小紅書被曝存煙草內容 透視背后內容營銷監管難題

　　李昆昆

　　盡管國家明令禁止，但互聯網煙草廣告仍存在且更加隱蔽。

　　近日，有消息稱，在以“發現美好生活”為口號的“種草”APP小紅書中，出現了大量針對女性的煙草營銷信息。

　　據媒體報道，在小紅書APP輸入“煙”字進行搜索，頁面提示有9.5萬條“筆記”，這些文章多是以“測評”“體驗報告”等方式展示的煙草信息，而這種看起來不像廣告的“種草”，反而更吸引了不少讀者的關注。

　　就在消息傳出后的4月16日，《中國經營報》記者調查發現，小紅書已悄然下線了與“煙”相關的筆記。

　　記者就日常監管問題采訪小紅書方面，其稱已下線相關內容。

　　小紅書下線煙草類筆記

　　4月15日，北京疾控中心發布2018年中國互聯網煙草營銷數據監測結果，青少年用戶眾多、監管相對缺位的互聯網平臺，成為煙草營銷的重災區。據媒體報道，“小紅書”APP上有9萬多條與“煙”相關的營銷信息，多以“測評”“種草”等軟文方式展開。

　　疾控中心在這次監測中發現了大量煙草廣告和促銷相關情懷軟文信息和偽科學信息。其中，抓取的情懷軟文信息占14.97%。這些情懷軟文通過渲染煙草與愛情、友情、親情之間的關系，傳播煙草信息，美化吸煙行為，提升公眾對煙草品牌的認同度。本次還抓取到煙草相關偽科學信息418條，傳播與科學相反的偽科學信息，以此加強品牌的認知度，從而吸引更多的潛在客戶。

　　不過，4月16日，記者在小紅書APP上搜索“煙”字時，發現已無電子煙軟文筆記。小紅書方面告訴本報記者，“小紅書反對任何形式來傳播煙草的，現在在核查所有相關信息，下線了所有提及煙草的筆記。我們還會采取一些措施來引導，比如上線關于戒煙的話題盒，鼓勵和引導戒煙的生活方式。”

　　廣東保典律師事務所主任竇雍崗律師告訴本報記者，我國立法禁止煙草廣告決心不大，力度不夠，使得電子煙廣告有機可乘，煙草制造商和經銷商也在鉆空子。《中華人民共和國廣告法》已列明限制煙草廣告的場所，即在未列明的場所發布煙草廣告并不違法。這是煙草廣告爭議不斷的根源所在。

　　“小紅書電子煙廣告有關主體涉嫌違法。受媒體監督等影響，有些主體已經撤除了廣告。電子煙吸食者依據有關規定，可以繼續要求其承擔賠禮道歉、消除影響等民事責任。對于尚未撤除的電子煙廣告，小紅書作為發布平臺，可以要求廣告商撤除，或者做下架處理。”竇雍崗說。

　　此前，《互聯網廣告管理暫行辦法》中明確規定，禁止利用互聯網發布煙草的廣告。而2015年新修訂的《中華人民共和國廣告法》中也明確規定，“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告；禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告”。

　　艾媒咨詢分析師李松霖接受本報記者采訪時表示，小紅書主要用戶群體集中在20~35歲的女性，其有責任過濾掉煙草信息。“互聯網平臺不只是提供交易的信息載體，很大程度還是市場的搭建者。作為市場的搭建者，平臺有必要對商家經營內容與經營行為負有對應的責任，至少須保證商家不恣意而為。電商平臺應該進一步完善自己的審核機制，或可采用人工和程序配合審核的方式，以此加強對產品和相關產品的發布審核。”

　　內容營銷監管成難題

　　此次電子煙事件，背后反映的是小紅書在內容營銷監管方面的難題。

　　記者了解到，小紅書主要是通過KOL（意見領袖）發布內容，例如購物心得、攻略等，以社區的形式迅速擴展流量或吸引消費者。這種內容生產——傳播——獲客的形式是一大特點。

　　普度營銷策劃總監任懷武告訴本報記者，在小紅書上把一個素人培養成一個行業達人，需要花費很長時間，所以多數客戶是通過廣告代理商直接找這些和產品匹配的達人，讓這些達人直接撰寫、發布文章，植入客戶的產品信息，以起到推廣、引流的目的。

