COACH五年轉(zhuǎn)型路：多品牌運作 吸引更多年輕人

　　當(dāng)COACH大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱跟隨自己年僅9歲女兒來到自家門店時，他能深刻感受到這一代數(shù)碼原住民對商品的消費主張，他認(rèn)為年輕人就該關(guān)注自身的個性化需求。

　　年輕消費者對COACH越來越重要，COACH也試圖在產(chǎn)品、營銷方面向這部分群體傾斜。6月10日，楊葆焱在接受專訪時強調(diào)，現(xiàn)在年輕人對生活方式和喜好變化越來越快，COACH一定要不斷的跟上。“COACH，唯一不變的就是變化。”

　　改變發(fā)生在 5年前，伴隨著COACH公司開始轉(zhuǎn)型，收購新品牌成為轉(zhuǎn)型的重要策略，在整合KateSpade與StuartWeitzman成立生活方式集團Tapestry，COACH在組織結(jié)構(gòu)上也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整以期適應(yīng)多元化發(fā)展。

　　COACH的改變

　　上海COACH香港廣場店，工匠會在兩分鐘內(nèi)將皮革花玫瑰、酷感十足的釘飾、奢華絢麗的寶石壓印在手提袋上完成個性化定制服務(wù)。通過消費者與工匠師面對面的交流，消費者可以隨意發(fā)揮創(chuàng)意，在商品中強調(diào)自我個性的綻放。

　　COACH試圖通過各種手段，得到年輕化消費者的認(rèn)同，了解他們的需求，包括在全系女士產(chǎn)品中啟用中國區(qū)代言人關(guān)曉彤，楊葆焱本人也習(xí)慣通過微信等在線交流工具與年輕人溝通，了解他們想法和對商品的看法。

　　COACH作為輕奢品，年輕消費者是其重要客戶群體。楊葆焱在專訪中數(shù)次提到“千禧一代”。

　　貝恩數(shù)據(jù)顯示，到2025年，Z世代（1990年代中葉至2010年前出生的人）和千禧一代的市場占有率將達(dá)到55%，同時貢獻(xiàn)130%的市場增長。

　　貝恩公司全球合伙人布魯諾（BrunoLannes）稱，中國奢侈品銷售的增長動力包括了千禧一代不斷提升的消費能力，以及全球各大奢侈品牌通過數(shù)字營銷和社交媒體紅人營銷，對消費者持續(xù)不斷的滲透等。相比世界上其他國家，中國奢侈品消費者的平均年齡更低，千禧一代是中國奢侈品市場發(fā)展的主力。

　　皮牌壓印、定制（包包、鞋履、外套）、皮包清洗，是COACH提升附加值的服務(wù)，COACH希望消費者到店感受服務(wù)，而不是簡單通過網(wǎng)購得到某個商品。

　　記者注意到門店里的顧客多會在TheChinaCollective系列駐足，這是COACH與四位在中國的藝術(shù)家合作款，將小恐龍形象用中國元素重新設(shè)計，中國紅色的頂部手柄手袋只有大中華區(qū)獨家售賣，COACH希望不論在功能或是在情感上產(chǎn)品能與消費者產(chǎn)生共鳴。楊葆焱提到與中國藝術(shù)家合作背后的故事，他認(rèn)為中國本土派持續(xù)擴大的藝術(shù)影響力，已經(jīng)對全球潮流造成一定聲勢，他為把中國藝術(shù)家的作品帶至全球而感到自豪。

　　不僅是女包，上海COACH香港廣場店設(shè)置了一個配飾區(qū)，有絲巾、錢包、包飾等，店員向記者介紹，在此區(qū)域設(shè)置產(chǎn)品是為滿足消費者對配飾方面的需要，在成熟后，這一區(qū)域也將逐漸運用至其他門店。

　　楊葆焱對記者稱，五年前，當(dāng)COACH開始品牌轉(zhuǎn)型時，在那個以女包、皮具制品著稱的時代，COACH有一攬子關(guān)于品牌形象、門店、產(chǎn)品、營銷方面的措施。現(xiàn)在，轉(zhuǎn)型的核心是將COACH轉(zhuǎn)變?yōu)槿蝾I(lǐng)先的生活方式品牌。

　　COACH有一套機制去收集和分析市場和消費者的數(shù)據(jù)，包括哪款商品好賣、為什么好賣、有沒有改進(jìn)提議等等，數(shù)字化手段在其中扮演了重要角色。COACH的店員用WeClientAPP與消費者交流，通過這個軟件店員掌握某一個消費者購買產(chǎn)品的歷史、喜好、偏好，并實現(xiàn)線上一對一的互動，楊葆焱用喝水來比喻數(shù)字化工具的使用：“人要是不喝水會死的，這是必須要做的一件事情。”

　　數(shù)據(jù)顯示，1994年至2016年，全球個人奢侈品行業(yè)從730億歐元增長至2490億歐元，年復(fù)合增長率約為6.5%，大體呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢。2010年到2014年，在中國消費者的拉動下，全球個人奢侈品行業(yè)快速發(fā)展。2015年后，全球奢侈品行業(yè)增速顯著放緩，甚至2016年還有一些下降。

