諾基亞重回智能機22個月： 突圍機會是5G技術革新？

　　本報記者 駱軼琪 北京報道

　　被HMD正式接手品牌運營后，諾基亞手機加速了產(chǎn)品迭代速度。10月16日，諾基亞手機發(fā)布了新款機型X7系列，這距離上一次發(fā)布新機僅3個月間隔。

　　不輸于國產(chǎn)頭部廠商的速度，顯示出諾基亞對中國區(qū)市場的重視，此次諾基亞發(fā)布的新機仍在1000-2000元價格區(qū)間。HMD Global大中華區(qū)副總裁許立新表示，當前階段諾基亞定位主要在年輕人群體。“我們在安卓智能機市場是新人，一切從零開始，旗艦產(chǎn)品的推出需要更多積累。”

　　但外部環(huán)境十分嚴峻。第二梯隊手機品牌正受到劇烈的行業(yè)擠壓，據(jù)機構統(tǒng)計，今年二季度前五名頭部手機廠商在國內(nèi)已占據(jù)市場份額的九成。諾基亞以“初創(chuàng)”公司定位回歸市場，面臨著諸多壓力。

　　如許立新所言，去年諾基亞在全球7000萬臺手機銷量中，超過半數(shù)實則來自功能機。這源于在諾基亞品牌重新運營22個月之前，智能機完全停擺，僅依靠功能機補位。當下智能機的加速推進顯示出諾基亞對主流市場的追蹤意愿。行業(yè)競合之下，未來諾基亞在中國能否搶占市場，線上線下渠道環(huán)節(jié)如何拓展等，則有待時間檢驗。

　　回歸后的22個月

　　回歸市場后的22個月內(nèi)，諾基亞發(fā)布了24款手機，但高管團隊對公司的定位是“初創(chuàng)企業(yè)”。“很難把諾基亞品牌過去的經(jīng)驗套用在今天，我們在快速學習和調(diào)整策略，友商規(guī)模很大、投入和團隊大很多，我們要盡快跟上節(jié)奏、虛心向友商學習。”許立新表示，雖然中國的競爭尤其激烈，但如果不能在中國取得一席之地，就難以實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的品牌競爭。這也是諾基亞在中國區(qū)針對性推出X系列產(chǎn)品的原因所在。

　　回歸后的諾基亞手機更年輕化了。HMD方面對中國市場消費者調(diào)研的用戶畫像顯示，20-29歲用戶人群占比70%，30-40歲年齡段用戶占比20%；此外男性用戶占比85%，一二線城市用戶占據(jù)51%的比重。

　　這在一定程度與諾基亞當前主打線上渠道有關，同時也是其產(chǎn)品定位帶來的表現(xiàn)。正是發(fā)覺用戶性別巨大的差異，諾基亞本次新品在拍照功能和產(chǎn)品色系上更豐富。

　　去年，諾基亞手機在全球市場實現(xiàn)了7000萬臺銷量，但在接受媒體采訪時，許立新坦陳，2017年的銷量中大部分比例來自功能機市場。不過隨著智能機研發(fā)生產(chǎn)的跟進，諾基亞智能機業(yè)務正以相對快的增速成長。

　　Counterpoint統(tǒng)計顯示，截至今年上半年，諾基亞手機的全球市場銷量中，中國市場占比5%；細分到全球智能機市場，中國占比12%；同期諾基亞手機的智能機銷量占全球總銷量的20%。

　　“諾基亞去年全球智能機銷量達800萬臺，與今年上半年銷量持平，預計全年智能機銷量將翻倍。其中印度、東南亞和非洲是智能機銷售貢獻較大的市場，一定程度或許與功能機換機需求有關。”Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

