深陷“業績”沼澤 聯想移動能否觸底反彈？

　　“因為沒有戰略，所以無所適從。”近年來，聯想移動在不斷“折騰”中，錯失了國內手機市場發展的“黃金時代”。它還能追得上嗎？

　　文｜董枳君

　　2018年2月的第一天，聯想集團發布了2017/2018財年的第三季度業績。財報顯示，聯想集團總營收規模達到了129.39億美元，稅前利潤達到了1.5億美元，同比增長48%，這也是聯想集團最近5個季度以來，首次實現稅前利潤的年比年同比增長，其中個人電腦業務和數據業務超出預期。

　　雖然聯想業績整體表現出現回暖現象，但移動業務依舊不盡如人意。 財報顯示，聯想移動第三財季實現營業額20.76億美元，較去年同期下跌了5%。

　　據調研機構GFK數據顯示，2017年中國手機銷量榜，華為憑借1.02億部的銷量排名第一，其后分別是OPPO、vivo、蘋果和小米。聯想手機全年銷量為179萬部，排名跌出前十。

　　近年，聯想手機的品牌發展并不順遂，從早期的“樂Phone”到后來的“VIBE”，再到互聯網品牌“樂檬”及寄予“小快靈”期待又慘遭終結的ZUK。聯想手機在9年間就誕生、消亡了四個子品牌，這其中的問題，顯然不只是一句“產品不行”或“賣得不好”就能概括的。伴隨品牌動蕩的，還有聯想中國區高管的頻繁調動。

　　聯想正在遭遇“中年危機”嗎？戰略、產品、定位、用戶、內部管理，近年聯想移動到底錯失了什么？

　　part1

　　人事震蕩

　　在聯想不斷“折騰”中，國內手機廠商歷經幾次洗牌，聯想手機業務還是沒能重新浮出水面。

　　2017年12月28日，聯想又宣布了一項重大的人事任命，前神奇工場聯合創始人、ZUK手機CEO常程回歸聯想移動，出任MBG中國業務產品組織負責人，全面負責聯想移動在中國市場的產品定義及研發工作。這次他不是一個人，而是帶著百人左右的產品團隊整體回歸。

　　在過去兩年中，聯想移動中國區空降了數位高管：來自中國移動的虞杲負責渠道銷售管理；來自中國電信的馬道杰負責戰略規劃；來自中國電信的朱涵負責戰略運營。另有來自三星的姜震負責產品，來自戴爾的陸旻負責品牌和市場推廣。這也是聯想集團高級副總裁喬健自到任聯想移動后給自己定的“搭班子”的目標。但2016年12月初，上任不滿十個月的聯想MBG（移動業務集團）中國業務常務副總裁馬道杰從聯想離職。而此前虞杲已經離職。

　　2017年5月，隨著聯想集團發出的高管變動媒體聲明，聯想集團執行副總裁兼中國區總裁劉軍的回歸應該是聯想集團近年以來最大的一次人事架構調整落地。幾乎與此同時，另一條被證實的消息是，全球服務業務的高級副總裁陳旭東離職。

　　在喬健上任的半年里，她把大部分時間用在“招人”上，產品上的改變并不多。在聯想不斷“折騰”中，國內手機廠商歷經幾次洗牌，聯想手機業務還是沒能重新浮出水面。

　　“簡直是蜂窩式管理?！痹谒偻揪W總裁高守看來，頻繁的高管調整讓聯想移動雪上加霜。

　　時間追溯到2013年。當年的1月5日，楊元慶在內部郵件中宣布，聯想將內部重組為Lenovo業務和Think業務兩個獨立的業務集團，劉軍領導Lenovo業務，包括PC和移動業務。但劉軍接手后的移動業務發展得并不順利，一個財年就虧損了3.7億美元。

　　在聯想的發展歷程上，已經多次進行了業務架構調整。2016年3月，楊元慶宣布，聯想重組了四大業務集團：個人電腦與智能設備集團(PC&SD)、移動業務集團(MBG)、數據中心業務集團(DCG)和聯想創投集團(LCIG)。也正是在此次調整中，童夫堯晉升為聯想高級副總裁兼中國區總裁。陳旭東作為聯想全球移動業務聯席總裁，負責中國市場的端到端業務管理，包括產品研發、銷售和市場營銷，他替代的正是劉軍的位置——在2015年，主管移動業務的劉軍突然離職。

