特斯拉“朝令夕改”傷了誰

　　來源：北京商報

　　降價關店的陣仗還沒持續(xù)多久，一輪提價措施就殺了個回馬槍。北京時間3月11日，彭博社報道稱，特斯拉將在全球范圍內將汽車價格平均上調大約3%，但售價為3.5萬美元的入門版Model 3將被排除在外。而在幾天以前，轟轟烈烈的門店關張計劃也已經被臨時凍結，轉戰(zhàn)線上的計劃影影綽綽，在這場混亂的營銷戰(zhàn)略轉型升級中，再度出現(xiàn)的虧損壓力已經越來越不容忽視。

　　漲價3%

　　面對漲價，特斯拉沒有一概而論。據了解，此次漲價只適用于較貴的Model 3版本以及Model S和Model X。此外，特斯拉還給了消費者一定的緩沖時間，特斯拉表示，公司將于3月18日漲價，目前消費者仍有一周時間以現(xiàn)有價格購買特斯拉相應車型。

　　對于漲價的原因，特斯拉將其與門店計劃聯(lián)系在了一起。報道稱，特斯拉在一篇博客中寫到，之所以決定提高售價，是因為公司決定顯著增加維持運營的門店數量，目前正在繼續(xù)進行為期數月的評估，而全球所有銷售仍將在線完成。

　　“換句話說，我們關閉的門店數量只會是之前宣布的一半左右，但節(jié)省的成本也將只有一半左右。”特斯拉在博文中補充道。門店計劃仿佛成了特斯拉的一個“笑話”，上月末，特斯拉表示將提供3.5萬美元版本的Model 3型轎車，交付時間為2-4周，同時該公司會關閉在世界各地的許多零售店，旨在增加需求，削減公司開銷成本，同時將銷售路線大規(guī)模轉移線上。

　　但這項計劃僅隔了一個多星期就被叫停。幾天前，美國汽車新聞網站Electrek報道稱，近日，特斯拉部分零售店員工被告知，公司已經凍結目前的門店關閉和裁員計劃，至少凍結到本月底。當時特斯拉已經關閉了美國和加拿大的第一批29家門店，約有數百名員工被解雇。

　　線上還是線下

　　特斯拉仿佛陷入了反復無常的變化當中，就在此次漲價之前，一輪全系降價更讓人措手不及。上個月，特斯拉官方網站更新了Model 3的信息，把所有車型的售價都減少了1100美元，而在3月1日，特斯拉還宣布下調Model S、Model X和Model 3共計8款車型在中國的銷售價格，其中，Model 3降價幅度為2.6萬-4.4萬元、Model S為1.13萬-27.75萬元、Model X為17.45萬-34.11萬元。一時間，抗議聲此起彼伏。

　　作為造車新勢力的代表，變化顯然已經與其標榜的腦洞黑科技站在了一起。就在特斯拉員工被告知將暫時凍結門店關閉和裁員計劃時，Electrek的評價就提到，特斯拉正處于混亂的戰(zhàn)略轉型中，而對于大多數被蒙在鼓里的員工來說，這要么是管理不善的過度，要么就是故意這樣做以將員工趕出去，就像一些人懷疑的那樣。對于反復出現(xiàn)的變動，截至發(fā)稿前，特斯拉（中國）并未給出回復。

　　無論是降了又提的價格還是中途暫停的關店裁員計劃，其背后都有一條隱藏的線索——轉向在線銷售。雖然特斯拉并未對此進行明確的回復，但特斯拉創(chuàng)始人馬斯克卻在給員工的一份聲明中提到，去年78%的Model 3訂單來自于線上，82%的消費者是在沒有試駕的情況下就預訂的Model 3，而這也被理解為轉型線上的關鍵原因。特斯拉也表示，采取線上銷售戰(zhàn)略以及其他的變化，車輛價格將會平均下降6%左右。

　　值得注意的是，在各州法律都要求汽車制造商必須通過經銷商銷售新車的美國，特斯拉轉型線上將是一件大事。摩根士丹利分析師亞當·喬納斯在給投資者的一份報告中提到，特斯拉是唯一被允許通過公司自有商店銷售其產品的原始設備制造商，如果特斯拉的這一變革奏效，該公司將會實現(xiàn)其期待的成本節(jié)約，這也可能促使汽車制造商重新評估現(xiàn)有的監(jiān)管規(guī)定。但也有人認為，轉型線上帶來的一個問題是，如果處理不當，服務成本可能會更高。特斯拉去年大幅擴張移動服務項目，并表示超過80%的維修可以不在服務中心進行。一位州經銷商協(xié)會的會長就表示，特斯拉在移動技術領域的擴張帶來了風險。

　　盈利壓力

　　“朝令夕改”的特斯拉顯得有些無奈，畢竟盈利壓力擺在那里，不改不行。2018下半年首次實現(xiàn)連續(xù)兩個季度盈利的喜事沒能持續(xù)下去，在不久前的閉門會議上，馬斯克還透露，2019 年一季度特斯拉是盈利無望了，二季度可能也會繼續(xù)虧損。

　　摩根士丹利分析師也表示：“去年一系列特殊事件讓特斯拉有了戲劇性的轉變，但進入2019年才兩個月，特斯拉好像又放飛自我了，經濟因素和公司自身因素拖了馬斯克的后腿。”而在不久前發(fā)布的2018年四季度財報中，盡管特斯拉實現(xiàn)了凈利潤2.1億美元，遠遠好于去年同期的虧損7億美元，但2018年全年仍虧損10.63億美元。這個成績讓投資者無比失望，公司股價隨后一度跌超5%。

　　盈利壓力只是特斯拉眾多麻煩的其中一點。華爾街的分析師們認為，特斯拉還將面臨需求增速放緩的挑戰(zhàn)，在四季度，特斯拉銷量環(huán)比僅增3.3%，這或許意味著美國市場對特斯拉的需求已經接近天花板，特斯拉需要將產品推向全球市場。這也間接解釋了為什么特斯拉先于2月宣布在中國引入低價版Model 3，又接連推出“降價牌”。

　　值得注意的是，去年一家名叫Munro & Associates的工程公司CEO Sandy Munro在對Model 3進行拆解后總結稱，Model 3的利潤率高到令人震驚，甚至可能是目前市面上利潤率最高的電動汽車，每款車型的利潤率都超過了30%。

　　全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹指出，對于中國市場而言，特斯拉的價格快速調整暴露出它對中國市場缺乏了解，此外中國政策的快速變化也給特斯拉帶來了很多困擾，變動也在一定程度上意味著特斯拉在積極應對。如今一系列的變動說明特斯拉本身的營銷策略是有一定問題的，包括其營銷決策與實際情況嚴重脫離，目前特斯拉主要面臨兩種壓力——盈利壓力只是一方面，更重要的是其銷量劇烈下滑的壓力，也迫使其不得不在中國調整營銷策略。

　　北京商報記者 陶鳳 楊月涵/文 李烝/制表

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責任編輯：李鋒