杜蕾斯這次翻車，背后有你不知道的營銷真相

　　曹升

　　最近，以社交營銷擅長著稱的杜蕾斯和喜茶、餓了么等的跨界營銷合作卻意外“翻車”了，盡管杜蕾斯迅速更換了新文案，喜茶也在次日發布道歉信，表明之前的內容“并無惡意”，但依然差評如潮。

　　有人問，為什么這次焦點會是杜蕾斯？杜蕾斯究竟是一款什么樣產品？近年來，杜蕾斯的營銷一直是互動社交營銷領域的典范，他們究竟做對了什么，如今又做錯了什么？

　　杜蕾斯實際上有兩個產品，一個在產品市場，一個在內容市場。在產品市場上，杜蕾斯是一款安全套、是中國安全套市場上的領導品牌，約占40%的市場份額。這是大家都知道的常規產品。

　　但在內容市場，杜蕾斯是社交傳播第一品牌，甚至超越了可口可樂、寶潔等消費品傳統廣告營銷大戶。這個市場特性大家往往不太熟悉。杜蕾斯在內容市場上，大概有這么幾個特點：（1）杜蕾斯是傳統消費品品牌利用互聯網營銷的典范；（2）杜蕾斯中國90%的營銷精力在互聯網內容營銷；（3）互聯網內容營銷分為兩種：一種是常規互動營銷，包括節假日內容營銷、主題式內容營銷、用戶互動內容營銷等。另一種，是它的獨門利器，就是借勢營銷，重大熱點中總少不了杜蕾斯特有調性的海報；（4）杜蕾斯互聯網內容營銷效果驚人，僅在微博的曝光量每月就大幾億人次。如果折算成在傳統媒體上廣告投放效果，不知道要花掉多少預算？

　　重新定義內容營銷

　　杜蕾斯式的內容營銷相比傳統發生了重大變化：從正向營銷到反向營銷。傳統消費品內容營銷都有個誤區，就是生產的內容主要圍繞著兩個中心：一是產品宣傳，二是品牌宣傳。傳統的都是正向營銷（以宣傳自己為主），而杜蕾斯內容營銷是反向營銷（服務用戶為主）。杜蕾斯以用戶為中心，反向生產用戶喜歡的內容，用創意把老百姓喜聞樂見的熱點事件和杜蕾斯品牌巧妙地連接起來，為特定的人群生產特定的內容。

　　而在定位上，人設也發生了三次變化。

　　第一次定位：品牌宣傳人設。早期杜蕾斯內容營銷是以正面宣傳品牌形象為主，兼顧品牌內涵：耐久（Durabili-ty）、可靠（Reliability）、優良（Excel-lence）。結果發現效果不佳，內容完全沒人傳播。第二次定位：“宅男陪伴”人設。杜蕾斯發現，網上有一群人，標簽叫“宅男”，有這么幾個特點：第一，上網時間多；第二，在線下表達相對較少，但在線上表達欲望非常強烈，表達方式多以吐槽為主；第三，對他們關心的內容，主動進行自傳播。

　　所以，杜蕾斯調整人設：宅男陪伴。內容生產也發出巨大變化，開始為宅男生產他們喜歡的內容，包括一些段子、兩性知識等，結果發現傳播效果也不理想。主要缺點在于，品牌個性色彩不夠鮮明，生產出來的內容互動性極差。

　　第三次定位：“浪而不蕩”人設。杜蕾斯再次調整定位，打造了一個“懂生活、又會玩，有點壞、有點污的浪而不蕩”的人設。這個定位終于找到感覺了。

　　杜蕾斯在內容營銷上有兩大核心能力：一是創意工業化，二是運營互動化。具體表現在三大公式上。

　　【公式1：創意生產公式】

　　創意生產=熟悉+意外+情節+留白+亞文化+授權生產+外圍自生產

　　比如，2011年6月23日5點多，北京下了一場大雨（熟悉的社會熱點事件）。5點58分，在微博運營團隊一個私人賬號上，出現了一條信息“北京今日下雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯”（意外地與杜蕾斯掛上鉤了），外加三張圖片，演示用杜蕾斯做防水鞋套的全過程（生活場景+戲劇性的情節）。

　　經過測試效果良好后，杜蕾斯官方微博轉發了這條信息，迅速搶占微博1小時熱門榜第一。有廣告專家說，杜蕾斯北京大雨這場零預算社交傳播效果，相當于在CCTV打了3次30秒廣告。

　　再比如，2016年7月27日下午，小米發布了“比一枚（豎起）一元錢幣還薄”的air筆記本，在網上引起強烈吐槽。

　　7月28日0點8分，杜蕾斯發布了一張海報，方案是“Just比薄”。這就是典型的留白（雙關語）+亞文化（熟悉美國歌星賈斯汀·比伯的人會啞然一笑并主動轉發）。

　　每次熱點事件出現，網上都會有人模仿杜蕾斯手法，創作海報。只要沒有傷害到品牌價值，沒有低俗內容，杜蕾斯非但不去干預，反而從中間挑選出一些優秀創作者，授權給他們高質量創作。這就組成了授權生產+外圍自生產的眾包模式。

