鏖戰(zhàn)印度：三星跌下神壇后再戰(zhàn) 中國(guó)廠商組隊(duì)廝殺

　　本報(bào)記者 駱軼琪 新德里報(bào)道

　　導(dǎo)讀

　　2019年的印度手機(jī)市場(chǎng)將有更多變數(shù)。

　　加入小米后，副總裁盧偉冰提到印度市場(chǎng)的幾率陡增。要知道，今年以前，他在微博中提及印度還是2015年。彼時(shí)其所在的金立在印度市場(chǎng)攻城略地，但活躍度并不如今天。

　　作為紅米品牌總經(jīng)理，盧偉冰這么做，顯示出紅米對(duì)于小米在印度市場(chǎng)的作用極為重要。實(shí)際上，小米正是中國(guó)手機(jī)廠商在這個(gè)全球最活躍市場(chǎng)上表現(xiàn)的縮影。

　　經(jīng)歷幾番洗牌，印度本土廠商已經(jīng)消失在智能機(jī)TOP5陣營(yíng)，小米則在2018年奪過(guò)了三星穩(wěn)坐多年的頭把交椅。

　　2018年涌現(xiàn)出的一些新手機(jī)子品牌，也率先在印度掀起了風(fēng)浪。OPPO分拆出的realme就是以性?xún)r(jià)比迅速出現(xiàn)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)單季出貨量TOP5之列，甚至超過(guò)了OPPO（二者獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)并未加總）。小米旗下子品牌POCOPHONE則定位中高端市場(chǎng)，希冀借此占領(lǐng)未來(lái)的市場(chǎng)份額（小米子品牌出貨均算入小米集團(tuán)）。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商這么做顯然有原因。調(diào)研機(jī)構(gòu)Conterpoint預(yù)測(cè)，2019年全球主要市場(chǎng)中，印度的換機(jī)頻率在加快，其他包括中德法英美等國(guó)家，換機(jī)頻率都在不同程度延長(zhǎng)。印度將成為2019年全球唯一增長(zhǎng)的主要智能手機(jī)市場(chǎng)。

　　印度的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平也在保持較快速度增長(zhǎng)。根據(jù)世界銀行發(fā)布的預(yù)測(cè)，東亞太平洋地區(qū)仍是世界上增長(zhǎng)最快的發(fā)展中地區(qū)之一，2019年地區(qū)增長(zhǎng)預(yù)計(jì)放緩至6%。但南亞方面，靠投資走強(qiáng)和消費(fèi)旺盛支撐，印度2018/19財(cái)年增速預(yù)計(jì)加快至7.3%。

　　此前一加和紅米多年的市場(chǎng)培育，分別在高端和低端市場(chǎng)盤(pán)踞一方。而新的變動(dòng)又開(kāi)始出現(xiàn)。三星籌劃了新款M系列機(jī)型針對(duì)的就是印度用戶(hù)喜好；正在爭(zhēng)奪全球龍頭地位的華為，旗下榮耀也立下近年?duì)帄Z印度第一的Flag；OV在2018年第四季度單季出貨增速高達(dá)80%。

　　線(xiàn)下店：行業(yè)洗牌實(shí)錄者

　　在印度機(jī)場(chǎng)入境時(shí)，三星品牌的廣告就撲面而來(lái)——入境海關(guān)大廳處，有一面?zhèn)涫荜P(guān)注的佛手墻，途經(jīng)者大多會(huì)在此留下影像，而墻的旁邊一側(cè)，常年掛著的就是三星廣告。現(xiàn)在，宣傳主角是剛發(fā)布的新機(jī)Galaxy S10+。

　　雖然在中國(guó)的T字形市場(chǎng)，三星的份額日漸下滑。但在印度這個(gè)未來(lái)仍有高成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，三星可一點(diǎn)都沒(méi)缺席，且高居龍頭位置多年。

　　3月中下旬，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者來(lái)到印度商場(chǎng)走訪(fǎng)電子零售門(mén)店發(fā)現(xiàn)，在這里可以明顯察覺(jué)到中外不同品牌在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展、衰退和更迭。