　　而會有經營者利用這種模糊形態借機發布違法廣告，比如，以養生文章形態發布聲稱具有保健功能或藥效的普通食品廣告，耽誤用戶及時就醫。這樣界限不清的廣告就可能成為危害用戶生命健康的“泥石流”。

　　此外，相較于傳統電商的運營模式，社交電商主要依靠社交關系鏈實現裂變傳播，這類傳播獲客的方式成本更低，對于平臺以及商家門檻相對較低，因此大量中小電子煙商家開始往社交電商平臺遷徙。

　　“正因為這樣，類似煙草也好，或者其他的一些品類產品，偏好在這類APP上通過內容軟廣等方式進行傳播，達到更好的一個傳播和營銷效果。”李松霖說。

　　據了解，雖然目前在中國，男性仍然是卷煙的主要消費群體，但是在互聯網平臺上，女性和青少年群體正在成為煙草營銷信息的主要傳播對象。而互聯網平臺上的煙草營銷信息更多使用軟性植入的方式，有更強的隱蔽性。

　　記者查詢艾媒北極星發現，2019年3月，小紅書的月活人數為1856萬，其中女性占比79.21%，24歲以下群體占比62.18%，25~30歲人群占比22.13%。由此可見，女性和青少年成為煙草廣告影響最大的群體。

　　在業內人士看來，對于違規信息，電商平臺不應該縱容，只有進行嚴厲的處罰，才能有效打擊這類情況，防止類似事件再次發生。

　　“從互聯網企業發展的角度來講，作為互聯網平臺，小紅書在發展壯大的同時，要承擔起相應的社會責任，同時，更應該遵守國家相應的法律、法規，不斷做好內部管理、提升服務質量，平臺才能走得更遠。”上述業內人士說。

　　信息流廣告的弊端

　　除了平臺有相關電子煙信息以外，前幾天小紅書還被曝出存在“代寫產業鏈”，且存在刷量、提升搜索排名的現象。

　　記者從艾媒咨詢方面了解到，2018年，小紅書跨境電商市場份額占比13.4%，而第一名網易考拉占比為74%。另外，其2018年Q4財報顯示，毛利率為4.5%，營收增幅為43.5%，成本增幅達到48%，跨境電商燒錢“規模越大，利潤越薄”可見一斑。

　　早前，小紅書創始人瞿芳還曾堅定地表示，小紅書收入來源都是電商，社區沒有賺過一分錢。然而就在2018年4月，瞿芳接受采訪時卻稱將探索廣告變現的商業化路徑，大概率采用信息流廣告的形態。

　　不過，在艾媒咨詢CEO張毅看來，廣告追求的是利潤，規模做不大；電商流水會比較好，但利潤相對會比較低。這是兩難的事情。

　　而任懷武告訴本報記者，“我們會有一部分客戶要求在小紅書上投放，但這部分客戶不是很多，這是由小紅書的人群特征和客戶的產品特點決定的。”

　　任懷武認為，小紅書的目標用戶群體主要是一二線城市的“90后”女孩，這些人的特點是愛美、追求精致生活、突出個性，所以用戶的產品如果是美妝、快消、時尚、生活方式相關的，才可能在小紅書上投放。

　　小紅書最近一輪融資在2018年6月，獲得超過3億美元的財務融資，估值超過30億美元。張毅認為，經過一次次轉型，造成其業務營收、利潤并不理想。如果小紅書繼續做電商，這條路會很慢，而做廣告的天花板很低，其不認為小紅書做廣告能夠適應后面投資者的胃口。

　　李松霖告訴記者，隨著電商行業進入緩慢增長期，以內容社區為切入點的小紅書，使其用戶的黏性較高，但在產品供應鏈方面卻是其短板，小紅戶目前還不能滿足看完“種草”帖后的用戶的購買欲，用戶會流向其他電商平臺購買產品。與此同時，小紅書還有其他一些運營環節需要完善，這些都減慢了小紅書搭建商業閉環。

責任編輯：李鋒