　　2015年6月，聯想發布聲明，宣布劉軍將不再擔任移動業務集團總裁以及摩托羅拉管理委員會主席等職務。2015年9月，聯想正式宣布劉軍離職。

　　北京知行韜略管理咨詢有限公司總經理楊繼剛對《商學院》記者說，頻繁的人事調整對集團戰略影響很大，業務負責人需要時間了解新的崗位和職責，但集團通常不會給他們很長時間，短時間內不能達到要求就會被替代，導致聯想的戰略和產品路線都不能得到長時間的堅持。

　　part2

　　產品迷霧

　　聯想的手機業務不但沒能做大做強，反而逐年萎縮，在中國本土市場它幾乎被壓的喘不過氣。

　　2018年1月21日，運營商世界網《2017年度手機在網用戶分析報告》顯示，在網用戶中（注冊入網數量），蘋果仍處于第一位。雖然其2017年度銷售量已經被華為、OPPO、vivo和小米超過，但其手機更耐用，舊機被二次使用比例高，維持了其在網用戶的領先。

　　華為和榮耀品牌的在網用戶之和也超過了22%，與蘋果的差距已經很小了。OPPO和vivo列第三和第四。這樣，就形成了蘋果、華為+榮耀、OPPO+vivo三家競爭的局面。三星、中興、聯想三家的在網用戶份額依次為3.97%、0.58%、0.43%。

　　運營商世界網CEO康釗認為，2018年中國手機市場，仍難取得正增長，而領先的品牌TOP5(華為+榮耀、OPPO、vivo、蘋果、小米）中，蘋果仍將保持相對穩健的銷量，而四大國產廠商的優勢將進一步延伸，留給其他企業的空間將進一步被壓縮，大量品牌將快速衰敗，甚至被迫退出市場。比如，2018年2月6日，LG手機就宣布退出中國市場。

　　聯想移動的手機品牌幾經調整，如今只剩摩托羅拉（以下簡稱Moto）。它能幫聯想移動翻身嗎？

　　被放棄的ZUK

　　對于ZUK的鐵粉們來說，此次常程的回歸也被解讀為ZUK有翻身的機會。時至今日，雖然ZUK手機品牌已經被砍，但是ZUI團隊一直保留，繼續為用戶推送更新。ZUK作為一個主打線上渠道的“高性價比”品牌，擁有著年輕有活力的形象，在年輕用戶中積累了不少粉絲。

　　“自聯想在2014年1月30日收購摩托羅拉以來，聯想移動高層屢經變動。聯想的手機業務開始出現問題，不但沒能做大做強，反而逐年萎縮，尤其在中國本土市場被壓的喘不過氣?！〖眮y投醫’的聯想，先后砍掉了發展不錯的樂檬、ZUK等手機品牌，這讓不少聯想手機用戶嘆息不已?！?易觀國際手機分析師朱大林指出。

　　2016財年報告顯示，聯想中國區收入占比28%，而美國區占比為30%。這是聯想海外市場首次超過中國本土。與此同時，在2017年財年前三個季度，聯想一直未能扭轉PC和手機業務的失利，而這兩項業務直接影響了中國區的收入。2016年底，聯想曾針對移動業務做出調整：以Moto品牌全面取代了旗下多品牌陣列，這其中包括陳旭東曾參與創建的互聯網品牌ZUK，后者主要在中國市場銷售。

　　創業邦高級分析師趙子明對記者表示，ZUK未能在手機市場取得實質突破的原因有三點：一是時機不對，二是品牌營銷失誤，三是太注重短期利益。

　　2013年、2014年是手機行業效仿小米發力互聯網手機的高峰時期，榮耀、一加、IUNI、大神等品牌均誕生于此時。而ZUK真正發布首款產品Z1是在2015年8月，在競爭激烈且充滿變數的手機行業，出發越晚突圍成本和難度就越高。Z1問世時智能手機行業紅利期已過，面臨的困難自然大于競爭對手。

　　朱大林指出，客觀地說，ZUK產品不錯，但好產品不等于好銷量。ZUK主要通過電商鋪貨，2016年4月Z2 Pro發布之前，其在品牌營銷上投入明顯不足，除了黃渤定制版、金秀賢明星版，并未進行大型宣傳造勢，品牌知名度沒有打開，ZUK變成一款在小眾人群中口碑極佳的好產品，但銷量極為有限。