　　在新德里市中心一家商場(chǎng)中，坐落著多家數(shù)碼小店。這些店門(mén)口會(huì)掛著包括蘋(píng)果、三星、OPPO、HTC、vivo、NOKIA、LG、金立、小米、摩托、SONY、Pixel等一系列品牌LOGO。但進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)，真正在售的品牌只有三星、紅米、OPPO、vivo以及榮耀。據(jù)多家門(mén)店銷(xiāo)售員介紹，其中前四大品牌更受歡迎。

　　單從商場(chǎng)門(mén)店角度看，真正在市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)投入大手筆的，當(dāng)之無(wú)愧是三星。在電子集合店林立的同時(shí)，三星還會(huì)在商場(chǎng)設(shè)置獨(dú)立的品牌門(mén)店。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，OV等品牌在當(dāng)?shù)氐钠占埃嘁约系暌约氨环Q(chēng)為“夫妻老婆店”的形式出現(xiàn)。

　　電子零售連鎖店（類(lèi)似蘇寧）的表現(xiàn)又有所不同。在市中心一家DLF Mall，主營(yíng)中高端產(chǎn)品的Croma品牌門(mén)店中，記者粗略觀察發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)陳列的手機(jī)品牌主要為三星、OPPO、vivo、小米等，大約相等于1000-2000元人民幣價(jià)格段。

　　有獨(dú)立柜臺(tái)位且居于中央位置的是兩個(gè)品牌：與OPPO有部分共同投資者的獨(dú)立品牌一加和谷歌旗下手機(jī)品牌Pixel。這屬于中高端產(chǎn)品，售價(jià)在3000-4000元人民幣左右。

　　據(jù)店內(nèi)一位員工介紹，以一個(gè)月為記，一加6T可以銷(xiāo)售200臺(tái)，三星品牌銷(xiāo)售約在170臺(tái)，蘋(píng)果僅70臺(tái)。其中一加是僅憑一款產(chǎn)品達(dá)到了這樣的銷(xiāo)售結(jié)果。

　　小米新推出的子品牌POCOPHONE被認(rèn)為是狙擊一加的系列。但據(jù)前述店員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，陳列著的一款POCOPHONE目前鮮有人問(wèn)津。他表示，該機(jī)型價(jià)格在2000元左右，雖然擺放的標(biāo)簽寫(xiě)著有6G和64G兩款內(nèi)存產(chǎn)品，但有現(xiàn)貨的僅6G款。

　　商場(chǎng)門(mén)店反映的只是線(xiàn)下市場(chǎng)中的一部分生態(tài)，但也足以看出，印度手機(jī)市場(chǎng)早已經(jīng)歷過(guò)大洗牌。不管是曾經(jīng)的中國(guó)頭部廠商，還是印度本土手機(jī)廠商，都在慢慢離場(chǎng)。中國(guó)如今的手機(jī)市場(chǎng)格局正慢慢復(fù)制到印度。

　　漸紅海：涌入者和離場(chǎng)者

　　雖然三星大規(guī)模地在印度投放廣告、線(xiàn)下鋪設(shè)門(mén)店，但2018年的出貨量龍頭，還是被動(dòng)交了出去。

　　接手者是小米。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，憑借紅米品牌的攻城略地，2018年小米以高于6.5個(gè)百分點(diǎn)的數(shù)額，走上印度智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量冠軍寶座。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年占據(jù)印度智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量前五的廠商，有四家來(lái)自中國(guó)，除三星和小米之外，3-5名分別為vivo、OPPO和傳音。

　　往前回溯，在2016年全年智能手機(jī)市場(chǎng)出貨前五名中，還僅聯(lián)想（包括摩托羅拉的出貨額）一家中國(guó)廠商。

　　變化是從2016年第四季度開(kāi)始的，據(jù)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，當(dāng)季小米、vivo、OPPO的智能手機(jī)出貨份額紛紛緊逼10%，當(dāng)?shù)仄放芃icromax的比例則瞬間夭折。在2015年第四季度到2016年第四季度期間，印度智能機(jī)市場(chǎng)的本土品牌份額從54%腰斬至20%，中國(guó)品牌則從14%猛增至46%。此后，幾大品牌就以此為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，走出了新的曲線(xiàn)。

