可口可樂 “去碳酸化”疾行

　　欒立 何天驕

　　[根據(jù)美國(guó)飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》數(shù)據(jù)，美國(guó)碳酸軟飲料銷量連續(xù)11年下跌。]

　　從加速推出非碳酸產(chǎn)品、收購(gòu)Costa，到涉足酒業(yè)務(wù)……可口可樂轉(zhuǎn)型的步子越邁越大，對(duì)可口可樂而言，一場(chǎng)與市場(chǎng)趨勢(shì)的賽跑正在進(jìn)行。

　　日前有消息稱，可口可樂旗下Coca-ColaAmatil計(jì)劃通過私募公司KohlbergKravisRoberts競(jìng)購(gòu)保樂力加的葡萄酒業(yè)務(wù)。第一財(cái)經(jīng)分別向可口可樂和保樂力加雙方求證，均未獲得肯定的答案。雙方均表示，按照慣例，公司對(duì)外界的市場(chǎng)傳言不予置評(píng)。這并非可口可樂第一次傳出要涉足酒業(yè)務(wù)，事實(shí)上，在酒、咖啡餐飲等業(yè)務(wù)方面，可口可樂已經(jīng)有了切實(shí)的舉措，碳酸飲料風(fēng)光不再的當(dāng)下，可口可樂不得不加速轉(zhuǎn)型，以期獲得市場(chǎng)及資本方的認(rèn)可。

　　可口可樂“去碳酸化”轉(zhuǎn)型

　　近年來，可口可樂的新聞屢見報(bào)端，其內(nèi)容大都是與碳酸飲料無關(guān)的業(yè)務(wù)布局，可見這位碳酸飲料巨頭轉(zhuǎn)型之迫切。

　　中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，隨著食品飲料行業(yè)大健康趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，碳酸飲料的高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過去，可口可樂必須尋找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。具體看，可口可樂的轉(zhuǎn)型分為內(nèi)部開拓非碳酸產(chǎn)品和外部收購(gòu)其他品牌拓展新業(yè)務(wù)兩方面。從業(yè)務(wù)調(diào)整看，尤以涉足咖啡和酒飲備受關(guān)注。

　　碳酸飲料巨頭可口可樂越來越表現(xiàn)出對(duì)咖啡市場(chǎng)的關(guān)注，從入股綠山咖啡，與唐恩都樂母公司Dunkin’Brands合作進(jìn)軍瓶裝即飲咖啡市場(chǎng)，到去年下半年宣布以51億美元估值收購(gòu)咖世家有限公司（Costa）。其中，Costa作為線下咖啡品牌，可口可樂的入股顯然已經(jīng)將觸角從包裝飲料延伸到了餐飲，所邁的步子不可謂不大。

　　而在酒飲布局方面，可口可樂也不遺余力，從氣泡酒，到混合酒飲可樂，到此次傳出收購(gòu)保樂力加葡萄酒業(yè)務(wù)，一度“戒酒”的可口可樂一反常態(tài)表現(xiàn)出對(duì)酒業(yè)務(wù)的癡迷。

　　此外，可口可樂還一度傳出要生產(chǎn)大麻飲料。對(duì)此，連股東巴菲特也表示反對(duì)，并稱這是“自毀形象”。

　　可口可樂為何一反常態(tài)瘋狂涉足各種自己原先并不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)呢？一組數(shù)據(jù)或許可以說明背后的原因。

　　根據(jù)美國(guó)飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》數(shù)據(jù)，美國(guó)碳酸軟飲料銷量連續(xù)11年下跌。中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近年來，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)“年輕化、健康化、顏值化”等潮流品類和產(chǎn)品的需求增加，我國(guó)碳酸飲料產(chǎn)量在2014年達(dá)到1810.66萬噸的巔峰后，已經(jīng)是連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)，2017年產(chǎn)量跌至1744.41萬噸。從各品種占飲料總產(chǎn)量的比重來看，2017年碳酸飲料占比9.66%，已經(jīng)跌破10%。另一方面，可口可樂的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也日漸低迷。2012年可口可樂營(yíng)業(yè)收入達(dá)到480億美元，自此之后，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)便雙雙開始走下坡路。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2017年全年凈收入354.1億美元，同比下跌15%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.48億美元，同比下滑幅度高達(dá)81%。根據(jù)最新的2018財(cái)年四季度財(cái)報(bào)來看，可口可樂凈收入318.56億美元，同比下降10%。