　　貝恩方面稱，2018年以來奢侈品市場進(jìn)入了“新常態(tài)”時代，報告顯示，全球奢侈品市場銷售額（包含奢侈品和奢侈體驗）在匯率恒定的情況下增長5%，達(dá)到1.2萬億歐元。并且，中國消費者正在引領(lǐng)全世界奢侈品市場的增長趨勢。從2015年到2018年，中國消費者在本土的奢侈品消費增長是海外的兩倍。從全球來看，中國消費者的奢侈品花費總支出占全球總額的比重、銷售額均不斷增加。

　　5月9日，COACH母公司Tapestry發(fā)布三季度財報，COACH品牌第三季度的銷售凈額為9.65億美元，按恒定匯率計算增長1%，全球同店銷售額增長1%。COACH品牌的銷售額及毛利率均有所提升。其中Coach在國際市場（包括大中華區(qū)）的業(yè)績尤為出眾。

　　轉(zhuǎn)型中的收購

　　品牌收購是Tapestry公司轉(zhuǎn)型中的重要一步。

　　2017年5月，COACH公司（現(xiàn)更名Tapestry公司）與KateSpade&Company簽署正式收購協(xié)議，總交易金額為24億美元，這一交易價大概溢價了27.5%。KateSpade同樣是輕奢女包品牌。

　　KateSpade原首席執(zhí)行官CraigA.Leavitt曾表示，加入Coach全球品牌組合的協(xié)議將有助于實現(xiàn)股東價值的最大化，并讓KateSpade取得長遠(yuǎn)成功。

　　這一收購離不開Tapestry公司對年輕消費者布局的考慮，首席執(zhí)行官VictorLuis稱，KateSpade憑借豐富的生活方式類產(chǎn)品組合和在消費者（特別是千禧一代）中的高知名度，確立了獨特差異化的品牌定位。

　　COACH公司曾對收購效應(yīng)滿懷期待，時任財務(wù)總監(jiān)KevinWills表示，“由于兩家公司業(yè)務(wù)之間具互補特性，我們相信可在交易交割完成后的三年內(nèi)能實現(xiàn)年化約5000萬美元的協(xié)同效益。”Tapestry公司在財報中預(yù)計，2019財年預(yù)計的協(xié)同效益為1-1.5億美元。

　　此前，在2015年，COACH公司花了5.3億美元從私募公司SycamorePartners手里買下了這個美國高端女鞋品牌StuartWeitzman，當(dāng)時StuartWeitzman每年的銷售增長都在15%-20%區(qū)間內(nèi)。

　　2017年的10月，COACH公司在擁有包括COACH的三個品牌后，整合更名為Tapestry集團。

　　奢侈品多為集團化運作，LV、GUC-CI均屬不同奢侈品集團。

　　盡管中國奢侈品市場整體上保持強勁增長，但對奢侈品牌來說，不同品牌之間差異巨大。隨著收入的不斷增長，中國消費者在奢侈品消費上的支出越來越高，同時，他們的口味也變得更加挑剔。成功的奢侈品牌更善于抓住不同消費者需求。

　　COACH的主要競爭對手MichaelKors在2018年宣布以18.3億歐元收購意大利奢侈品牌Versace。完成收購后 ，MichaelKors、Versace和 JimmyChoo這三大品牌將共同組成新集團CapriHoldings，對標(biāo)由Coach、StuartWeitzman和 Kate Spade組 成 的Tapestry集團。

　　從Tapestry財報上看，截至今年3月30日的三季度，KateSpade第三財政季度的銷售凈額為2.81億美元，銷售凈額同比上升4%。KateSpade的營銷、一般及行政費用上漲為1.72億美元，KateSpade的營業(yè)收入為600萬美元，經(jīng)營利潤率為2.2%；上年同期的營業(yè)收入為1，300萬美元，經(jīng)營利潤率為4.7%。

　　集團臨時首席財務(wù)官 AndreaShawResnick表示，營銷、一般及行政費用提升主要因KateSpade的新店開業(yè)。報告期內(nèi)，KateSpade于中國市場新增四間門店。集團稱，在新創(chuàng)意總監(jiān)NicolaGlass執(zhí)掌下，預(yù)計KateSpade在四季度同店銷售有望恢復(fù)正面。

　　StuartWeitzman在第三財季營業(yè)收入錄得1400萬美元的虧損，相比同期虧損有所擴大。

　　三季度，在KateSpade改善的情況下，Tapestry收入同比微增0.7%，由13.224億美元增至13.314億美元。

　　在三季度財報中，Tapestry表示將致力于執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃以實現(xiàn)短期及長遠(yuǎn)的財務(wù)目標(biāo)，其中包括公司預(yù)期Coach和KateSpade在第四季度及未來數(shù)年的同店銷售額將取得正增長，以及StuartWeitzman的盈利能力將有所改善。

　　楊葆焱介紹，整合成為集團后，Tapestry旗下三個品牌由自己的獨立團隊營運，同時獲得共享平臺以支持更長遠(yuǎn)的發(fā)展，其中涵蓋財務(wù)，IT、供應(yīng)鏈，人力資源，商業(yè)發(fā)展等方面。各個品牌將有各自的定位的品牌策略。“收購多品牌能夠讓我們把人才得以更好的使用調(diào)配，也會有更多的資源來共同分享。從COACH的角度上來說，我并不覺得收購之后，我們資源被別人搶掉了，相反我們對StuartWeitzman和KateSpade的長遠(yuǎn)發(fā)展很自信。”

　　楊葆焱在總結(jié)轉(zhuǎn)型時稱，COACH永遠(yuǎn)在改變，轉(zhuǎn)型過程沒有終點。

責(zé)任編輯：李鋒