豆瓣FM“重生”背后：音樂生意的好時機來了

　　任曉寧

　　“95后”圖書公司產品經理林展秋有一個夢想，他想成為一名全職音樂人，為此，他和他的樂隊出了3張專輯，總收入100多萬元，小有盈利。

　　林展秋的專輯在數字音樂平臺發布，在沒有簽約大經紀公司的前提下，成績還不錯：在一家音樂平臺上，他的RAiNBOW樂隊整張數字專輯排名靠前，僅次于周杰倫、趙雷、樸樹、李志、好妹妹、陳粒。

　　音樂平臺崛起之前，林展秋的音樂夢想基本沒有實現的可能性。從業10多年的音樂制作人李得告訴經濟觀察報記者，近兩年音樂平臺的發力，打破了索尼、環球等三大唱片制作公司的桎梏。以前，知名歌曲和歌手主要從這三大唱片公司誕生，而這兩年，抖音捧紅了一批歌曲，網易云音樂捧紅了一批音樂人，唱片公司的影響力逐漸式微。林展秋的音樂專輯，也在音樂平臺的推動下誕生。

　　2月20日，又一家公司加入了音樂平臺的陣營。誕生10年又沉寂數年的豆瓣FM，在這一天宣布“重生”，剛為豆瓣FM引來騰訊音樂投資的DNV音樂集團CEO唐子御對記者說，豆瓣FM會是最后一家入局者。他認為，現在是做音樂生意的好時機。“到現在為止，音樂還是一個好賽道，”國信證券傳媒首席分析師張衡這樣判斷，資本在最近幾個月加快助力音樂。騰訊音樂上市前后，網易云音樂獲得6億美元融資，曾放棄百度音樂業務的百度，也通過投資網易云音樂重回戰場。另一家短視頻平臺抖音也加入戰局，今年1月，抖音推出“看見音樂”計劃扶持音樂人。

　　過去十余年野蠻生長后，音樂平臺競爭格局逐漸穩定，經歷了版權大戰，完成用戶積累，拉攏音樂人后，這門關于音樂的生意開始步入正軌，互聯網平臺對于傳統音樂模式的改造，也同期進行中。

　　音樂平臺的價值

　　盡管最早的音樂平臺誕生已10多年，但“音樂平臺的價值在最近才被真正認可，”張衡所指“最近”，是騰訊音樂上市前后。

　　去年12月，騰訊音樂在美國上市，2月22日市值達276億美元，儼然又一個互聯網小巨頭。這個市值，比愛奇藝同一時間的165億美元，高出100多億美元，是另一家上市視頻公司bilibili的5倍多。在中概股互聯網公司中，騰訊音樂市值排名第六。

　　騰訊音樂之外，BAT另外兩大巨頭也都在布局音樂。百度投資了網易云音樂，阿里整合了蝦米音樂。最新一輪融資后，網易云音樂估值35億美元。

　　“騰訊音樂上市是一個重要的信號，”唐子御認為，這向資本市場傳達了中國音樂市場足夠大的信息，甚至，讓全世界看到了產業的變革。

　　騰訊音樂上市前后，曾多次因高估值引發爭議。但騰訊音樂股價表現很穩，即使在大批公司上市即破發的去年12月，其股價也基本穩定，從13美元漲至目前的17美元。

　　張衡向記者分析，從盈利角度看，音樂平臺“比視頻平臺還有價值”。騰訊音樂2018年上半年盈利21億元。對比之下，視頻平臺都還在虧損中，愛奇藝去年第三季度凈虧損31億元，以優酷為主的阿里大文娛去年第三季度運營虧損達70.97億元。騰訊視頻未公布虧損數字，但也在大額虧損中。“所有的內容形式當中，音樂平臺獲取用戶流量及保證用戶持續性的成本，相對來說可能是最低的，”張衡說，視頻網站到現在為止還一直在燒錢，且大手筆燒錢后，用戶的穩定性、持續性依舊不高。而從幾個主要的音樂平臺來看，騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，以及網易云音樂用戶體量都有數億，“從獲取用戶角度，它的成本低，性價比相對較高。”

　　在傳媒行業，音樂也成為2018年的好標的。去年，影視公司受稅收政策影響，大批企業陷入困境。游戲公司受版號影響，同樣經歷陣痛。而音樂公司，經過10多年發展后，不少公司都積累了數億用戶，尤其經過幾輪版權大戰洗禮后，生存下來的音樂公司價值明顯。

　　最新數據顯示，騰訊音樂月活用戶接近8億，網易云音樂公布用戶數有6億。日活數方面，騰訊音樂旗下酷狗、QQ及酷我音樂日活分別達3.52億、2.93億、1.32億。作為其最大的競爭對手，網易云音樂日活為1.16億。

　　擁有用戶與流量后，音樂平臺有可期盈利。唐子御認為，音樂可成為一門好生意，經歷了十余年積累后，“他們（音樂平臺）也需給市場一個交代，就是這類企業怎么掙錢？我們只要跟上這波風就好。”

