諾基亞“老將新秀”，沖刺中國市場

　　2018年的手機市場進入到了最后一個季度的較量，洗牌期接近尾聲，曾經的排位賽成為了少數人的游戲，但依然有品牌不甘于現狀。

　　作為功能手機中曾經的“王者”，諾基亞在獲得“重生”后的第22個月，開始向中國市場沖刺，這一次，它依然希望挑戰競爭最為激烈的檔位：針對中國市場推出的Nokia X7的起步價被定在了1699元。

　　諾基亞的“操盤手”HMD是一家總部位于芬蘭的公司，22個月前正式從微軟手中接手諾基亞智能手機品牌業務。HMD Global大中華區市場部高級經理李寶媛說，目前在諾基亞手機用戶當中，有70%的用戶為20~29歲之間的年輕人，用戶中85%為男性。此外，HMD還分享了一份來自于分析機構的數據，稱已重回全球前十排名第九。

　　Canalys分析師賈沫對第一財經記者表示，在全球智能手機市場，諾基亞在2018第二季度是第九大品牌，目前有400多萬部的單季度出貨能力。而在中國智能手機市場，諾基亞也于第二季度重返前十名。憑借其更加注重性價比的打法，已經在德國、英國、法國、荷蘭和印尼等市場進入前五。

　　“但目前隨著前五廠商的激烈角逐，留給較小品牌的市場只有10%左右，且會越來越有限。”賈沫對記者表示，對于中小品牌廠商來說，依舊去拼大眾市場會對它們造成非常大的資金壓力。如何能夠深耕一些更加效率的渠道并且利用有限的資源更加針對性地投入費用，只去拿自己擅長的一塊市場，會更加有利于它們的生存。

　　重回中國市場的22個月

　　22個月前，諾基亞集團宣布在全球范圍啟動諾基亞品牌重返移動設備、電話和平板電腦市場的計劃。

　　根據協議，諾基亞創新科技（Nokia Technologies）將獨家授權HMD global在未來十年生產諾基亞品牌移動電話和平板電腦（日本除外）。諾基亞創新科技將向HMD收取銷售諾基亞品牌移動產品的品牌授權與專利費用。

　　HDM是諾基亞芬蘭總部與富士康成立的公司。擁有Nokia品牌和專利授權的HDM曾經表示，未來3年將投入5億美元用于Nokia品牌手機和平板電腦在全球范圍內的市場營銷等工作，Nokia功能機業務未來的銷售也將由HMD掌握運營控制權。

　　事實上，HMD公司雖然是繼微軟之后的另一個品牌授權運營方，但和微軟不同，HMD的團隊中大多數人有著“諾基亞基因”，雖然輾轉多個公司，但對這個品牌的忠誠度很高。許立新就是其中的一位。

　　HMD Global大中華區副總裁許立新在接受記者采訪時表示，諾基亞現在在安卓智能手機行業就是一個新人，過去的經驗也沒法拿過來直接用，要做的就是虛心向友商學習。

　　“過去22個月，我們發布了24款手機產品，不少都是專門針對中國市場的。”許立新說，在中國市場，2018年是諾基亞手機的“破局之年”，我們把最為合適的產品帶到中國，而在歐洲、拉美、印度等區域都取得了很好的成績。在部分國家市場，我們已經成為位列前五的品牌。

　　Counterpoint研究總監閆占孟對記者表示，諾基亞在中國市場尤其是在歐洲、非洲以及亞太國家，智能手機和功能機增長較快，是原有的品牌基礎起到了一定的支撐作用。

　　“在2018年第二季度智能手機市場比重報告中，諾基亞手機市場占比率同比增長782%。”閆占孟對記者表示，目前諾基亞的功能機產品也比較多，非洲用戶對功能機的需求也較高，但是中國市場競爭是全球競爭最為激烈的市場，雖然諾基亞有一定的用戶基礎，但增速沒有其他市場快。

　　中國市場空間不足10%

　　中國市場無疑是目前全球智能手機市場競爭中最為殘酷的市場，特別是在千元檔位，頭部企業擠壓下市場空間已不足10%。

　　“我們預測全球智能手機市場會在2019年增長3%左右至接近15億的量級。中國、美國、日本及西歐等智能手機市場已經十分發達的國家依舊面臨增長壓力，甚至還會陷入市場縮小的困境。”賈沫說。

　　來自調研機構諾為咨詢的一份報告顯示，1000~1999元價位市場份額已超過40%成為中國手機市場最大銷量區間。同時也可以看到，低端市場消費升級的同時伴隨著品牌升級，1000~1999元市場TOP5品牌份額已經超過90%，成為TOP5品牌集中度最高的價格段。除去該價位消費群體對于品牌價值的認知和追求不斷提升外，大品牌對線上線下市場推廣和銷售渠道的全面封鎖幾乎將中小品牌隔離于用戶感知之外，使得大品牌產品的性價比優勢更加凸顯。

　　從諾基亞在中國發布的產品價格策略來看，也是集中在1500元以上的千元檔。賈沫認為，現在的諾基亞在中國已經很難進入主流品牌，HMD目前更穩健的做法還是循序漸進地推出更加有競爭力的產品，并且以線上渠道為主來推廣。在穩定了自己的用戶群以后才有可能去爭取更大的發展。

　　閆占孟則認為，中國市場的挖掘不僅僅需要品牌基礎。“消費者可以選擇的范圍太廣了，競爭也很激烈。加上資金投入才能產生一定的聲音，手機廠商在大筆投入前需要斟酌。”

　　對于頭部品牌對中小品牌的擠壓，許立新表示市場會不斷此消彼長。“諾基亞目前要做的就是不能盲目地跟隨別人。”

　　賈沫則表示，品牌廠商可以把更多的關注度放在新興市場上。“以印度、印尼、俄羅斯、巴西、尼日利亞等國家為首的南亞市場，以及中東歐、拉美和非洲市場依舊會有很強的剛性增長需求。這些區域智能手機市場的快速發展也帶動了2019年全球智能手機市場的增長預期。”賈沫說。

責任編輯：李鋒