　　【公式2：創意傳播公式】

　　創意傳播閱讀總量=1%原創+9%轉發+90%閱讀

　　好的創意，并不意味著就一定會有好的傳播。杜蕾斯專門設置了內容營銷ROI（投資回報率）指標，一是曝光數量，二是曝光質量。所謂曝光質量，就是杜蕾斯有多少曝光量，是通過與KOL意見領袖的互動傳播出去的。而杜蕾斯內容營銷90%精力放在優化曝光質量上。

　　【公式3：客戶價值公式】

　　客戶價值=參與感+獲得感+歸屬感

　　杜蕾斯內容營銷的目標，就是用戶運營互動化。在內容日更、話題設置、有獎互動等多個環節中，讓客戶有參與感、獲得感和歸屬感（這里完全以用戶體驗為主，不以銷售轉化為目標）。

　　重新定義新零售

　　杜蕾斯就是新零售。所謂新零售，是以消費者為核心，以“人、場、貨”數字化為基礎設施，以流量、數據和認知為驅動的效率革命。

　　首先，他們重新定義了客戶，變為商業合作者。傳統消費品營銷，都是把客戶定義成“單次購買者”，說白了掏錢就行。新零售營銷，把客戶定義成“商業合作者”。

　　就像大眾點評，巧妙地把創造出一種新客戶--專門對餐飲商家進行體驗和評價的“內容生產者”。同理，杜蕾斯也巧妙地把創造出一種新客戶--專門傳播杜蕾斯海報的“內容傳播者”。微博每月曝光量大幾億人次，都是靠這個“客戶群”以免費眾包的形式實現的。

　　其次，他們重新定義廣告。

　　傳統消費品營銷，是空中轟炸+地面鋪貨。這個空中轟炸，主要以廣告為主。傳統廣告有什么弊病呢？

　　傳統廣告是中心化單向傳播。以CCTV、分眾等為主要平臺。而杜蕾斯以微博、微信為主，是去中心化的自傳播，用戶有極強的參與感和獲得感。

　　傳統廣告是以心智記憶容量為主的廣告心理學。強調一詞占領心智，簡化記憶喚醒難度。而杜蕾斯強調用戶體驗優先，以場景互動為主，一年下來不知道要生產多少個能夠刺激消費者心智的關鍵詞。

　　傳統廣告以流量攔截、單次變現為主，無法對老客戶進行二次營銷。而杜蕾斯以用戶運營、客戶生命周期服務為主，把每次與用戶交流的流量都引導、蓄積到自己的客戶池中，把一個一個鮮活的潛在消費者轉化成一個又一個的數字ID。

　　在這個數字ID賬戶中，不僅有他們的交易行為（數據整合自電商平臺），還有他們的非交易行為（數據整合自微博、微信的雙向互動），更重要的是可以多次營銷，直至客戶生命周期終結。

　　很明顯，杜蕾斯社交傳播（數字化內容營銷）與特勞特定位理論是兩種針鋒相對的營銷策略。

　　除了杜蕾斯，我們還能找到很多消費品知名品牌案例，他們都是新零售的楷模。

　　比如：米其林（內容市場的產品是米其林三星餐廳）、紅牛（內容市場的產品是極限運動賽事）、迪士尼（內容市場的產品是迪士尼樂園）、蘋果手機（內容市場產品是全球最大的游戲和音樂分銷平臺）等。

　　這些消費品企業不僅產品一流，而且功夫更在產品之外，在內容市場上與競爭對手形成了巨大差異化和品類區隔。

　　重新定義增長

　　現代消費品都在從營銷轉為增長。比如可口可樂就取消了首席營銷官，改為設立首席增長官。

　　我們再來看另一個消費品增長案例：小米公司是2010年4月成立的，商品是手機。為了促進商品的銷售，小米把產品與商品做了分離，建立了一個引流型產品，叫MIUI（手機操作系統）。于是，商品的定位是“發燒級手機”，產品的定位是“先進用戶引導型創新”。

　　在2011年8月16日，小米發布第一款手機前，這個引流型產品為小米積累了10萬潛在消費者和千萬級的社交傳播。

　　小米從0到1的增長邏輯，和杜蕾斯是一樣一樣的。這里，我們給出一個新零售2C企業增長框架：

　　首先，是產品與商品分離。先用產品進行流量導入，再用商品進行價值變現。

　　其次，是產品與商品分層。體驗產品的是用戶，購買商品的是客戶。

　　再次，是產品與商品分潤。流量型產品，是成本中心，關注CAC獲客成本；價值型商品，是利潤中心，關注LTV客戶終身價值。

　　最后，我們做一個大膽的預測，未來杜蕾斯不是一家安全套生產商，而是一家消費者數據公司，為整個利潔時集團各類消費品（甚至包括旗下美贊臣奶粉）提供消費者數據、用戶運營服務。

　　（作者系灰度認知社創始人、經濟觀察報管理與創新案例研究院特約研究員）

責任編輯：張國帥