D&G事件教訓：跨國經營的基點是文化尊重

　　用一種最通俗的說法來說就是，有尊重才有買賣，而尊重僅僅是“文化”的最低要求。

　　意大利品牌杜嘉班納（Dolce & Gabbana，縮寫為D&G）事件進一步發酵，先是一眾中國演藝界明星公開表態與其劃清界限，隨后其在上海舉辦的時裝秀被取消，后來文旅部發通知取消D&G的相關活動。目前，天貓、京東等中國電商平臺均已下架所有與D&G相關的產品。此舉意味著除D&G官網之外，其在中國市場的主要在線銷售渠道被切斷。

　　實際上，對于跨國企業以及國際品牌來說，潛力巨大的中國市場是難以放棄之地。麥肯錫在去年5月一份關于中國奢侈品消費的報告中預計，中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣，相當于貢獻了近三分之一的全球市場。根據這份報告，麥肯錫預計，到2025年中國消費者將成為全球奢侈品市場的購買主力，“買下”44%的全球市場。

　　中國作為全球最大的市場之一，是跨國企業的必爭之地。可以預見，在未來很長一段時間里，D&G將因此次事件在中國遭遇重大的市場挫敗。究其深層次原因，此次事件本質上就是跨國企業的母國文化與東道國文化之間的沖突。

　　D&G事件帶給我們最大的教訓在于，跨國企業在東道國經營的不只是自己的產品，還必須經營“文化”的相似度，相關企業的行動邏輯不能僅僅遵循公司利益最大化的單一原則。經歷此次事件之后，作為國際奢侈品牌之一的D&G，恐怕需要花相當長的時間和相當大的精力及資源，來修復其與44%全球市場客戶的關系。此教訓不可謂不深刻。

　　據了解，這不是D&G第一次卷入類似沖突，其曾因過激言論先后在美國、英國、西班牙等國家和地區引發“抵制”。當然，因為此類事件而遭遇抵制的跨國公司也不只是D&G一家。

　　從公司層面來說，跨國公司是現代法人行動者的典型代表，它作為一個營利性經營機構，目的只有一個，即實現組織自身的利益。因而，其行動邏輯往往遵循的是，如何使公司利益最大化這一單一原則。大多數跨國公司往往更加關注銷售、市場份額、成本與盈利等經營性指標，注重經營自身的產品，對于“文化”等社會性問題并不重視。

　　不過，“文化”在經濟生活中扮演著多重且與跨國公司聯系緊密的重要角色。例如，構成行動者（跨國公司）和經濟制度、界定行動目標和手段、調整目的與手段之間的關系等。

　　此前，大眾對“文化”與經濟的關系存在一些認知性謬誤。事實上，文化是社會所有方面的有機組成部分。那種認為文化存在于經濟生活之外，或者只是附屬部分的觀點是片面的。實際上，文化與經濟生活中的實現目標等實踐活動緊密相關。例如，D&G事件必然導致公司在中國市場的目標難以達成。

　　在經濟社會學中，文化被定義為一套價值觀念以及賦予其意義的實踐活動，對經濟行為有著明顯的影響。比如，信任問題，文化方面的理論認為，文化相似性（在價值觀、章程計劃、表達符號或所有這些的混合物上）產生信任，導致加強信任的互動和網絡聯系，反過來又使得控制著交換的規則得到放松成為可能。此外，經濟方面理論也認為，交易特征如不確定性、高頻率等，同樣需要選擇文化相似性較高的行動者密集網絡來建立信任關系及交換規則。

　　由此，不難看出，跨國企業（當然不局限于跨國企業，其實所有企業都是如此）經營的不僅僅是產品，而是要經營“文化”相似度和樹立對不同文化的尊重，只有文化相似的才能建立信任關系及交換規則。用一種最通俗的說法來說就是，有尊重才有買賣，而尊重僅僅是“文化”的最低要求。

　　□盤和林（應用經濟學博士后）

責任編輯：李鋒