又是那個賣醫療小廣告的百度

　　“排他協議”背后的百億蛋糕

　　■見習記者 崔笑天

　　本報記者 陳巖鵬 北京報道

　　坊間一份來自百度的“排他協議”激起輿論風波。

　　《華夏時報》記者從這份協議上看到，今年上半年起，約60家主流醫療健康內容提供商（下稱“醫健CP”）陸續收到來自百度的一份獨家合作補充協議。簽署該協議后，這些醫健CP生產的相關內容將不會在除百度外的其他搜索引擎以及第三方內容平臺上出現。

　　輿論紛紛質疑百度此舉將會引起醫療信息壟斷，對用戶不利。6月10日晚，百度緊急發表聲明稱：獨家合作協議范圍僅限于資源方主動通過合作通道提交給百度的共建內容，不存在壟斷權威醫學內容的可能性。

　　一份排他協議

　　補充協議顯示，這些醫健CP享有完整著作權或相關授權的內容，通過百度的“醫療權威資源”平臺提交后，即視為將該內容獨家授權給百度在其產品進行展示和使用。這些內容不可再重復提交其他任何第三方，同時過去的歷史權威數據也要在合同生效后，在一個月內從其他任何第三方平臺下線。

　　這意味著，除了百度和提供醫療健康內容的平臺自身外，這些醫療相關內容將不會出現在其他搜索引擎如搜狗、360搜索、神馬搜索，以及內容平臺如頭條等第三方平臺。

　　如果這些醫健CP不接受這份補充協議，將失去來自百度的流量和收入。根據CTR監測數據，截至2019年3月，百度在國內搜索引擎市場份額（PC+移動）占比70.5%，排名第一，搜狗排名第二，占比17.4%，UC神馬排名第三，占比6.0%。

　　對此，多家醫健CP都表現得很焦慮，不愿意接受這份補充協議的CP方約占八九成。但是由于不具備議價空間，同時也擔心拒絕后會影響公司在百度上的搜索結果，70%的醫健CP還是選擇了接受。截至目前，百度陸續與近60家醫健CP簽了此協議。

　　據媒體報道，一家小型醫健CP的負責人直言，“像我們這樣的小CP方，（和百度）簽（此排他協議）的話，還有一點點活頭。不簽，約等于破產。”對于這些小型醫健CP，百度帶來的流量能夠占到其在全渠道總流量的近60%。如果放棄百度，即使還有40%的收益，也入不敷出。

　　“以前是多條腿走路，（與百度）簽獨家以后，直接就一條腿了，很難生存。而且，在歷史數據這一塊，（根據排他協議）我們還得撤銷此前發布在第三方平臺的內容，很頭疼。”上述小型醫健CP的負責人稱。

　　目前，有一部分品牌知名度高、擁有自有流量的醫健CP方沒有簽此協議，如丁香園與微醫。也有消息稱，針對百度的這一行為，包括搜狗、360等在內的第三方內容平臺已在計劃聯合向政府有關部門進行反饋。

　　2018年底，國家市場監督管理總局反壟斷局局長吳振國曾在新聞發布會上表示，2017年至2018年都有針對百度的投訴，尤其是百度醫療。此外，還有一些針對百度的壟斷投訴，仍在持續調查中。

　　背后的百億蛋糕

　　該事件經第一財經報道后進一步發酵，輿論對百度的排他行為質疑一片。針對上述質疑，百度緊急發布公開聲明進行回應，表示百度壟斷醫療內容的說法有悖事實，排他協議主要是為了防止友商盜用。

　　聲明中稱，2017年，百度啟動醫療權威性內容共建項目。經過兩年的持續運營，百度與資源方一起共建了權威內容約6000萬條。從2018年下半年開始，百度發現與資源方合作共建的內容被非法使用。為保障醫療權威內容生產的可持續發展，經與資源方溝通，百度將與資源方的合作升級為獨家合作。

　　百度在聲明中指出，獨家合作協議的范圍，僅限于資源方主動通過合作通道提交給百度的共建內容。該內容總量為數千萬篇，而目前搜索引擎可抓取收錄的醫療領域的相關內容量為數十億篇，并不存在百度壟斷權威醫學內容的可能性。

　　對于百度是否構成醫療信息壟斷，北京大成律師事務所高級合伙人薛京認為，判斷是否壟斷的一個重要指標是，消費者或受眾沒有選擇權。但從合同內容來看，百度并沒有限制醫生或專家本人在科普刊物或其他新媒體渠道發表內容，而且醫健CP沒有提供給百度的內容依然可以分發到其他渠道，因此很難認定百度壟斷，要看這種安排實質上是否造成了不合理的競爭，是否干擾了內容的平等獲得。

　　不過，有相關第三方內容平臺人士強調，如果主要是為了防止友商盜用，百度完全可以按照法律形式維權，而非現在強迫限制醫健CP的做法。

　　也有人士推測，百度此舉或與搶占醫療廣告核心戰場有關。

　　百度最近的日子并不好過。5月17日，百度發布了2019年第一季度未經審計的財務報告。該季度凈虧損約3.27億元，是上市以來的首個季度虧損。財報發布同時，百度前高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍宣布辭職。

　　截至6月7日，百度在納斯達克的市值為383.64億美元，與一年前的900億美元相比，下降約六成。

　　而對百度來說，醫療機構是最大的金主。2015年10月底，百度新興業務對外合作總負責人李政說過，醫療健康在百度收入中的占比已經達到了35%。按百度2015年收入663.82億計算，來自醫療行業的收入至少在200億以上。

　　如今，醫療廣告一改以往的搜索入口“競價”模式，通過“信息流”、“社群”等內容載體獲客。信息流廣告正在成為百度收入的重要增長點。據讀懂財經研究所報道，百度CFO曾在2017年第四季度電話會議中表示，信息流廣告收入環比增速有20%，是營收增長的驅動力之一，并且預計2018年的每個季度信息流廣告的環比增長都可以達到這個數字。

　　由于移動端沒有類似搜索的壟斷性入口，一旦百度通過這60家主流醫健CP的補充協議，在獨家、優質的醫療內容上確立了領先地位，在互聯網醫療廣告部分的收入將十分可觀。

責任編輯：李鋒