　　在全球碳酸飲料市場(chǎng)銷量連續(xù)多年下滑的趨勢(shì)下，可口可樂加速轉(zhuǎn)型無可厚非，甚至尤為迫切。

　　保樂力加的無奈

　　那么，回到此次收購(gòu)消息，為何酒業(yè)巨頭保樂力加會(huì)可能將葡萄酒業(yè)務(wù)出售？

　　保樂力加向第一財(cái)經(jīng)回復(fù)表示，“對(duì)于公司出售部分葡萄酒業(yè)務(wù)以及可口可樂參與收購(gòu)的市場(chǎng)傳言不予置評(píng)”，但保樂力加被傳出售部分葡萄酒業(yè)務(wù)今年已經(jīng)不是第一次，在2018年以來，市場(chǎng)就多次傳言類似消息。

　　也許這與保樂力加的葡萄酒業(yè)務(wù)板塊的表現(xiàn)有關(guān)。

　　2019年上半財(cái)年，也是保樂力加近十年來表現(xiàn)最好的半年，完成銷售51.9億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)7.8%，其中烈酒產(chǎn)品普遍表現(xiàn)出色，核心產(chǎn)品馬爹利和尊美醇增長(zhǎng)超過10%，但相比之下，葡萄酒板塊收入下降了8%，雖然下滑幅度較大與2017年同期部分品牌增速較快有關(guān)，但整體落后于烈酒。從2019財(cái)年前9個(gè)月的數(shù)據(jù)上看，烈酒業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增速，戰(zhàn)略葡萄酒業(yè)務(wù)銷售為3.4億歐元，三季度雖然恢復(fù)了增長(zhǎng)，但整體前9月還是下滑了5%。

　　保樂力加是世界第二大烈酒和葡萄酒集團(tuán)，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)知名品牌，包括馬爹利、絕對(duì)伏特加、芝華士等，而葡萄酒業(yè)務(wù)中，包括了澳大利亞知名品牌杰卡斯、法國(guó)香檳品牌巴黎之花、美國(guó)品牌Kenwood等等。

　　而本身從2019財(cái)年開始，保樂力加宣布啟動(dòng)一個(gè)“轉(zhuǎn)型與加速”的三年戰(zhàn)略計(jì)劃，以提高公司的利潤(rùn)率，專注于可持續(xù)和盈利的長(zhǎng)期投資增長(zhǎng)。在業(yè)內(nèi)看來，若在表現(xiàn)平平的葡萄酒業(yè)務(wù)上做些調(diào)整也屬正常。

　　葡萄酒商業(yè)觀察分析師楊征建告訴第一財(cái)經(jīng)記者，烈性酒公司運(yùn)作不好葡萄酒已經(jīng)成為一種行業(yè)慣例，一方面烈酒和葡萄酒的營(yíng)銷理念和模式不同，烈性酒往往采用大品牌營(yíng)銷，而葡萄酒相對(duì)個(gè)性化。另一方面，兩者的毛利結(jié)構(gòu)不同，由于生產(chǎn)方式的差異性，烈性酒高毛利要高于葡萄酒，這也導(dǎo)致烈酒領(lǐng)域容易出現(xiàn)巨頭，而葡萄酒領(lǐng)域則很難，因此兩種酒的投資回報(bào)率不同，作為上市公司，保樂力加可能會(huì)更加看重投資回報(bào)率，如果出售葡萄酒業(yè)務(wù)是事實(shí)，也不算意外。

　　可以預(yù)見，隨著全球消費(fèi)趨勢(shì)的不斷變化，整個(gè)食品行業(yè)恐又將掀起新一輪行業(yè)整合。巴菲特曾說，“在食品行業(yè)，你永遠(yuǎn)無法從某一產(chǎn)品中得到像可口可樂和吉列那樣確定的統(tǒng)治力。”作為碳酸巨頭的可口可樂能否在其他領(lǐng)域獲得強(qiáng)大的統(tǒng)治力，尚需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

責(zé)任編輯：張寧