價格對標茅臺 酒鬼酒醉沒醉

　　來源：北京商報

　　內參酒作為酒鬼酒旗下核心高端產品，在4月20日發布了最新的價格調整措施，其1499元的新價格與53度飛天茅臺建議零售價持平。業內人士指出，目前高端白酒領域的廝殺日趨激烈，盡管包括內參酒在內的酒鬼酒系列產品在消費市場的關注度已有長足的進步，但是從整體情況來看，不僅與一線白酒在規模和口碑上仍存在不小的差距，更需要面對全國性名酒企業在主要市場不斷下沉造成的擠壓。此輪價格直指飛天茅臺，市場是否買賬，仍需要持續觀察。

　　調高售價

　　根據市場流傳的文件內容顯示，由湖南內參酒銷售有限責任公司發布的，關于52度500ml內參酒的調價通知中，要求自2019年4月22日起，52度500ml內參酒的團購指導價調整為1350元/瓶，零售指導價調整為1499元/瓶。這一價格已與53度500ml飛天茅臺的終端建議零售價保持一致，也使得業界對于此次內參酒的價格調整事項格外關注。而在調價通知中，對于此次價格調整的原因，僅解釋為為了順應行業發展需要，維護品牌價值。

　　對此，北京商報記者聯系酒鬼酒相關負責人進行了核實，并就內參酒本次價格上漲后的零售指導價，與飛天茅臺一致是出于何種考慮等相關問題進行了詢問。不過，對方在表示漲價事件屬實后，并未就相關問題進行解答，僅強調了內參酒為中國四大高端白酒品牌之一的定位。

　　進入2019年以來，內參酒已不是首次對外放出價格調整消息。2019年春節剛過去時，便有消息顯示，自3月15日起，52度500ml內參酒的結算價格上調20元/瓶。事實上，包括本次零售指導價的調整，在業界看來也并不是空穴來風。在3月初，內參酒銷售有限公司便發文表示，52度500ml內參酒2019年3月19日-4月30日在湖南市場暫停供貨，并且在停貨期間，內參酒銷售公司不再接受訂單及發貨事宜。作為整個酒鬼酒公司的核心市場，湖南市場的動向往往意味著企業整體策略的變化。因而當內參酒銷售公司決定暫停在湖南市場供應內參酒產品時，便有業內人士猜測，內參酒的產品價格將迎來新一輪調整。

　　延續高端

　　在業界看來，內參酒此次漲價并不意味著內參酒的策略有所變化，恰恰是聚焦高端產品策略的延續。九度智力集團董事長馬斐告訴北京商報記者，這是內參酒搶占高端話語權的表現，因為從目前的情況來看，白酒業者均不愿意失去高端市場機會。

　　白酒營銷專家蔡學飛也認為，自中糧完成酒鬼酒的內部整合之后，試圖通過酒鬼酒實現品牌高端化與全國化的意圖十分明顯。而內參作為酒鬼酒的核心代表產品，此次在價格上直接對標茅臺，應該不僅僅是期望通過品牌高端化來完成占位，下一步或將釋放漲價空間利潤，加大市場推廣力度。

　　從北京商報記者的調查中也不難看出，內參酒作為酒鬼酒旗下核心品牌，在企業的高端策略以及營收占比中，發揮著越來越重要的作用。尤其是內參酒銷售公司獨立以來，酒鬼酒的高端化呈現出持續加速的狀態。根據酒鬼酒2018年年報發布的數據顯示，代表酒鬼酒旗下高端、次高端、低端的內參酒、酒鬼酒、湘泉酒產品，三者的收入占比分別為 20.59%、66.4%、9.21%。而從營收增速上來看，內參酒營業收入同比增長38.41%、銷量同比增長 21.52%；酒鬼酒營業收入同比增長35.06%、銷量同比增長12.8%。

　　內參酒較好的業績表現，也奠定了內參酒銷售公司期望通過漲價，進一步提升品牌價值的基礎。融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威便認為，從3月的經銷商拿貨價上漲，到此次終端零售價格上漲、團購價格上漲，其實總體幅度并不算大。并且從內參酒此次漲價操作來看，總體上無論是提價操作節點把握、提價實施過程與安排再到關鍵點把控等都很嫻熟，說明內參酒對此次漲價是有充分論證與準備的，同時對漲價也是信心十足的。蔡學飛也指出，一般區域名酒以這樣的方式進行價格提升，前期應該與渠道進行過溝通，對庫存進行清點并且做差價補貼，這樣有利于渠道的穩定性。

　　市場待考

　　盡管如此，1499元這一“敏感”價格，仍讓業界對于內參酒接下來的市場表現持觀望狀態。蔡學飛表示，1499元的價格，短期內只是指導價，與實際成交價應該會有很大距離，內參目前要完成價格的堅挺還是任重道遠。

　　馬斐更直接表示，內參酒在市場一直表現不是很強，距離茅臺的價位和品牌價值還有距離，消費者短時間不會接受。但是要想做高端市場必須長期堅持，酒鬼酒目前的策略是正確的，不過市場考驗還需要時間，更需要耐心。

　　北京商報記者在進行市場調研時也發現，作為酒鬼酒目前聚焦的三大城市之一，北京市場對于內參酒這一高端產品的認知度，不僅大大低于茅臺酒，與五糧液、國窖1573、洋河夢之藍等品牌也存在一定差距。這種差距不僅僅體現在企業規模本身，在消費者關注度上也有著具體的體現。以內參酒此次價格對標的茅臺酒為例，近30天百度搜索指數的平均值為1542點，相對應的時間內，內參酒的搜索指數平均值只有233個點。另外，在對國窖1573的百度搜索指數進行查詢時，其1293點的平均值也要大大高于內參酒。

　　蔡學飛進一步表示，伴隨著飛天茅臺價格居高不下，八代五糧液的入市，洋河手工班的發展，國窖1573不斷沖擊高端市場，千元價格帶或將迎來新的擠壓期。而在千元價格帶，全國名酒對于區域名酒而言，優勢極其明顯，所呈現出的絞殺態勢，讓一眾區域名酒的前景不容樂觀。

　　不過，劉曉威認為，內參酒漲價，消費市場不一定買單。但作為內參酒核心目標消費群體的團購客戶，或會為內參酒的漲價買單。從內參酒的銷量來看，團購銷售占據了極為重要的部分，產品并未大規模進入市場流通環節。因此，消費市場是否買單，不是內參酒考慮的核心問題；團購客戶是否買單，才是內參酒需要考慮的核心問題。而對團購客戶來說，目前的漲價幅度并不敏感，并且消費者普遍存在“買漲不買跌”的心理，故團購客戶仍會買單。

　　另外，內參酒依托酒鬼酒、中糧集團等企業，大經銷商、團購客戶等超高端的核心資源還充足，這也解釋了內參酒超高端價格定位和銷量增長的內在邏輯。

　　不過蔡學飛指出，盡管作為文化名酒擁有固定消費群，但高價位能否支撐仍值得懷疑，因此很有可能會偏離現有消費價格帶、縮小基本盤，不排除酒鬼酒后期會出另一款內參酒來補充現有價格帶，以此對抗潛在風險。

　　北京商報記者 薛晨/文 宋媛媛/漫畫

責任編輯：李鋒