　　一加手機(jī)CEO劉作虎這樣表達(dá)品牌廠商初入印度的情形，“2014年一加進(jìn)來(lái)印度的時(shí)候，所有其他品牌基本都來(lái)了，蘋(píng)果、三星、小米、OPPO、vivo、華為、金立都在。在2013年底、2014年初，功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)的時(shí)期，雖然有很多巨頭，但大家的品牌在印度還沒(méi)有完全站穩(wěn)腳跟。形象地描述就是我們都在一條起跑線(xiàn)，前面就是一大塊空地，大家去搶地盤(pán)。雖然他們是巨頭，我們是新品牌，但至少我們沒(méi)有落后。”

　　對(duì)于如今的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，劉作虎向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“其實(shí)洗了一輪牌，像摩托、金立、酷派早些年在印度都還不錯(cuò)，但是現(xiàn)在基本都消失了，還有一些本土品牌也基本消失了，現(xiàn)在基本上都是中國(guó)的這些品牌。”

　　在這個(gè)漸入紅海的印度市場(chǎng)，生存和被淘汰的緣由其實(shí)與中國(guó)市場(chǎng)的邏輯一致。“核心就是自己不要犯錯(cuò)，往往消失的品牌都不是被其他品牌打敗。這五年這么多消失的品牌，我覺(jué)得沒(méi)有一個(gè)是被別人打敗的，全是自己的原因，無(wú)一例外。”他如此告訴記者。

　　2019年將有更多變數(shù)。因?yàn)槿A為開(kāi)始更加重視這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，而去年涌入市場(chǎng)的子品牌也將繼續(xù)發(fā)力。據(jù)媒體報(bào)道，榮耀總裁趙明此前在新德里的一場(chǎng)粉絲年會(huì)上，公布了最新戰(zhàn)略目標(biāo)：三年內(nèi)做到印度市場(chǎng)第一。

　　三星也在加碼，今年其新推出的M系列手機(jī)，針對(duì)的一大目標(biāo)市場(chǎng)就是印度。配置的5000毫安電池容量也是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)極為關(guān)注的購(gòu)機(jī)指標(biāo)之一。

　　慢慢弱化手機(jī)業(yè)務(wù)的HTC看起來(lái)也沒(méi)有放棄印度。外媒報(bào)道稱(chēng)，HTC正與多家印度本土智能手機(jī)廠商洽談品牌許可事宜，談判似乎已到“后期階段”。只是官方尚未坐實(shí)。

　　不過(guò)Counterpoint分析師Neil Shah表示，印度智能手機(jī)市場(chǎng)的退出者將超過(guò)進(jìn)入者，2019年可能有50個(gè)活躍品牌。

　　需要指出的是，印度市場(chǎng)的消費(fèi)群體深受“首因效應(yīng)”影響，這也是小米和OPPO這兩個(gè)尤為重視印度市場(chǎng)的廠商，已悉數(shù)將旗下主要子品牌都輸入印度的原因——各自品牌不受制于彼此固有形象的干擾，分別深耕細(xì)分市場(chǎng)。

　　一個(gè)例子是，在前述Croma門(mén)店中，記者曾隨機(jī)采訪(fǎng)兩位正在盤(pán)弄一加6T手機(jī)的當(dāng)?shù)啬贻p男子，其中一位表示，買(mǎi)手機(jī)更看重使用時(shí)的流暢感，而小米往年主打低價(jià)格，讓他們難以有更大興趣關(guān)注這家廠商。

　　抓未來(lái)：搶占高端市場(chǎng)

　　雖然紅米、realme是以“性?xún)r(jià)比”的近身肉搏迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但隨著印度市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，功能機(jī)轉(zhuǎn)換的加速，高端機(jī)終將是不容忽視的未來(lái)風(fēng)向。

