當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣身,它到底做錯了什么?

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣身,它到底做錯了什么?
2018年04月02日 13:02 商學(xué)院

  當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣身,它到底做錯了什么?

  當(dāng)當(dāng)網(wǎng)起了個大早,卻趕了晚集,大勢已去,錯失了最好的機(jī)會。

  文|王倩

  當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最近風(fēng)波不斷,先是陷入“賣身”海航傳聞,后被北京市消協(xié)點(diǎn)名。根據(jù)北京市消協(xié)的通報,北京市消協(xié)2017年在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買19種比較試驗(yàn)樣品,其中有13種不達(dá)標(biāo),不達(dá)標(biāo)率為68.4%。

  當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)《商學(xué)院》記者采訪時表示:“目前所有問題商品已經(jīng)下架,已經(jīng)請商家對問題商品進(jìn)行二次質(zhì)檢,并寄送質(zhì)檢報告。”曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)寵兒當(dāng)當(dāng)網(wǎng)怎么了?

  當(dāng)當(dāng)網(wǎng) “賣身”

  面對鋪天蓋地的“賣身”傳聞,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶在千呼萬喚中公開回應(yīng):“回歸A股的選擇很多,都在洽談中,有資本追逐是一個公司價值的體現(xiàn)。” 2017年3月9日晚間,海航系旗下天海投資披露重組進(jìn)展,公司首度披露標(biāo)的資產(chǎn)為北京當(dāng)當(dāng)科文電子商務(wù)有限公司及北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司相關(guān)股權(quán),暫未透露具體方案和金額。

  針對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被海航收購的傳聞,《商學(xué)院》記者致電當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人,對方表示,目前其CEO李國慶微博言論可作為官方回應(yīng)。

  當(dāng)當(dāng)董事長俞渝在回應(yīng)吳曉波的文章《謝謝李國慶》中稱“股權(quán)方面發(fā)生變化,反映這個年代選項(xiàng)越來越多。當(dāng)當(dāng)即便發(fā)生股權(quán)變化,新股東跟錢沒仇,也愿意當(dāng)當(dāng)更好。”

  從李國慶和俞渝的言論中不難發(fā)現(xiàn),無論過程如何,股東是誰,當(dāng)當(dāng)都無法逃離“賣身”的命運(yùn)。

  拒絕資本 陷入價格戰(zhàn)

  成立于1999年的當(dāng)當(dāng),依靠圖書迅速擴(kuò)大規(guī)模,趕上互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代,確實(shí)享受了一把互聯(lián)網(wǎng)紅利。當(dāng)當(dāng)起步的十年,同時也造就了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的輝煌。

  公開數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2003年做到了盈虧平衡;2004年,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售額占整個網(wǎng)上零售份額的40%,彼時當(dāng)當(dāng)以每年平均180%的速度增長,而傳統(tǒng)書店的年增長率不超過5%。這樣的業(yè)績,讓李國慶有足夠的底氣拒絕亞馬遜2004年時給出的1.5億到2億美元的收購意向。六年后,李國慶讓當(dāng)當(dāng)成功在美國紐約證券交易所掛牌上市。在知名互聯(lián)網(wǎng)分析師李成東看來,作為中國最早做B2C電商之一的當(dāng)當(dāng),切入了最好的品類,屬于最早一批被資本看好、拿到很多錢的B2C電商。

  的確,公開資料顯示,2000年2月,當(dāng)當(dāng)已經(jīng)獲得軟銀中國和IDG資本600萬美元A輪融資,2004年獲老虎基金中國投資1100萬美元B輪融資,又于2006年7月完成2700萬美元C輪融資,投資方為DCM中國、IDG資本、華登國際投資、Altos Ventures。

  然而這一切隨著2010年京東發(fā)力圖書領(lǐng)域、當(dāng)當(dāng)拓展業(yè)務(wù)品類,2010年變成了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

  那一年,當(dāng)當(dāng)成為中國最大的網(wǎng)上書店,年銷圖書銷售額已經(jīng)超過100億元,自稱已占有國內(nèi)網(wǎng)上圖書零售市場份額的50%以上。對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書領(lǐng)域的優(yōu)勢,董事長俞渝毫不掩飾:“當(dāng)當(dāng)在圖書的銷量,并非是‘微弱’優(yōu)勢,是絕對優(yōu)勢。”俞渝自稱,“賣家電當(dāng)當(dāng)不如京東,賣書當(dāng)當(dāng)‘杠杠’的,且截至到2017年,情況仍是如此。”

