百度短視頻“超車”無望?

　　平臺惡意透支流量會傷害用戶，對長遠發展有害無利。

　　文/《財經國家周刊》記者 馮羽

　　最近幾年的春節都成了互聯網企業的流量IP角斗場，今年也不例外，只不過主角從之前的微信和支付寶，變成了抖音、快手與百度。

　　“撒錢”成為最直接的競爭手段。快手發起“上快手，分6億現金”春節紅包活動，抖音則推出“集音符、分5億”活動。

　　作為短視頻后來者，百度的“撒錢”力度也不小。春節紅包預熱從1月28日開始共持續8天，用戶有機會瓜分1億元紅包；央視春晚和元宵晚會期間，百度還分別放送9億元和2億元現金紅包。

　　除百度APP外，旗下的好看視頻和全民小視頻也參與其中進行紅包聯動。

　　在紅包刺激之下，百度系短視頻的數據有所提升。根據酷傳數據測算，從1月28日到2月10日春節假期結束，好看視頻累計下載量達到6912萬次。

　　不過，即便是接近7000萬的量，仍遠不及抖音在春節期間破3億次的下載量。與快手相比，雖然短時出現微弱優勢，但總下載量仍然相差十倍之多。

　　馬太效應初顯

　　百度系短視頻的落后，和起步晚、布局緩慢不無關系。

　　好看視頻和全民小視頻分別于2017和2018年上線，前者主打PGC(專業生產內容)，對標抖音的同門產品火山小視頻；后者主打UGC(用戶生產內容)，對標快手。

　　百度系短視頻從2018年開始加速前進。百度副總裁沈抖曾公開表示，百度信息流中短視頻內容的分發從2017年第一財季的19%，增長至2018年第一財季的48%。

　　百度2018財年三季度財報發布后，百度董事長兼CEO李彥宏也表示，“在用戶量迅速增長與百度視頻產品強勁表現的雙重拉動下，信息流收入成為百度營收增長的一大亮點。”

　　QuestMobile《中國移動互聯網2018年度大報告》數據也顯示，好看視頻和全民小視頻月活躍用戶規模飆升，躋身當年12月月活躍用戶規模TOP10。

　　如果再能利用好春節這個流量紅利期，無疑相當于開啟了加速器。

　　“中國只有2億人在網絡上相對弱勢，即銀發群體（中老年群體）和鄉鎮青年，”資深短視頻研究者杜子建對《財經國家周刊》記者表示，“短視頻平臺最后一波紅利就在于抓住這兩個群體。”

　　在杜子建看來，短視頻平臺若能和春晚這樣的IP合作，完成粉絲對流、實現雙向加持，可以向三至五線城市拓展。

　　但今年春節大戰的結果表明，如今短視頻行業的競爭格局早已和2018年初大不相同。彼時，短視頻領域格局未定，抖音憑春節一躍而起，經過一整年的巨頭相爭，馬太效應再次應驗——強者恒強。

　　“中國互聯網界存在‘群體遷徙’現象，”杜子建說，“一旦哪個平臺受歡迎，大家都會蜂擁而至。”從起步早、規模已經成型的短視頻頭部平臺手中搶奪用戶，絕非易事。

　　“網賺”留不住用戶

　　起步晚失了先機是一方面，另一方面，百度系短視頻仍存在較大差距，與純靠“撒錢”的獲客、導流模式有很大關系。

　　以好看視頻為例，2018年底，有用戶反映好看視頻鏈接疑遭微信平臺“封殺”，微信方面表示好看視頻外鏈存在“網賺”行為，即通過網絡平臺或工具獲利。

　　好看視頻方面曾對記者表示平臺并不存在網賺成分，現金獎勵機制是平臺鼓勵用戶提高活躍度的日常運營活動，而非供用戶網賺的工具。

　　但好看視頻美其名曰的運營活動，本質上卻與市面上常見的網賺行為并無二致。

　　在好看視頻的“任務大廳”中，用戶可以通過完成每日任務來賺取金幣，比如觀看一個60秒視頻獲贈10個金幣，觀看一條推送視頻可獲10個金幣。這些金幣能按照1000:1的匯率換算成人民幣，供用戶兌換提現。

　　除引導用戶增加觀看時間外，好看視頻“收徒”模式也與網賺不謀而合。

　　在好看視頻，“師傅”每邀請一位“徒弟”來到平臺，若“徒弟”每天觀看視頻獲得60個金幣，“師傅”就可以在前三天共拿到8元獎勵。

　　而邀請技巧中明確提示用戶可從親友、同事處著手“收徒”，且將信息分享至社交平臺成功率更高。其中，若“徒弟”再收“徒弟”，平臺會獎勵“師傅”1000個金幣。

　　有分析人士認為，這種近乎傳銷式的拉新方式，來源于平臺對流量的焦慮和對內容升級的恐慌。

　　在杜子建看來，這種模式吸引的都是對產品容忍度高、對金錢敏感的群體，其中甚至大部分是微商群體。平臺惡意透支流量會傷害用戶，對長遠發展有害無利。

　　在損害平臺之余，網賺模式也間接催生了相關黑產。如今針對類似平臺機制的“薅羊毛”行為已經逐漸流程化：批量注冊賬號、通過設備刷獎勵，再利用平臺拉新機制進行引流，從而進行變現。

　　商業化瓶頸

　　除了前端的獲客問題，在后端，百度系短視頻還存在不小的商業化難題。

　　仍以旗下好看視頻為例，其最常見的商業化模式即廣告變現。今年1月，在2019百家號內容創作者大會上，百度方面宣布將推出百度智選平臺，打通好看視頻的電商帶貨模式，打造廣告之外的商業變現新模式。

　　但在網賺基礎上、被現金獎勵吸引來的用戶對金錢更敏感，消費能力存疑，且用戶和內容之間缺乏情感聯結，對平臺相對缺乏信任，帶貨模式能否走通仍是未知數。

　　和百家號等產品類似，好看視頻也推出了不少創作者扶持計劃。在百家號內容創作者大會中，好看視頻宣布拿出10億元作為創作者分成，同時還設立1億元專屬基金激勵知識性內容創作。

　　但不可否認的是，平臺補貼對創作者的吸引力正在下降。“對內容創作者來說，‘10萬+’的心理滿足可能大于收入期待，”杜子建說，“創作者更重視的是平臺流量分發和關聯詞、關鍵詞的智能興趣推薦”。對于“被養老化、被福利化”地接受補貼，有志氣和腔調的創作者甚至會產生排斥心理。

　　至于平臺流量分發，百度在這方面已有失敗教訓。伙拍小視頻前身Nani就是百度貼吧在2017年孵化的短視頻產品，用戶在伙拍上傳的視頻將同步至貼吧，以此吸引粉絲互動。

　　然而，百度貼吧這個昔日中文社區霸主，沒能憑借用戶量和社交關系幫助伙拍崛起，反而讓后者淪為炮灰，最終停止對外合作，并入全民小視頻。

　　百度系短視頻還能等到彎道超車的機會嗎？

　　前景同樣不樂觀，杜子建認為，伴隨著經濟下行壓力和商業低潮，未來只有能幫助用戶減輕憂慮、并提供廣泛精神救濟，而不是依賴短暫“撒錢”行為的短視頻平臺，才能勝人一籌。

責任編輯：陳永樂