知識付費的下半場

　　當人們嘗鮮之后的意愿開始逐漸降低時，付費用戶就有可能慢慢變得越來越挑剔。

　　文/劉曠

　　如今，很多人在唱衰知識付費，她就像一個過氣的明星，隨著紅利期的逐漸消失，這個行業里的很多創業者也在感嘆生意難做，甚至有人已經開始離場。比如，百度音頻知識付費產品只生存了6個月；分答社區的“papi醬”也只運營了兩個多月。

　　如今，知識付費市場冷靜了許多，從人人都在討論的知識付費時期，到現在冷靜的市場，會出現這樣的轉變，究竟是何原因。

　　三杯冰水來降溫

　　有媒體調查發現，截至2018年底，知識付費產品的平均到課率已不足10%。而兩年前，許多教育機構、自媒體、大咖等都紛紛加入到這一行列試圖分一杯羹。時至今日，在這個領域活躍的掘金者數量，明顯大不如前，知識付費的余熱也已不再。

　　據艾媒咨詢《2018年中國知識付費行業動態監測報告》，截至2018年12月，喜馬拉雅FM的產品復購率為52.4%，分答則低至43%。可見，許多大火的知識服務商，它們的復購率也只有去年的一半，很多人不愿再為知識付費產品買單。是什么導致這一市場日趨降溫？

　　答案就在碎片化、同質化、營銷化這三杯冰水中。

　　如今，快節奏的生活，讓人們好似只能利用碎片化的時間學習，然而，這其實是個偽命題，用戶在真正學習的時候，是沒辦法一心二用的。而喜馬拉雅、分答、得到等這些所謂的知識付費產品就是用音頻或者視頻代替紙質來承載內容，雖可實現邊開車邊聽課、邊走路邊聽課，但是這樣獲取的知識比較零散，又有多少能轉化為自己的知識，更難確定，畢竟用戶還需分心注意周邊的信息。

　　大多數用戶利用碎片化時間學習，都是希望能為之后的生活或者工作帶來利益，比較有功利性。而用戶的功利性多多少少都意味著他們要求短期內能夠看到回報，但無論是知識的積累還是碎片化知識的整合，都不是短時間內就能出效果的。而且用戶獲取被切割后的知識是比較難以引發深度思考和沉淀的，如果沒有長思考和沉淀，用戶就達不到知其道的效果。

　　在內容選擇方面，例如時間管理類、投資理財類等熱門的知識領域現在容易獲得較多人的關注，同時也更易成為平臺重點推薦的內容。而這些內容大多數是技能性的培訓，標準化程度高，因此內容上大多雷同，同質化現象明顯。但是，用戶的時間是有限的，面對類似的內容，也只能選擇其中一兩個進行學習。即使是這樣，大部分知識付費APP也尚未做出創新，依舊推出類似的課程，因此難以長期吸引用戶，導致知識付費的熱度下降。

　　而后臺的課程開發上，各大平臺仍更注重營銷。用戶購買課程無非是“成就動機”在作祟，這好比一架馬力大的發動機在激勵著人們向前。知識服務商正是抓住用戶的這種心理，進而展開營銷。

　　知識服務商更注重知識付費產品的營銷策略，卻容易忽略產品的質量，而用戶購買課程，卻不能學習到優質的知識，在一定程度上會降低對知識付費產品的認可度，有可能導致大多數用戶不愿再次購買知識付費產品，從而使行業市場陷入低迷。

　　危機下的破冰機遇

　　盡管這三杯冰水看似“涼涼”，然而隨著電商時代讓支付技術走向成熟，以及手機支付應用的普及，網絡支付門檻也變得越來越低，對知識付費來講算是天時地利。

　　當人們嘗鮮之后的意愿開始逐漸降低時，付費用戶就有可能慢慢變得越來越挑剔。知識付費的下半場，如何讓更多人從中受益，并延長這種付費習慣成為新的關注點。

　　第一，知識付費產品向垂直化縱深發展。目前，很多知識付費內容的覆蓋率比較廣，但是在內容供應上較大眾化、無太多亮點，難以提高復購率。而且，隨著知識付費產業的不斷發展，嘗鮮用戶逐漸減少，用戶獲取知識的目的不再是了解，而是傾向于掌握。除此之外，現在的用戶更希望能夠與知識生產者或者共同學習者交流溝通，然而現狀并不能達到用戶的期望，因此，用戶盲目購課的行為在逐漸減少。

　　對于這一現狀，如果走內容深耕和注重用戶體驗的垂直化服務路線，對留住用戶并構建用戶互動社區是有一定影響力的，甚至還可以提升自身的品牌專業度。

　　第二，將業務拓展到三四五線城市。根據極光大數據監測得到的數據，在城市等級分布方面，知識付費用戶大多都集中在一二線城市，而三四五線城市的滲透率還比較低。

　　然而，三四五線城市人群實際卻是中國網民的主體，他們能為知識付費行業的發展提供更大的想象空間。但值得注意的是，三四五線城市人群相比一二線城市用戶可能更關注貼近生活場景、應用門檻較低的在線知識付費產品，倘若能根據三四五線城市人群的獨特知識獲取需求進行產品和內容設計，在一定程度上可以幫助知識服務商拓展業務范圍，實現下沉式發展。

　　第三，提升資源轉化率。現在，知識付費的用戶只能通過簡介或者試聽一小部分內容來決定是否購買課程，而這樣的方式，并不能讓用戶更好地找到自己想要的內容，容易導致APP打開率低的現象出現，同時，APP的資源不能被運用到最大化，品牌影響力也不會得到提升。

　　如果能夠根據用戶輸入的問題，利用AI技術從各種書中挑選出相關內容，整合給用戶，用戶按提供的信息量來付費，這樣的模式自然是比購買所有書籍的方式更能吸引用戶，在一定程度上不僅可以提高用戶粘度，還可以提升資源的轉化率。

　　從長遠發展來看，內容付費領域仍有許多尚待解決的難題，譬如監管和版權等問題，然而，對于講求知識經濟的今天，付費知識依舊明日可期。

責任編輯：陳永樂