原標題：喬家大院5A摘牌，為什么越欠發達地區越搞不好景區治理？

　　文∣馬亮  （中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員、公共管理學院教授）

　　近日，文化和旅游部對7家問題嚴重的5A級旅游景區做出嚴肅處理，其中山西省晉中市喬家大院的質量等級被取消。對5A級旅游景區做出取消質量等級這樣罕見的嚴厲處罰，也意味著旅游管理部門對問題景區動真格了。但是，問題景區為什么會走到這步田地，卻值得我們反思。

　　在文化和旅游部做出處理的5A級旅游景區中，除了山西省晉中市喬家大院景區，還有遼寧省沈陽市沈陽植物園景區、浙江省溫州市雁蕩山景區、河南省焦作市云臺山景區、廣東省梅州市雁南飛茶田景區、四川省樂山市峨眉山景區和云南省昆明市石林景區。這些景區所在地多數是欠發達地區，因此耐人尋味的是為什么欠發達地區的旅游搞不起來？旅游搞起來了為什么又頻繁出問題？

　　從新聞報道和網上評論來看，這些景區存在的問題突出表現在過度商業化、管理不規范和服務不到位上。問題景區普遍存在重商業開發而輕資源保護和安全管理的情況，一些景區的服務質量嚴重不達標。以喬家大院景區為例，門票價格畸高，內部商業化景點過多過濫，游客體驗很差。在喬家大院景區摘牌后，晉中市政府迅速采取行動，期望對景區進行徹底整改并早日恢復5A級。但是，“冰凍三尺非一日之寒”，問題景區存在的問題并非一朝一夕可以根治。

　　南加州大學商學院岳慶媛等人近期的一項研究，有助于我們理解景區過度商業化的隱含邏輯。以寺廟為例，過度商業化意味著景區提供各種各樣的有償服務或付費產品，添加許多人造景觀變相收費，等等。對141個寺廟過去十年的門票價格研究顯示，最高的達到233元，最低的則免費參觀，表明寺廟商業化現象在各地差異較大。

　　研究顯示，如果寺廟所在縣的經濟增長率在所在城市排名靠后的話，就有很強的動力去提高門票價格。但是，如果當地民眾的互聯網普及率較高，能夠和僧侶聯合發起免票運動，則有助于抑制寺廟門票價格上漲和過度商業化。由此可見，寺廟景區收費受到政府經濟動機和民眾參與的雙重影響，且二者相互作用并共同塑造了寺廟商業化程度。

　　對于問題景區而言，如下問題可能是需要特別關注的。首先，這些景區往往是游客到此一游之地，沒有停留和駐足的必要。由于缺乏深度游項目，游客往往是“白天看廟，晚上睡覺”。因為景區留不住人，所以當地不得不想方設法“雁過拔毛”，在景區周邊產業上做文章。比如，一些景區會嫁接商業化的旅游項目，或者將旅游和購物捆綁在一起，通過旅游帶動收入增加。但是，這樣一來則適得其反，游客更加傾向于來了就走，而不會做過久停留。

　　其次，問題景區映射了資源詛咒現象，即越是不可再生資源豐富的地區，公共治理反而越糟糕。因為在這些地區，政府可以豐富的自然資源中牟取暴利，而不需要依靠企業和民眾獲得稅收。比如中東的石油、非洲的鉆石、山西的煤礦，都是資源詛咒現象的典型表現。加之景區所在地經濟不發達，經濟增長的壓力較大，政府增收動力較強，往往把景區視為一塊大肥肉，變本加厲地進行過度開發和商業化包裝。資源詛咒現象意味著政府得不到有效的問責和約束，因此在景區治理方面不盡如人意。

　　此外，景區所在地割裂的管理體制也使景區治理受到影響。比如，一些景區屬于省級或市級管轄，景區門票收入很少流入所在地政府。景區本應屬于所在地管轄，但是由于管理體制割裂，卻如“飛地”一樣和所在地政府的關系不大了。當地政府與景區之間的關系沒有理順，這使景區所在地政府不愿意投入景區本身的建設和完善，而傾向于在景區外圍或周邊做文章。與此同時，由于景區門票收入很少返還景區本身，也使景區成為一臺竭澤而漁的抽水機，缺乏必要的投入和維護。

　　最后，在這些景區所在地，普遍存在靠山吃山、靠水吃水的思想觀念，當地民眾往往都圍著景區轉，使景區管理難上加難。由于缺乏正式就業機會，當地民眾的就業和生計主要仰賴景區，存在吃大戶的想法。而問題景區所在地的正式規則通常并沒有建立起來，人們往往依賴非正式規則或潛規則做事。違規帶游客、宰客，都同這種地方文化有很大關系。無論是企業還是民眾，沒有認識到景區的可持續發展同自己休戚與共，往往將游客視為一次性消費的群體，而不是像對待回頭客那樣周到服務。景區就像公地悲劇一樣，人們一般存在搭便車和竭澤而漁的思想，能撈一筆就撈一筆。

　　此次曝光的問題景區只是冰山一角，類似景區還會被發現和整改。針對旅游景區的管理和維護，除了要加強旅游管理部門的監督和問責外，可能還需要在如下方面下功夫。

　　首先，要進一步推動各地區的全域旅游，避免旅游景區過度商業化開發。旅游景區之所以存在嚴重問題，就在于旅游的焦點化現象嚴重，游客到訪后無處可去，也使當地旅游管理部門的收入過于單一。推動旅游景區所在地的全域旅游，使旅游相關產業得到聯動發展，不僅可以留住游客，而且可以增加當地旅游相關收入，并減少當地政府對旅游景區的過度利用。與此同時，理順旅游景區的收入分成和管理體制，加大對旅游景區所在地的收益返回力度，使當地政府有更多的經費投入旅游景區管理和服務，也有利于緩和旅游景區的過度商業化傾向。

　　其次，加強對旅游景區網絡評論數據的開發和利用，建立旅游景區的聲譽管理機制。景區的管理和服務如何，實地體驗的游客最有發言權。要利用好游客“用腳投票”所反饋的質量信息，據此開發旅游景區的動態聲譽管理機制，加大對問題景區的處罰力度。旅游管理部門固然可以全天候地監測旅游景區，但是來自海量游客的反饋可能更加值得關注。這類似于政務服務“一網通辦”的“好差評”制度，通過游客點評來倒逼旅游景區的整改。值得注意的是，馬蜂窩等旅游點評網站被爆存在搬運網絡評論的問題，對此應加以嚴格監管，避免游客點評被做手腳而失去聲譽信號作用。

責任編輯：蔣曉桐