得山東者得天下 山東車市失速自主車企最受傷

　　從高鐵站到泰安市最大的汽車城不到3公里，灰色是這段路程的主色調：灰色的公路，灰色低矮的房子，灰色的霧霾天。過去幾年，正是泰安這樣的三四線城市，撐起了中國車市高速的增長。

　　2018年，中國乘用車銷量下跌8%（文中汽車銷量數據均為交強險數據），上海等一線城市早因市場飽和以及限購活力不再，而中國車市下滑主要的原因是包括泰安在內的三到六線城市——曾經車市增長最大的“引擎”突然失去了動力。

　　一批自主品牌4S店倒下

　　李瑞峰（化名）是某自主車企泰安市招商負責人，過去半年里，他找遍了泰安汽車經銷商投資人，試圖說服他們加盟，但無一成功。

　　“大環境不好，他們都不想投汽車業務了。”李瑞峰說。

　　這并非單指泰安市汽車銷量下滑，而是整個山東省17個城市，罕見地出現全面性下滑。山東省三個年銷量20萬輛規模的城市濟南、青島、臨沂，2018年下跌幅度分別為7.6%、13.46%和9.68%。年銷量10萬輛規模的城市中，濰坊和菏澤的跌幅分別為4.59%和11.46%，濟寧的跌幅達到驚人的18.47%。

　　泰安汽車銷量在山東省居中，去年下跌了16.63%。如同泰安一般跌幅超過15%的城市還有德州、濱州、日照、東營、威海。2017~2018年，山東全省汽車銷量由174.3萬輛減少至154.9萬輛，同比下滑11.12%。

　　新岳海集團在泰安擁有一汽-大眾、別克、雪佛蘭等品牌4S店，該集團一位工作人員稱去年虧損了近3000萬元，原因是別克、雪佛蘭等品牌新車讓利幅度太大。需要說明的是，第一財經記者未能聯系到新岳海集團的高層對這一數字進行核實。

　　由于市場行情變差、自身經營不善等原因，泰安市長安福特、斯柯達等合資品牌都出現了經銷商退網。不過，最受傷的還是自主品牌。

　　比亞迪、榮威、傳祺、東風柳汽等自主品牌在泰安市的銷量大跌，其中比亞迪、北汽、東風柳汽等品牌的銷量跌幅超過50%。僅上汽通用五菱、吉利汽車銷量微增或持平。

　　李瑞峰原本把招商的核心目標瞄準自主品牌4S店的投資人，孰料泰安市的自主品牌汽車經銷商在2018年出現了一次洗牌，眾泰、獵豹、北汽、威旺、銀翔、寶沃品牌經銷商密集退網。

　　第一財經記者在走訪泰安汽車城時發現，許多二級直營店的外墻上還懸掛著某些品牌的LOGO，但實際上已經關門停業。

　　“山東省汽車銷量下滑對自主車企來說是最大的損失，馬上國六實施之后，自主車企銷量還會進一步下降。”一家自主車企營銷高管對第一財經記者表示。

　　相比之下，豪華車在泰安的日子要好過得多。2018年，泰安市國產豪華車銷量增長7.14%至3705輛，其中奧迪占將近一半，為1707輛；寶馬排名第二，為748輛；奔馳排名第三，為468輛。

　　泰安奧迪某4S店銷售經理稱，奧迪在當地銷量和市占率“碾壓”奔馳、寶馬最主要的原因，是該店在當地經營時間較久，對泰安的公務車、商務車市場產生深刻的影響。他尤其強調團隊穩定的重要性，他認為奔馳在泰安之所以銷量較低，根源在于銷售顧問頻繁流失。

　　泰安的奔馳店隸屬于龐大集團。2018年龐大遭遇銀行抽貸的危機后，大量轉讓旗下4S店。泰安奔馳店雖然沒有出售，但該店銷售顧問稱，2018年下半年起工資發放已不及時，超過一半的銷售顧問辭職；而且該店停止從廠家進貨，在售車源都是找其他城市的奔馳4S店或者二級調貨。