　　在渠道方面ZUK也有短板，2016年手機行業集體發力線下渠道，ZUK仍以線上渠道為主。產品再給力、營銷再出色，沒有豐富的渠道體系觸達不同市場的廣泛受眾也是白搭。

　　“究其原因是由于聯想手機80%嚴重依賴運營商渠道，當運營商補貼調整之后，聯想手機出現了問題。”信息消費聯盟理事長項立剛指出，在國產手機開始有意識走精品化路線時，聯想還是機海戰術。機海戰術能獲得巨大利潤，但導致品質沒有保障，對品牌傷害較大。精品工程著眼于未來，但是當前要斷奶，顯然難熬。因此，在2015年陳旭東接手聯想手機后，開始重點建立社會化渠道，走精品策略。據聯想移動前相關業務人員透露，在2015年，聯想移動果斷放棄了50%的機型。

　　Moto的迷失

　　2014年10月，聯想集團宣布對摩托羅拉移動業務完成收購，收購總額約為29.1億美元。IHS的統計數據顯示，2014年聯想以4730萬部手機的出貨量在中國市場排名第三。楊元慶也正是看中了Moto全球出貨量第三的位置。值得玩味的是，就在收購摩托羅拉后，聯想移動也步入了“跌跌不休”的狀態。

　　歷經品牌調整后，Moto成為聯想移動唯一受寵的“孩子”。2017年10月24日，聯想在北京正式發布年度真旗艦Moto Z 2018手機套裝，售價9999元。這是摩托羅拉歸于聯想之后在中國市場發布的第三款模塊化手機，這也是聯想移動最近的“大動作”之一，顯然聯想移動對它寄予了厚望。但聯想萬萬沒有想到4年前收購的Moto會成為其“軟肋”，更不會預見到自己眼下在中國市場的慘淡。

　　在2018年2月1日公布的第三季財報中，聯想集團移動業務在拉美市場表現良好，營業額年比年提升37%；在北美市場，聯想手機業務的銷量實現了高出市場平均增速超過90個百分點的年比年增長。在拉美市場，聯想手機銷量同比增長24%；在西歐市場，Moto品牌銷量同比上升了23%。截至2018年2月，Moto Z手機全球銷量已經達到了500萬部。

　　盡管海外銷量表現強勁，但依舊難掩其在國內市場的“尷尬”。記者在電商平臺上發現，在摩托羅拉天貓旗艦店，Moto青柚的月銷售量只有24筆， Moto Z2 PLAY的月銷量為80筆。在某電商平臺摩托羅拉旗艦店，產品并未顯示銷量。相對的以華為P10為例，在某電商旗艦店月銷量為5403筆，華為nova2s的月銷量為17936筆。在vivo的旗艦店中， vivoX20的月銷量達到24051筆，vivo X9S的月銷量為19893筆。

　　“這是音響模塊，你只需要單獨購買模塊就可以體驗到不同的場景切換?！?017年10月，在北京西單大悅城的Moto專柜，一位銷售人員正拿著MotoZ2往一塊厚度比手機殼厚的模塊上安裝。當記者詢問目前這款手機銷售如何時，該銷售人員表示，“大概一個月能賣出10臺?！?/p>

　　“Moto在國內的銷量不佳主要是定位混亂?！敝齑罅种赋?，從9999元的MotoZ到1599元的Moto青柚。這讓消費者搞不懂，摩托羅拉的市場定位到底是低端還是高端？

　　在2017年的聯想集團創新科技大會上，喬健第一次明確了MBG的品牌定位：MBG在品牌推廣和宣傳上將聚焦Moto，從而建立起高品質創新時尚、針對中高端客戶的國際化品牌形象。喬健認為，Moto品牌比較干凈，有歷史感、時尚感，還是全球品牌，特別適合將其打造成適合中國人的全球化品牌。為此，她為Moto打造了的兩大方向：第一個是走中高端市場，第二個是堅定地走模塊化之路。