　　是時候考慮賺錢了

　　去年資本寒冬后，互聯網市場開始冷靜。曾風行一時的流量及免費法則在去年受到挫折，更多公司考慮如何活下去。對于音樂平臺而言，也有同樣思考。“我們恰恰趕在了整個資本行業冷靜的狀態，”唐子御認為，當前各大音樂平臺都需要考慮怎么賺錢，豆瓣FM在這種狀態下重生，也是看好音樂這門生意。

　　音樂平臺之間曾戰火猛烈。在最激烈的2015至2018年，為了獨家版權，騰訊音樂與網易云音樂掀起幾輪版權大戰，為爭奪用戶，微信也曾攔截過蝦米音樂的分享鏈接。

　　現在，音樂平臺的陣營基本穩固，接下來怎么賺錢？據記者已知的商業模式，直播是重頭戲，其次還有廣告、會員、衍生品、線下活動和版權分發等。

　　騰訊音樂公布的數據顯示，去年上半年，騰訊音樂收入86.19億元，凈利潤21.12億元。其中直播K歌收入占比超7成，騰訊音樂旗下直播平臺包括全民K歌及酷狗直播、酷我繁星直播。另一部分收入是版權收入，占比29%。

　　音樂人、HiFive.AI首席策略官張昭軼告訴記者，騰訊音樂的版權收入包括付費收入、綠鉆及轉授權等，轉授權收入的最大客戶是網易云音樂和蝦米音樂等競品平臺。同樣，網易云音樂也有一部分版權內容的轉授權給了騰訊音樂與蝦米，這也是其收入來源之一。

　　與視頻平臺相對單一的廣告及會員收入相比，音樂平臺收入模式多元，且還有已成型的、可觀的線下演唱會等收入。對于其發展，張衡很看好，他認為，“大家如想去做多元變現的話，直播肯定是最現實、最簡單，且體量最大。”

　　他告訴記者，像花椒和映客等一些專業的直播平臺，財務表現上也不如騰訊音樂，根源是，這些平臺需從外部購買流量，流量成本壓力很大。而音樂平臺本身就有過億日活用戶，做直播有優勢，且音樂的用戶群體與直播用戶高度契合，很容易導流。

　　騰訊音樂之外，其他音樂平臺未對外公布財務數據。張衡認為，即使目前仍在虧損的大型音樂平臺，在多元變現模式支撐下，也有盈利可能性。

　　改朝換代

　　成為音樂分發主流渠道后，互聯網音樂開始改變音樂產業。從業10多年后，李得把希望寄托在音樂平臺身上。他希望能有一個線上平臺，替代傳統經紀公司，幫音樂人獲利。

　　唐子御正在做這件事。他任職CEO的DNV公司除了豆瓣FM外，還有另一塊業務，是幫音樂人做版權變現。目前收入不算多，去年給旗下前500名音樂人分成600萬元，但這塊業務增速很快，去年收入是前年的10倍。

　　唐子御將替代傳統唱片公司的模式視為“改朝換代”，他想改變行業利益分配規則。“音樂人天天做音樂，中國有十幾億人天天消費音樂，但音樂人沒賺到錢，音樂平臺也說自己沒掙錢，錢去哪兒了？”唐子御認為，此前傳統唱片公司把控音樂話語權的模式持續太久，唱片公司占據六七成以上的分成，比例過高 。“我們都有一個共識：音樂業接下來跟互聯網息息相關，產業格局會改變。”

　　改朝換代背后，是新一輪利益變遷。李得曾幫音樂人策劃了一個成功案例。他幫她摘掉花瓶標簽，貼上才華標簽，并通過網絡平臺積累粉絲。后來，這個音樂人眾籌了一張唱片，她的音樂版稅只有三四千塊錢，但通過互聯網內容平臺孵化IP的服務，其個人商業價值直線上升。“對她來說，版稅不再是她關注的事，她更關心內容運營的商業價值。”李得說，這種新商業模式，已不再是傳統唱片公司擅長的范疇。

　　網易云音樂也曾有過成功案例。作為成功的獨立音樂人之一，趙雷成功路上也離不開網易云音樂扶持。李得告訴記者，趙雷被湖南衛視《歌手》看上，是因為之前就在網易云音樂上“唱紅了。”趙雷也給予網易云音樂回報，他的音樂專輯《無法長大》在網易云音樂首發，銷量超22萬張，創造了獨立音樂數字專輯售賣紀錄。“現在是革命期，變化靜悄悄，大家可能意識不到。但等這一幫人成長起來，你才會看到，原來那時就已有人在做這件事。”唐子御評價音樂平臺對于整個音樂業的影響。

　　這條路，視頻平臺已經走過。視頻網站一開始向電視臺采買劇集做分銷，后來做自制的小型網劇、聯播綜藝，再通過網絡獨播劇和獨播綜藝，通過用戶的力量重新找到了自己的話語權。而音樂行業，張昭軼認為，“現在還停留在比較初級的階段，至少從體量上看，音樂平臺的制作、造星能力和視頻平臺不能比。”

　　但這也不算是壞事。即使在最初級的階段，就已有音樂平臺實現了盈利，且擴大了傳統音樂市場的外延。張衡認為，未來音樂平臺能發掘出音樂業更大的商業價值，“從資源等各方面來看，他們沒有做不成的概率，只是現在還沒開始重點做。”

　　（應采訪對象要求，李得為化名）

責任編輯：張國帥