　　當(dāng)然，印度特殊的發(fā)展階段決定了這個(gè)市場(chǎng)的中高端手機(jī)需要充分因地制宜，且目前整體容量并不算大。這也是為什么蘋(píng)果難以在這里占據(jù)更高份額，三星則是憑借全系列產(chǎn)品穩(wěn)固地位。但三星在包括機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)等偏商務(wù)、高端場(chǎng)所中，廣告主要宣傳的也是S系列手機(jī)，而非偏中低端的A系列。

　　但在400美元以上的高端市場(chǎng)，三星的位置也不穩(wěn)固。據(jù)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，一加手機(jī)2018年在400美元以上價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)中，超過(guò)三星和蘋(píng)果，拿下全年出貨冠軍。印度也是為一加貢獻(xiàn)1/3出貨份額的市場(chǎng)。

　　400美元門(mén)檻是基于對(duì)印度、歐美等國(guó)家消費(fèi)情況綜合考察而定。而印度市場(chǎng)本身還有大量消費(fèi)者在使用價(jià)格低廉的功能機(jī)。Counterpoint分析師Tarun Pathak指出，印度和中東地區(qū)占據(jù)全球功能機(jī)市場(chǎng)的3/4。去年由于本土品牌Jio的推動(dòng)，功能機(jī)增速甚至超過(guò)智能機(jī)一個(gè)百分點(diǎn)。

　　在歸納一加的策略時(shí)，劉作虎指出，不同于其他市場(chǎng)，一加在2014年與全球品牌一同進(jìn)入，沒(méi)有錯(cuò)失先機(jī)。此后在其他品牌以多產(chǎn)品矩陣面市時(shí)，一加將一年兩款旗艦機(jī)型的理念延續(xù)到印度市場(chǎng)，從而在當(dāng)?shù)貭I(yíng)造出高端機(jī)品牌的形象，得以捕獲當(dāng)?shù)氐母叨擞脩?hù)群體。

　　渠道上一加也十分聚焦。與亞馬遜簽訂獨(dú)家合作，一加一直以線(xiàn)上渠道為主，而2014年恰好也是電商在印度高速發(fā)展的起步期。但印度市場(chǎng)的不同在于，當(dāng)?shù)貙?duì)社群文化十分熱衷，且對(duì)價(jià)格敏感，因此自2017年開(kāi)始，一加逐步開(kāi)設(shè)了自己的體驗(yàn)店。

　　一加手機(jī)印度總經(jīng)理Vikas也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等記者介紹，印度市場(chǎng)可以分為高端和中低端，兩個(gè)市場(chǎng)都在發(fā)展。但中低端市場(chǎng)已近飽和，電商渠道的銷(xiāo)售也趨向飽和；在高端市場(chǎng)，電商銷(xiāo)售在持續(xù)發(fā)展。“僅四年，高端市場(chǎng)電商渠道銷(xiāo)售已經(jīng)從最初的5%占比，發(fā)展到占整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售的50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們預(yù)期。”

　　不過(guò)Vikas坦陳，目前印度高端機(jī)市場(chǎng)大約占整體市場(chǎng)的3%份額，全球400美元以上高端智能機(jī)市場(chǎng)份額則大約是40%-50%。“我們估計(jì)印度高端市場(chǎng)的發(fā)展相比整體市場(chǎng)要快三倍左右。2018年市場(chǎng)上有近500萬(wàn)部高端智能手機(jī)，預(yù)計(jì)未來(lái)3年間，高端智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)近4倍。也就是到2021年，將可能達(dá)到1600萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。所以，即便我們只能占領(lǐng)擴(kuò)大規(guī)模后市場(chǎng)的25%份額，我們擁有的市場(chǎng)都差不多是2017年整個(gè)印度手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模那么大。”他這樣向記者表示。