　　“模塊化手機最大的特點，就是會促進大量相關模塊的銷售?！表椓傉J為，如果一共有11～12個模塊的時候，客戶平均就會買3～5個模塊，這是因為每個模塊都將相應的功能做到了極致，必然會吸引非常關注某些功能的中高端客戶。當然，這種模式對于聯想也是一個巨大的挑戰，因為聯想必須聯合各方面的合作伙伴，將模塊化的生態系統搭建起來。

　　“每一個產業都有一個轉折的時候，過去PC走的路也許到了一個需要改變的時間點，今天它就擺在了我們面前，給了我們這樣一個機會，我們非常希望能夠跟大家一起建立這樣一個生態平臺?！眴探⊥嘎叮磥砺撓脒€將陸續發布打印模塊、360度照相模塊、游戲模塊、5G模塊、太陽能模塊，最終形成模塊的生態系統。但是當記者問及Moto手機2017年在國內的具體銷量時，聯想移動相關人士表示不方便透露。

　　顧均輝戰略定位咨詢公司創始人顧均輝認為，主打模塊化的Moto產品定位不適合中國市場，在ROM的本地化方面做得也不夠好?！奥撓朐?017年10月發布的MotoZ2018手機，售價高達9999元?！彼a充說，國內手機的定位近乎肉搏，聯想明顯高估了Moto品牌的溢價能力。

　　“聚焦Moto”是如今聯想移動的最終策略，模塊化能否幫助聯想手機打通生態？趙子明分析稱，聯想移動并不應該為此占用過多精力。“中國市場移動業務的收縮是必然結果，聯想目前的關鍵是如何保住海外市場，而不是在中國市場如何崛起?！?/p>

　　Lenovo品牌的回歸

　　沒有發布會，沒有上市前的營銷預熱，聯想的全面屏手機來了。記者發現，2017年12月下旬，在電商平臺上，LenovoK320t正在銷售，這款聯想新推出的低端機售價為999元，“產品質量非常好，電量大”，“聯想好久沒出新機了，希望國產手機越做越好”在某電商平臺評論區記者發現其好評度為99%。眼下聯想K320t低調上市，或許可以視作聯想移動Lenovo品牌借全面屏熱潮回歸國內市場的一個信號。

　　Lenovo品牌的手機正在回歸？

　　2018年1月17日，聯想移動中國區相關負責人士也向《商學院》記者確認，“在新一年的戰略布局上，我們將繼續堅持Moto的中高端品牌定位，同時我們將重啟聯想Lenovo品牌進攻主流市場?！钡珜τ谟浾哧P于Lenovo品牌具體規劃的提問，對方并未透露更多。

　　“中國和國外用戶還是有很大的不一樣。手機在整個生態里還是很重要。”劉軍在解釋重新啟用Lenovo品牌的原因時如此說道，但對于是否會重新啟用ZUK品牌，他并未透露。

　　而在2016年年末，聯想集團 CEO 楊元慶表示：“未來品牌整合會進一步加強，Moto 將會是我們未來智能手機的唯一品牌?！甭撓胧謾C和 ZUK 手機兩個品牌都會被完全整合到 Moto 的品牌下，這也意味著 Lenovo 標志的手機不再售賣。

　　聯想移動的品牌戰略為何如此折騰？

　　“在如今在這個聯想移動低迷的這個時間點上，全面屏手機顯然將迎來更為猛烈的浪潮，因此這對于聯想手機來說不失為一種契機。而且更為重要的一點是，以目前的情況來看，千元全面屏手機或許還達不到全面普及的程度。”趙子明指出，對于聯想來說，想要在走量的千元機市場上分一杯羹，再次推出全面屏手機是一個不錯的選擇。

　　“Moto青柚實際上也是千元級別的機型，但是銷量卻不盡如人意?！笨滇撝赋?，此前聯想推出的千元級別的手機Moto青柚雖然目標人群清晰，主打年輕消費市場。但是這款產品與Moto的品牌定位不相符，對于Moto的品牌形象建設似乎不能提供足夠支撐。

　　“策略上及時求變并重新布局產品線，是有必要的。”項立剛表示，在這樣的情況下，本就作為聯想手機產品線中相對低端的K系列，自然就成了千元全面屏的首要選擇。

　　把Lenovo當作一個全新的系列推出，聯想此舉不僅能擺脫聯想手機在國內市場布局過于單一的局面，為自有品牌Lenovo注入新的發展活力，同時在一定程度上也能幫助聯想擴大用戶群體。