　　房價惹的禍？

　　誰拖垮了泰安車市？上汽大眾泰安某4S店的銷售人員李軍（化名）認為，過去2年突然猛漲的房價是“罪魁禍首”。而泰安的房價激增，和濟南限購有著密切的關系。

　　2016年時，泰安的新房均價在5000元/平方米左右。當年濟南限購，距濟南僅70多公里的泰安，開始承接濟南的新房購買力。2017年，泰安新開的樓盤如開元盛世·玲瓏臺均價逼近8000元/平方米。2018年，泰安多個樓盤的開盤價超過1萬元/平方米。

　　“泰安的工薪階層收入也就三四千，房價上漲之后，房貸壓力增加，一般兩口之家超過一半的收入都要用于還房貸，相應汽車的購買力就下滑了。”李軍說。

　　毗鄰濟南的另一個不利因素，是泰安汽車價格不得不向省會城市看齊，導致許多經銷商新車銷售虧損。一般情況下，在一個省里，省會城市是價格洼地，往下地級市、縣級市乃至于鄉鎮，車價會逐級提高，因為低級別的市場通常競爭壓力更小。

　　泰安和濟南僅17~23分鐘車程（高鐵），當地人去濟南買車很容易，泰安的經銷商為了留住客戶，不得不給出同等讓利幅度。但是汽車廠商給到4S店的銷售毛利是和提車輛數掛鉤的，泰安的4S店進貨量沒法跟濟南相比，如果價格一致，虧損將會更多。

　　除了房價外，山東全省范圍內對于環保不達標企業的治理，一定程度上對經濟發展和購買力產生影響。

　　某合資企業銷售公司總經理魏文（化名）提出，對比山東和廣東省清理環保不達標企業的進度，以及兩省GDP、汽車銷量的變化，山東省的汽車銷量大約會在1~2年后恢復增長。

　　“由于清理環保不達標企業的時間更早，提前實現了產業結構調整，并在幾年的調整之后重新實現經濟增長，這是廣東省汽車銷量在2018年實現快速增長的核心原因。”魏文說。

　　數據顯示，廣東省2018年GDP達9.73萬億元，增長6.8%，首次進入“9萬億俱樂部”，人口也持續保持凈流入狀態。而山東GDP總量還屬于“7萬億俱樂部”。

　　具體到泰安，該市汽車銷量下滑的不利因素還包括人口流失、工薪階層收入降低。

　　泰安因泰山得名，除了旅游業外，其他產業的亮點不多。泰安市大型企業以機械、化工、紡織為主，當地較出名的企業包括泰安玻璃纖維有限公司、泰開高壓開關有限公司等。

　　泰安玻璃纖維有限公司的一位員工告訴第一財經記者，兩三年前，他的月薪還能拿到5000元左右，現在卻只有3000元~4000元。類似的情況還發生在生產高壓開關的泰開集團等公司上。

　　泰安市自2011年以來一直是人口流出地，2014年和2015年人口分別減少10.25%和10.59%，2016年減少4.39%，2017年增加3.09%。2018年減少0.09%。

　　泰安某4S店總經理張鑫（化名）認為，泰安與濟南聯系緊密，人口一直往濟南遷移，而2017年情況特殊些，可能是濟南房產限購迫使人口到泰安等濟南周邊城市置業。

　　山東車市的今天或是西部的明天

　　“山東車市的今天，很可能就是西部車市的明天。”奇瑞汽車一位營銷高管對第一財經記者表示。

　　2016年之前，山東省持續多年是銷量最高的省份，這既得益于山東龐大的人口（2018年1.09億），也得益于被譽為“群象經濟”的地市發展均衡。以汽車銷量來說，濟南、青島、臨沂的車市規模非常接近，不像許多省的省會城市的汽車銷量超過了排名第二和第三城市之和。