　　當(dāng)然，預(yù)計(jì)到未來(lái)印度高端機(jī)的線(xiàn)上增速也會(huì)放緩，劉作虎向記者介紹，2018年開(kāi)始，一加加大了線(xiàn)下店的開(kāi)設(shè)與合作。2017年一加與印度高端連鎖品牌Croma合作，后者在印度有100多家門(mén)店。

　　劉作虎指出，“我們覺(jué)得印度在未來(lái)的增長(zhǎng)潛力很大，甚至有達(dá)到幾千萬(wàn)臺(tái)的可能性。但是在五年后還是十年后，還不知道。雖然目前高端手機(jī)市場(chǎng)整體量不大，我只要占領(lǐng)用戶(hù)心智，等高端手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模起來(lái)就可以了。”

　　供應(yīng)鏈：爭(zhēng)奪“印度造”集群

　　明顯不同于其他海外市場(chǎng)的是，印度市場(chǎng)存在一個(gè)較大變數(shù)，即關(guān)稅政策。

　　印度政府自2014年開(kāi)始提出“made in India”，號(hào)召海外廠商前來(lái)印度建設(shè)制造工廠。此后隨著各項(xiàng)不同部件進(jìn)口稅率的波動(dòng)，加速了中國(guó)手機(jī)廠商在印度建廠的步伐。

　　從時(shí)間軸來(lái)看，如果說(shuō)在功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)浪潮的2014年，是頭部手機(jī)品牌爭(zhēng)相進(jìn)入印度市場(chǎng)的時(shí)段；近兩年是廠商排兵布陣步步為營(yíng)的時(shí)段。那么對(duì)于手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，2016年則是他們的關(guān)鍵一年。

　　一家中國(guó)模組公司在印度的負(fù)責(zé)人就向記者表示，自2017年至今，包括攝像頭、電池等在內(nèi)的部件模組，稅收政策一直有所變化。其所在公司是出于國(guó)際化戰(zhàn)略考慮，恰好在2016年8月注冊(cè)了印度子公司。

　　據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，由于提出“印度制造”的時(shí)間并不長(zhǎng)，當(dāng)?shù)厝嗽谒谛袠I(yè)并沒(méi)有相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)人才。“所以SMT（表面貼裝技術(shù)）等技術(shù)性較強(qiáng)的內(nèi)容，需要交給中國(guó)人操作。一般是我們慢慢找到印度本土的帶頭人，教會(huì)他怎么做，然后溝通下去。”

　　業(yè)內(nèi)資深人士楊述成正在籌劃設(shè)立印度中資手機(jī)企業(yè)協(xié)會(huì)（CMA），他向記者表示，部分手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈公司已經(jīng)在當(dāng)?shù)仉S著主機(jī)廠商，逐步駐扎成產(chǎn)業(yè)集群。當(dāng)產(chǎn)業(yè)聚集度越高，就將越具備話(huà)語(yǔ)權(quán)。這對(duì)應(yīng)對(duì)稅率的頻繁波動(dòng)也將有所裨益。

　　目前需要指出的是，一些細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)已經(jīng)在印度的數(shù)量過(guò)多，形成細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。

　　據(jù)Neil Shah歸納，2018年印度市場(chǎng)手機(jī)中，有一半是以SKD（半散件組裝）形式進(jìn)口，CKD（全散件組裝）則是34%。預(yù)計(jì)到2019年底，CKD達(dá)到2/3，其中1/3為SKD。“中國(guó)品牌僅耗時(shí)一年多，就已經(jīng)從SKD快速轉(zhuǎn)變?yōu)镃KD，完成本地化。而蘋(píng)果這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然是依靠CBU（完全組裝）推動(dòng)。”

　　雖然一加在印度并未自建工廠，但Vikas向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋道，“我們可以通過(guò)合作伙伴生產(chǎn)手機(jī)，也享受到了本地制造的好處。實(shí)現(xiàn)本地化之后，就可以實(shí)現(xiàn)在印度制造，然后出口。這對(duì)我們非常有利的，也讓我們的產(chǎn)品非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。”

責(zé)任編輯：李鋒