　　發布“區塊鏈”手機，是噱頭還是技術？

　　2018年3月20日，聯想一口氣發布了三款新品：Lenovo S5、Lenovo K5以及Lenovo K5play。值得注意的是，Lenovo S5還被定義為“區塊鏈手機”。這引發了不少網友質疑，認為只不過是借區塊鏈概念炒熱度。那么聯想S5 在哪方面應用到了區塊鏈技術呢？常程表示，聯想S5在加密安全支付空間Z 空間支付區域系統底層用上了“區塊鏈”技術，由此可以讓支付更安全。至于具體技術細節方面，聯想移動相關負責人表示并沒有更多內容可以披露。常程表示，S5上擁有Z空間安全支持，其雙域隔離、全域加密、專屬認證，能夠無死角地為手機提供全面的保護，提供看得見的支付安全，而這，應該就是聯想稱S5為區塊鏈手機的緣由所在。

　　就在聯想手機發布會結束后，新浪手機頻道官方微博發起了一場“你覺得聯想’區塊鏈手機’是？”的投票，截至3月21日晚，有約74.14%的人認為這是“強蹭熱點炒作”。

　　“聯想手機真夠拼的，居然扯第一款區塊鏈手機？”互聯網分析師錢皓認為，聯想推出了一個所謂區塊鏈手機，這不是創新，而是投機。

　　“此時投機區塊鏈也就意味著聯想失去口碑的開始。”終端行業資深分析師趙子明則指出，聯想此時放棄口碑最好的ZUK，轉向做區塊鏈手機有可能會主動加速品牌裂化。

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　　戰略掉隊

　　因為沒有戰略，所以無所適從。近年來，聯想移動高層換血的步伐一直沒停過，戰略也一直搖擺不定。

　　在第四屆世界互聯網大會上，楊元慶接受媒體采訪時表示，其手機業務同比增長60%，一改此前連續下滑的態勢，似乎正迎來復蘇的機會。楊元慶表示，聯想手機業務的復蘇主要來自海外市場。其中在拉美智能手機市場聯想位居市場份額第二位，北美則進入前五位，歐洲市場也取得了較大進步。這或許也說明了Moto品牌在海外市場依然擁有一定的影響力，而聯想手機也因此收獲了不少用戶的支持。但在國內市場，聯想移動的表現則備受挑戰。

　　原因則與之搖擺不定的戰略有關。

　　“因為沒有戰略，聯想無所適從?！鳖櫨x對聯想移動做出如此評價。近年來，聯想移動高層換血的步伐一直沒停過，戰略也一直搖擺不定。

　　轉型掉隊

　　縱觀我國智能手機市場的發展可以分成三個階段：第一階段是2010~2013年，三大運營商中國移動、聯通和電信，以及中華酷聯（中興、華為、酷派、聯想）主宰智能手機市場。第二階段是2014~2015年，互聯網手機開始崛起，以小米為代表。第三階段是2016年以后，隨著低線城市需求強勁，線下門店眾多的OPPO和vivo暫時領先。

　　“聯想的掉隊就發生在第一階段向第二階段的過渡期。”康釗指出，運營商下調補貼、公開渠道崛起是趨勢，而渠道的轉變將釋放用戶的需求，在公開渠道，用戶的需求會替代運營商需求，成為主導市場的力量。需求的改變也必將導致產品形態的變化，這也意味著切實關注用戶需求，提高產品品質和品牌，才是贏得未來的關鍵。

　　也就是在這場轉型中，誕生了楊元慶批評聯想移動的著名“金句”，“你們太慢了，拿榔頭都敲不醒！”轉型后，華為脫穎而出。而中興和聯想的轉型沒能踩對節奏。此時，以“互聯網思維”為代表的小米表現強勁。深耕線下渠道的vivo、OPPO制訂了一系列的發展計劃，打磨產品、營銷品牌、渠道爆發。

