運營、玩轉微信社群、用戶裂變……招行半年報中稱，“通過聯名營銷、聯動營銷、場景營銷、品牌廣告營銷、自媒體粉絲營銷、MGM（客戶推薦客戶）社交營銷等方式，打造零售獲客新的增長點，從客戶思維向用戶思維轉變，努力把獲客的‘開口做大’?！?/p>

　　基本上，各家金融科技公司、消費金融公司在展示其零售金融的獲客運營實力時，用戶畫像的維度是否足夠豐富，用戶標簽的數量多少，是最直觀的體現。

　　招行半年報中稱，基于數字化運營中沉淀的大量數據，客戶畫像更加精準，營銷精準度進一步提升，通過對零售客戶生成 1，863 個客戶畫像標簽，報告期內，營銷客戶觸達次數超過39億次，同比提升了2.98 倍，營銷成功率達到 20.83%。

　　同時，招行半年報中提及，掌上生活App年輕客群占比超過70%。

　　這說明，招行有能力通過數字化運營，捕獲年輕客群的需求心理，從而做到精準獲客、智能獲客。

　　一位零售銀行分析人士指出，零售業務的數據化線上化能力越強，越有助于金融機構降低成本，做好風控，洞察用戶需求，從而優化產品營銷的“命中率”。

　　做零售金融，以App為經營陣地，線上的用戶體驗和用戶服務至關重要，引進人工智能承接線上流量，提升服務質量效率，已成為大勢所趨，招行也早已走在前頭。

　　“為支撐巨大的服務流量，本公司依靠大數據、人工智能等高科技內核驅動，打造智能服務機器人、流量分發決策機器人、智能坐席助手機器人、服務分析機器人、質檢機器人等，覆蓋用戶洞察、流量分發、服務交互、需求再挖掘、管理提升等五大模塊，著力以金融科技促進服務效率和體驗升級?！闭行性诎肽陥笾蟹Q。

　　但是，招行同樣面臨著線上獲客的透明天花板。招行半年報中稱，未來，隨著月活躍用戶數逐漸接近零售客戶總數，月活躍用戶的推進將面臨較大的挑戰。

　　分析人士認為，接下來，招行APP的運營策略或將重點更多的放到招行賬戶體系以外，通過拓展更多的消費場景，提升從外部獲客的比重，打造自身的用戶經營生態圈。

　　目前，據半年報披露，招商銀行 App 金融場景使用率和非金融場景使用率分別為 87.70%和63.43%，掌上生活 App 金融場景使用率和非金融場景使用率分別為 80.80%和68.30%。

　　招行半年中表示，在實現用戶向客戶的轉化方面，將“聚焦核心場景建設開展流量經營?！币皇蔷劢钩鲂?、醫療、教育等用戶自然生活需求的場景構建，通過“云+API（應用程序編程接口）”的方式輸出金融服務能力，提高客戶粘度和產品滲透率；二是持續深耕理財場景和消費金融場景，促進流量增長與流量轉化有序連接，探索流量閉環經營變現新模式，充分發掘活躍用戶潛在價值，通過為客戶創造價值而實現盈利。

　　接下來，招行的APP能否從原生態互聯網公司的綜合金融服務類APP中殺出重圍，在更多年輕用戶的手機屏幕內占據一席之地，還面臨著諸多外部和內部的考驗，但其對“客戶”和“用戶”關系的深度思考，仍不失為其他中小銀行可借鑒的成功經驗。

責任編輯：陳鑫