郎酒故技重施再壓貨 經銷商叫苦不迭

　　■本報記者 金曉巖 北京報道

　　“川酒六朵金花之一”的郎酒終于歷盡艱辛晉升到百億俱樂部。近日，郎酒集團董事長汪俊林向外界透露，郎酒2018年實現了100億元的營收，并力爭2020年完成郎酒股份公司在主板上市，并且喊話屆時郎酒將實現200億元的銷售目標。也就是說，郎酒今后兩年要業績翻番才可以。

　　實際上，由于產品布局和品牌聚焦方面等問題一直未能從根本上解決，郎酒的業績壓力不言而喻。近日，又被曝出為了自身沖業績，向經銷商壓貨，導致經銷商叫苦連連。

　　“手里壓著六百萬的貨”

　　有消息顯示，在春節前，郎酒就被傳出有向渠道壓貨的行為，一位不愿具名的白酒經銷商稱，除茅臺以外，白酒企業都有壓貨的行為，而幾個沖刺百億元業績的白酒企業向經銷商壓貨最嚴重，其中郎酒的表現尤為突出。

　　不得不承認，向渠道壓貨雖然曾給郎酒帶來過短期的繁榮，2011年其營收額突破100億元，但隨之而來的是長達5年的去庫存調整期。此次“故技重施”，業績再破百億，但是已經有經銷商開始撤離了，而對于未來的銷量額也并不看好。

　　另外，據《華夏時報》記者了解，汪俊林還曾在2016年的郎酒經銷商大會上提道，“郎酒是一個有長遠目標的公司，所以我們不會以壓貨的方式與經銷商進行合作，只有達到最低庫存的商家我們才會要求打款進貨，而庫存達到一定比例的商家，可以拒絕任何一個郎酒廠家的人打款進貨的要求，因為我們要的是和商家長久共贏一路成長。”

　　除此之外，汪俊林在2018年開年的年度會議上還宣布，2018-2020年對青花郎、紅花郎都沒有更高銷售數量目標，只要求質量不斷提升，用品質制勝，以達到量價齊升，厚積薄發的市場效果，“穩”字被多次強調。

　　當時，汪俊林承諾的“不壓貨”政策還言猶在耳，如今卻讓經銷商們叫苦不迭，被業內調侃“實力打臉”。

　　例如，一位四川的郎酒經銷商向《華夏時報》記者反映，郎酒一直存在壓貨現象，現在手里還壓著六百萬的貨，兩年內都賣不出去，暫時也不考慮新進貨了。而郎酒廠家為了沖業績，也不能給經銷商好的幫助辦法，只能靠自己消化掉。

　　“郎酒對經銷商來說，少了一份責任擔當，堅持向經銷商壓貨再壓貨的發展策略，也缺乏人情味，很少考慮經銷商的死活。”另外一位郎酒經銷商反映。

　　不過，對于壓貨現象的問題，截至發稿前，郎酒方面并未對《華夏時報》記者的采訪進行回復。

　　扮靚業績沖刺IPO

　　郎酒之所以急于給經銷商壓貨，在業界看來也主要是為了沖刺IPO扮靚業績。7年前，郎酒首次營收破百億元。不過，在連續兩年營收破百億元后，從2013年開始，白酒行業陷入調整期，又恰逢郎酒當家人汪俊林因有關案件被傳協助調查，郎酒的業績開始不斷下滑，百億元目標延宕至今。

　　郎酒2020年上市的計劃是在2018年6月25日《瀘州市千億白酒產業三年行動計劃（2018年-2020年）》中提出的。此前，郎酒也一直在上市的邊緣徘徊未能如愿。

　　今年春節前，汪俊林公布了郎酒未來發展的計劃，其中最引人注目的就是：力爭2020年完成郎酒股份主板上市。

　　但郎酒的上市之路并不平坦。早在2007年，郎酒就被曝出擬上市的消息，并股改成立了郎酒股份有限公司，但汪俊林認為當時郎酒的企業規模和業績水平并非最佳上市時機，因而止步。

　　2009年8月，郎酒集團再次提出上市規劃，并被列入2009年四川省重點上市培育第一批企業名單中，但其后上市計劃再度擱淺。

　　之所以上市之路一波三折，是因為在郎酒的上市過程中，除了業績，還有多方因素掣肘。有業內人士分析稱，解決商標歸屬權問題是郎酒上市必須完成的一個動作，而按照相關協議，汪俊林只有把郎酒市場營收做到120億元時，郎牌商標權才歸屬于郎酒。