　　從市場競爭角度，他認為，技術革新或許會給二線手機廠商帶來翻身的機會。“在5G為代表的技術革新期，抓住一個技術或者產(chǎn)品作為突破口，帶動智能機的發(fā)展，將有可能幫助二線廠商繼續(xù)往上發(fā)展。”閆占孟向記者表示，當前技術革新因為大型廠商更具備資金、人才等優(yōu)勢而更為突出，二線品牌顯得疲軟，更多是依靠市場和渠道在推動，但這需要大量資金支持，顯然這是中小品牌的短板所在。

　　作為“初創(chuàng)”企業(yè)的諾基亞手機也在推動研發(fā)方面的進展。今年5月，HMD在深圳成立了全球未來實驗室，許立新告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，該實驗室的研發(fā)方向包括5G、AI、拍照技術的軟硬件配套和新材料。

　　“我們（在5G等方面）已經(jīng)有不少進展，工程樣機等方面，距離消費級產(chǎn)品還有一些差距，但行業(yè)現(xiàn)狀如此。在芯片和頻段等方面，我們跟友商的進展沒有什么差別。”HMD產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理車向光向記者介紹道。

　　“雖然是新公司、新體系，但現(xiàn)在的諾基亞手機更多是老諾基亞人在參與，他們很熟悉市場，不是單純的互聯(lián)網(wǎng)思維或者跨界思維在推動，整體風格穩(wěn)扎穩(wěn)打。”諾為咨詢CEO李睿向記者如此評價。

　　二線廠商探路

　　截至今年第二季度，五家頭部手機廠商在中國市場已占據(jù)九成份額，對于其他品牌而言，競爭的激烈程度不言而喻，即使對于品牌知名度較高的諾基亞也是如此。

　　本土二線品牌近日也風波不斷，魅族就因X8無法按時供貨而通過官方渠道發(fā)布致歉信，錘子也面臨成都分公司被遣散的傳言，此后官方表態(tài)僅是人員調(diào)整。

　　除個別廠商針對性主打如游戲、翻譯、三防等細分領域之外，其他核心二線廠商的定位看起來也諸多相似。在一線廠商對細分市場全產(chǎn)品線布局搶占份額、行業(yè)總體技術迭代疲軟的背景下，一線以外的手機廠商的競爭總體顯得相對弱勢。

　　不過許立新表示，從品牌成長角度來說，諾基亞雖屬“新人”，但背后還有包括富士康、谷歌在內(nèi)的巨頭公司支撐，這是諾基亞手機不同于傳統(tǒng)二線廠商的所在。

　　“諾基亞的功能機在全球很多國家排名至少前三以內(nèi)，這是一個很牢固的基礎。加上來自富士康、谷歌等對安卓平臺和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的支持，以及諾基亞十年的品牌授權，作為初創(chuàng)公司的新諾基亞拿著的牌還不錯。”許立新說。

　　多名業(yè)內(nèi)人士也認為，此前富士康參與了諾基亞品牌的重構，意味著產(chǎn)能和質(zhì)量的保障。至少在產(chǎn)品元器件迭代和生產(chǎn)備貨等環(huán)節(jié)，諾基亞不會輸給二線手機廠商。

　　“二線廠商之間的競爭，核心在于降低成本。線上是降低成本的主要渠道，但線下也需要一些支撐。”閆占孟認為，線上平臺由于投入成本較低，成為廠商存活賴以生存的要素之一，這時與電商渠道的資源投入程度也有密切關聯(lián)。線下則需要對手機品牌進行塑造和支持，但應當以聚焦、精品店的形式推進，不能過多。

　　據(jù)介紹，在傳統(tǒng)的京東、天貓、蘇寧等電商渠道之外，近日諾基亞官方網(wǎng)站開通了銷售功能；在線下市場，除了借助京東等平臺對新零售的探索，以及蘇寧原本的線下渠道優(yōu)勢，省包等模式也在開展。

　　李睿則看好新零售帶來的市場變化。“京東和天貓相對更青睞二線手機品牌，而新零售也更適合二線廠商推進。”他表示。

責任編輯：李鋒