“流量鼻祖”跌落 網紅餐廳何以為繼

　　北京商報

　　近日，黃太吉被北京朝陽區人民法院列入失信執行人名單引發業內關注，作為“第一代網紅餐廳”，黃太吉靠著“開奔馳送煎餅外賣”、“外星人講座”、“石頭剪刀布”、“美女老板娘”等網絡熱炒話題，成功闖入公眾視線，也引起了國內餐飲市場的“網紅風”。一時間，趙小姐不等位、雕爺牛腩、一籠小確幸等網紅餐飲品牌相繼涌現。但從目前市場來看，上述餐飲品牌因各種問題逐漸退出或脫離一線品牌，不少餐廳更是因食品安全被判罰。在業內看來，“網紅”餐飲高光之下缺點也被無限放大，這也需要品牌在擴張的同時保持產品和服務的水準，若品牌過度注重營銷而忽略產品，其帶來的“后遺癥”將加速品牌死亡。

　　“鼻祖”跌落神壇

　　3月11日，有業內消息指出黃太吉主體公司暢香利泰（北京）餐飲管理有限公司被北京朝陽區人民法院列入失信執行人名單，原因為未付83萬元貨款。在失信名單的陣營中，黃太吉可謂是二進宮。此前，2018年11月，黃太吉因未付供應商40余萬元貨款，首次被北京市大興區人民法院列入失信執行人名單。

　　將自己定位為打造中國互聯網餐飲及中式快餐連鎖品牌的黃太吉是不折不扣的“明星品牌”。2012年，黃太吉靠著“開奔馳送煎餅外賣”、“外星人講座”、“石頭剪刀布”、“美女老板娘”等網絡熱炒話題，成功闖入公眾視線。憑借著精準的營銷手段，黃太吉更是接連開出分店，品牌也被業內冠以“網紅鼻祖”、“第一代網紅餐廳”等稱號。

　　在品牌快速走紅的同時，黃太吉的全新運營模式也備受資本青睞。鼎盛時期，黃太吉先后完成四輪共計超2億元的融資，品牌估值也一度高達12億元。但隨后，黃太吉開始轉型欲打造多元化品牌矩陣。先后開出“牛燉先生”燉菜、“大黃瘋”小火鍋、“從來”餃子館、“來得及”外賣等餐飲品牌，但發展并不順利。隨后，黃太吉又自建外賣共享平臺，還幫第三方品牌配送、代加工，但受限成本太高導致商戶出走。幾輪試錯讓黃太吉“元氣大傷”，品牌市場地位直線下滑，此次再次被列入失信執行人名單無疑給品牌發展雪上加霜。

　　在黃太吉快速發展的同時，趙小姐不等位、雕爺牛腩、水貨餐廳等知名網紅餐飲品牌相繼涌現。但從目前的餐飲市場來看，上述品牌因各種問題逐漸退出或脫離一線品牌，不少餐廳更是因食品安全被判罰。

　　忽略本質“致死”

　　近幾年，伴隨著互聯網技術的日漸成熟，微博、微信等社交軟件相繼問世，給市場上餐飲品牌的宣傳、營銷提供了有利條件。但“光環”之下，缺點也隨之無限放大，不少品牌過于注重營銷宣傳而忽略產品本質，導致口碑每況愈下，最終慘淡退場。

　　這其中，黃太吉作為最早的互聯網營銷的典型代表，在品牌走紅之后短板也逐漸顯露。從各大社交網站顯示的信息來看，不少消費者反映黃太吉的產品性價比越來越低，并且口味并不好。甚至個別門店差評比例高達60%。業內觀點認為，黃太吉并未把重點投入到產品的研發和改良，反而過于注重營銷導致品牌逐漸失去人心。

　　類似“打法”的品牌還有“花500萬購買配方”的雕爺牛腩，與黃太吉同年成立的雕爺牛腩在開業前進行了半年的封測，期間邀請各路明星、達人、KOL免費試吃，加上“500萬秘方”等噱頭，賺足了關注度和辨識度。但品牌高曝光的互聯網營銷以及“高大上”的消費場景導致經營壓力倍增，加上菜品選擇較少、口味不夠突出、客單價較高等因素品牌也出現下滑。

　　而在上海地區，被稱為“初代網紅”的趙小姐不等位于2017年底被曝出連鎖門店全部關閉，該餐廳是懸疑小說作家那多送給妻子的結婚周年禮物。餐廳主打充滿創意的鹽烤系列，高峰期時餐廳需要排隊兩個小時才能就餐。但愛情故事和明星效益也未能掩蓋餐廳短板，性價比低、服務差、口味差成為消費者的主要投訴項。

　　近期，上海相關部門對一籠小確幸和網紅面包店Farine的食安問題相繼做出判罰，兩品牌因食品安全等相關問題被判罰百萬余元，相關負責人也被判處相應刑罰。可見網紅餐飲策劃“爆點”營銷的同時，若不加強品牌產品方面的把控、研發和創新，勢必對未來發展埋下隱患。

　　連鎖發展“謀生”

　　相對于“高舉高打”善于營銷的網紅品牌，市場上仍不乏擁有大量以品質、內容為主，逐步擴容的小型網紅品牌，這些品牌在現有門店的基礎上嘗試連鎖、復制，權衡著自身水平和發展速度謀求借勢擴張。

　　近期，北京商報記者走訪了北京的“老牌網紅”張媽媽特色川味館門店，發現原來20多平方米的小館已移址成數百平方米的大店。僅從該店的后廚來看，就有七八個炒菜師傅在同時運轉，但這一舉措并不被多數消費者認可，不少老顧客表示新店的口味有所下滑。

　　有餐飲人士表示，張媽媽這種網紅“爆款”連鎖發展是必然趨勢，但中餐發展一直都存在標準化難題，大品牌擴張也都依托于該標準，但小品牌在此方面就很薄弱，這也是同餐廳不同口味的始因。在該業內人士看來，不少網紅品牌已具備一定的盈利模式和品牌形象，但若想連鎖擴張，還需要完善品牌的運營模式、管理制度以及經營思路。

　　近兩年，除了傳統的中餐、火鍋等業態，主打休閑餐飲、西餐烘焙、咖啡茶飲的網紅餐廳發展更為迅速，甚至這些行業已經成為網紅餐飲的代名詞。相較于制作工藝更為復雜的中餐，這些行業標準化更強，也更具備當下主流的社交屬性。

　　但有業內專家指出，憑借餐品“實力”走紅的品牌，在運營、營銷方面過于薄弱，甚至不少商戶并未意識到品牌的走紅，這也導致商標侵權、山寨加盟的現象層出不窮。同時，這些品牌的連鎖經營需要匹配相應的管理人才，負責品牌的產品、服務、營銷以及監管等多方面。在該專家看來，“網紅”只是流量的入口，在保持上述基本情況下品牌需要合理平衡營銷和產品才能持續做強做大。

責任編輯：張國帥