　　“作為區域酒企，郎酒短期內實現上市的機會并不大，高端醬酒與小酒市場容量有限，郎酒特曲尚在培育期，同時全國名酒積壓進一步加劇。”融澤咨詢合伙人蔡學飛在接受《華夏時報》記者采訪時表示，不過，上市不僅牽涉企業內部，也要看外部環境，目前中國酒類資本市場非常活躍，也有了一些新變化。

　　如今，雖然郎酒重回百億陣營，但其銷售狀況仍不被業界看好。有經銷商表示，郎酒這幾年的銷售一直不好，新推出的青花郎系列銷售狀況很一般，目前市場上比較認可的是老郎酒，價格相對便宜的紅花郎也比青花郎賣得好一些。一位超市的白酒銷售人員稱，除茅臺、五糧液之外，同等價位的高端白酒，國窖1573的銷量都要遠好過青花郎。

　　酒業專家楊承平認為，郎酒上市的另一個問題在于過多的產品線影響了消費者對其品牌聚焦。從品種上，郎酒有醬香型產品紅花郎和青花郎，濃香型代表產品郎牌特曲，以及兼香代表小郎酒；在價位上，這些低中高端品牌覆蓋了千元到幾十元不等的價格區間，面面俱到的同時，難以形成業績的主力支撐。

　　碰瓷式營銷

　　郎酒之所以一直存在向經銷商壓貨的情況，也是和其常年的銷售壓力有關。

　　目前，我國白酒行業進入嚴寒階段，市場震蕩疲弱，郎酒也受宏觀市場影響，銷售渠道拓展并不順利，庫存積壓嚴重，業績下滑。屋漏偏逢連夜雨，在郎酒業績不佳時期，又相繼爆出勞資糾紛、董事長汪俊林接受調查的消息。高管變更、糾紛不斷的負面消息又給當時郎酒的經營發展增添一絲陰霾。

　　直到近年來，我國白酒行業呈現出強復蘇態勢，行業有所回暖，郎酒才跟著能喘口氣。2015年，汪俊林復出，郎酒業績也隨之上升，2015年和2016年銷售額均比上一年增長30%。

　　2016年12月28日，汪俊林在公司董事會上表示，郎酒已回到了發展的正常軌道，2016年銷售業績穩中有升。短期發展目標是2018年銷售額達到100億元，利潤率保持20%以上。

　　但事實上，郎酒的發展并未按照汪俊林設想的那么好。2017年，郎酒銷售額不升反降，約較上年減少30億元。

　　對此，郎酒方面將業績下滑歸結于產品體系改革，中低價產品進一步削減。據悉，郎酒香型素有“一樹三花之稱”，其產品涵蓋濃香型、醬香型、兼香型3種。醬香型代表紅花郎和青花郎，濃香型代表郎牌特曲，兼香代表小郎酒，并且在價格帶上也覆蓋廣泛，從主打醬香市場定價千元的青花郎，到定價30元的小郎酒，其產品線在高端、次高端、中高端、低端價格帶上實現全面覆蓋。

　　郎酒屬醬香型白酒，酒廠位置和白酒一哥茅臺在赤水河的兩岸相望。但現實中的行業地位卻是不可同日而語。

　　眾所周知，品牌建設和傳播一直都是白酒行業高度重視的首要目標。江蘇衛視作為主流的電視頻道，其影響力可見一斑，在江蘇白酒的大本營，郎酒用“四川名酒，濃香正宗”來標榜自己。

　　據了解，為了營造自身的高端定位，此前，郎酒還打著“來自四川 濃香正宗”的旗號發兵江蘇。除了一邊給自己狂貼標簽，用“濃香正宗”暗諷洋河，一邊用四大名酒，碰瓷茅臺、五糧液，給自己狂打廣告。

　　業內分析認為，飛天茅臺上調價格，給了其他高端白酒更多作為的空間，但是，發改委召開白酒價格告誡會之后，2019年飛天茅臺價格上調概率較低。另外，其他酒企也都將更多資源放在高端品牌上，所以市場競爭非常激烈，如果國窖1573、普五等發展勢頭過于強勁，那給青花郎留下的空間就不會太大。

責任編輯：張國帥