　　2017年之后，山東的汽車銷量被廣東、江蘇超過，但銷量規模還在，2018年為154萬輛，仍舊是中國汽車保有量最大的省份。截至2017年末，山東乘用車保有量1953萬輛，是國內首位。其中青島、濰坊、臨沂保有量均超過200萬輛。

　　以千人保有量統計，2017年末，山東的汽車擁有量就達到了190輛/千人，而當時全國的平均值才140輛/千人。

　　除了汽車銷量大，山東省還有一個特征是自主品牌市占率高，許多地級市自主品牌市占率接近甚至超過50%，這是江蘇、浙江、廣東等省份都不具備的特征。

　　自主車企中一直流行一句話，“得山東者得天下”，意即山東的銷量目標完成了，全年的銷量目標就有保證。很多自主車企會為山東指定特殊商務政策，就是因為山東的成敗決定了其能否完成全國銷量任務。

　　不過，2018年，伴隨著市場下滑的，還有自主品牌市占率的下跌。以泰安為例，2017年，泰安市汽車銷量為7.9萬輛，其中自主品牌為4.08萬輛，占比達51.64%。2018年，泰安市汽車銷量為6.6萬輛，自主品牌市占率降至46.21%。

　　上述奇瑞汽車營銷高管稱，這種結構性的變化，體現了山東省的汽車消費在經歷普及期的初級階段之后，向著消費升級的方向發展。升級過程需要資金，但山東的經濟發展在這個階段不能支持，因此車市就出現了全面性下滑。

　　由于山東省的汽車消費領先于國內很多其他省份，其普及期來得更早，因此他認為今天在山東汽車消費的變化，很可能就是未來中西部一些省份的趨勢。

　　關于2019年泰安車市的前景，各品牌銷售顧問感受不盡相同。奧迪的銷售經理認為在增加更多車型后，銷量還能有所增長。合資品牌壓力普遍較大，這并非是銷量下滑的壓力，而是利潤下滑。

　　上汽大眾在泰安有4家4S店，2018年銷量為5701輛，較2017年小幅下滑。李軍表示，雖然市場在下滑，但是上汽大眾的銷量任務并未放松，庫存壓力增加，利潤下滑。該店當前月銷量約為200輛，利潤還不如之前月銷量150輛的時候。所以他最深的感受是，“餅還是那么大，但是吃不到肉了。”

　　李軍還稱，上汽大眾給當地經銷商制訂的銷售計劃并不符合市場的真實需求，這額外增加了4S店的庫存和資金壓力。舉例來說，桑塔納在泰安的需求量大，李軍認為該店每個月能夠售出至少100輛桑塔納，但是廠家指定的銷量計劃以及發過來的車只有30多輛。

　　汽車廠家根據自身的需求，給各地經銷商下達銷售指令是許多品牌的共性。想要緩解經銷商壓力，更加貼合市場真實的需求，汽車廠商需要改變此前的做法。

　　在新能源領域，泰安市眾泰、江淮等品牌低價純電動車總體銷量增長迅速。增速最快的是北汽新能源，銷量由2017年的135輛增加到2018年的435輛。售價在13萬~20萬元的比亞迪秦、榮威ei6，以及售價超過25萬元的帕薩特、途觀L插電式混動車銷量寥寥無幾。

　　泰安汽車城一家新能源汽車綜合店的投資人介紹，純電動汽車的購買者主要為城鄉接合部的居民，他們買車的首要需求是車價便宜，用起來也便宜，價格在6萬元~7萬元的純電動車銷量最大。一些在市區居住的人也會購買純電動車，他們大多已經有一輛汽油車，增購純電動車的主要用途是接送小孩上學和買菜，低價也是其買車的首要訴求。

　　值得一提的是，低價純電動車市場基本還處于野蠻生長狀態。一些知名度較低的品牌如長城御捷等也能獲得一席之地，對于造車新勢力企業來說，這也可能是一個機會。

責任編輯：李昂