　　“對于聯想手機而言，要想收復失地，重新回到國產手機一線陣營，除了完善產品布局外，必須拿得出過硬的產品。” 趙子明強調。但K320t顯然不夠給力。對比市場上的千元全面屏手機就會發現，榮耀7X和紅米5 Plus這些全面屏手機都是3G內存起步，機身也是旗艦標準的金屬機身。但聯想K320t這款全面屏手機，硬件配置嚴重落后，制造工藝也是淘汰的舊工藝，價格與榮耀7X和紅米5 Plus一樣。那么，聯想K320t的賣點在哪里？核心競爭力又是什么？趙子明也認為，“雖說全面屏技術是一個熱點，但硬件不入流，制造工藝難以上臺面的聯想K320t是無法拯救聯想手機的?！薄?/p>

　　“傳統企業被創業企業超越，往往在生產結構發生變革的‘彎道’時期，而不是市場穩定期?！敝齑罅址治龇Q，試想當下在技術、渠道、品牌都已經穩定的背景下，想超越華為、小米、OPPO和vivo，難度不是一般的大。

　　任性押注5G

　　喬健在2017年年中接受采訪時表示：“當前4G技術沒有太多革命性創新的時候，并不是后起的廠商趕超的最好時機。但隨著5G與人工智能時代的來臨，聯想會用最快速做出符合中國市場的產品，同時趕上下一個技術時代。”

　　當前5G風口已至，手機行業再一次面臨著重新選擇，而誰能在5G時代抓住機遇，誰就又有可能站在手機市場的第一梯隊上。2018年1月29日，在“高通中國技術與合作峰會”上，OPPO、vivo、中興、聯想、小米等五家手機廠商紛紛講述自己的5G發展，而作為在發展中極具相似之處的中興通訊、聯想，在終端上誰的5G發展更領先一步？

　　研究機構IHS Markit發布的報告顯示，5G將作為一項具有顛覆性影響力的“通用技術”，超越智能手機和現有的蜂窩基礎設施范疇，對廣泛的行業產生深刻影響，同時帶來巨大的經濟效益。報告預計，到2035年，全球5G價值鏈本身就能創造高達3.5萬億美元的產出，其中在中國創造的產值為9840億美元。

　　當前以華為、中興為代表的手機廠商都在布局5G業務，這可能是智能手機面臨的新一波機遇，聯想有可能從這里實現彎道超車。

　　對此，《商學院》記者聯系聯想移動方面，對方表示，模塊化技術理論上升級后可以支持5G技術。當記者提出目前聯想5G進展如何？與其他品牌和運營商相比，聯想移動的優勢體現在哪些方面？等具體問題時，對方表示不便透露。

　　楊元慶在2017年巴塞羅那MWC2017世界移動通訊大會上表示，5G不僅僅是對終端產生影響，對5G后臺的網絡設備也會帶來革命性的變化。因而，他認為，5G時代不僅是給手機廠商準備的，而是給電腦廠商、服務器廠商準備的市場。

　　“5G技術當前還沒有很大的突破，對于手機來說，5G天線很復雜，對終端是一個挑戰。所以，對于超前布局的聯想而言，既是機遇，更是挑戰?！壁w子明指出，聯想的優勢主要體現在渠道和營銷方面，技術上稍顯薄弱。

　　“得標準者得天下?！敝齑罅种赋觯瑯藴手贫ǖ谋澈笫菍Ξa業鏈話語權的爭奪，為了保證各移動終端能在世界范圍內正常通信，每一代移動網絡都會形成全球性的通信標準。中國在通信技術標準方面，經歷了2G空白、3G跟隨、4G同步的發展路徑。

　　“目前的5G主要體現在概念上，形成一定的市場大概還需3年時間?！壁w子明稱。

　　聯想試圖彎道超車意圖明顯，但作為“邊緣人物”，想要反轉劇情轉為主角，5G是關鍵的一環。我們也期待聯想在5G領域的具體實施。

　　聯想手機能否收復國內失地或許還得看其是否進一步緊跟市場潮流，以及如何完善現有產品布局了，畢竟在當下國內的市場格局下要突圍而出并非易事。

　　早在2017年4月，聯想召開誓師大會上宣布了新的“三波戰略”，即保住決定生死存亡的電腦業務、提升保證未來發展的手機業務，以及布局未來重點的智能設備和“設備+云”。楊元慶認為，這決定了聯想需要通過業務模式和組織模式變革匹配戰略的要求。

　　其實無論PC業務還是智能手機業務，聯想當下的重點都是中國市場。要想改頭換面，唯有“變”。

責任編輯：孫劍嵩