  也是在同一年,京東宣布京東每一本書要比競爭對手便宜20%。一場大規(guī)模的價格戰(zhàn)就此開始。李國慶隨即宣布圖書降價到全網(wǎng)最低。然而,讓當(dāng)當(dāng)始料不及的是,在京東當(dāng)晚下單的圖書,第二天早上就可以送達(dá);當(dāng)天早上十一點(diǎn)前下單,當(dāng)天晚上即可送達(dá)。而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的訂單,當(dāng)天上午下單,也需要第三天才能送到。這樣的物流體系,讓用戶最終轉(zhuǎn)向了京東。彼時,京東的物流尚未區(qū)分自營和第三方。京東的自營物流體系最終給京東圖書加了分。

  時間來到2017年,一位當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的老用戶表示,她在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書訂單,從天津出版社倉庫到北京耗時4天,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)使用配送公司是宅急送。在用戶對物流速度要求越來越高的背景下,當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪黠@然已經(jīng)無法滿足用戶需求。

  在這場價格戰(zhàn)中,物流體系雖然不是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素,但是也是影響戰(zhàn)局的重要一環(huán)。一直使用第三方配送的當(dāng)當(dāng)網(wǎng),物流配送能力自然無法與自營物流的速度相比擬。價格戰(zhàn)一旦引爆,就不會輕易結(jié)束。2010年源起于圖書領(lǐng)域的價格戰(zhàn)最終蔓延到全品類,此后價格戰(zhàn)成為常態(tài)化。早已不只是圖書銷售網(wǎng)站的當(dāng)當(dāng)網(wǎng),宣布斥資4000萬元對電子商品及百貨類商品降價,之后京東商城斥資8000萬元跟進(jìn)降價,隨后卓越亞馬遜加入戰(zhàn)場,斥資1億元跟進(jìn)此次百貨降價,接著淘寶商城也發(fā)起了年終大促銷。

  當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并未用圖書品類去與京東打這場價格戰(zhàn),而是選擇了3C數(shù)碼業(yè)務(wù)。在業(yè)內(nèi)人士看來,這個決策的致命缺陷是當(dāng)當(dāng)忽略了京東在2010年已經(jīng)培養(yǎng)的忠實(shí)用戶黏性。以3C數(shù)碼起家的京東網(wǎng),早就在家電領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟,3C數(shù)碼商品是一個比圖書更難遷移用戶的品類,用戶很難因?yàn)槲⒈〉淖尷匦逻x擇電商平臺。

  當(dāng)年京東為了打贏這場價格戰(zhàn),打出“圖書五年不盈利”的口號。而在當(dāng)當(dāng)內(nèi)部,無論是李國慶還是俞渝,過于強(qiáng)調(diào)利潤,避免虧損,只有這樣,李國慶和俞渝才能對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有絕對的控制權(quán)。

  價格戰(zhàn),需要資金的支持。而李國慶一而再再而三地拒絕了資本的青睞。2013年百度提出入股當(dāng)當(dāng),因股權(quán)占比問題并未談妥;2014年騰訊提出以占股33%的比例入股當(dāng)當(dāng),同樣被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拒絕。騰訊轉(zhuǎn)身注資2.15億美元獲得京東15%股份,成為京東價格戰(zhàn)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。公開資料顯示,隨著騰訊不斷地增資京東,騰訊在京東的占股已經(jīng)超越劉強(qiáng)東,成為京東第一大股東。

  反觀當(dāng)當(dāng)網(wǎng),李國慶和俞渝一直強(qiáng)調(diào)著股份占比問題不肯讓步,在這場價格戰(zhàn)中,一直依靠當(dāng)當(dāng)?shù)睦麧檨磔斞Y(jié)局可想而知。從資金來看,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在這場價格戰(zhàn)中投入最低,因?yàn)楫?dāng)當(dāng)網(wǎng)沒有足夠的利潤來向這場戰(zhàn)爭輸血。

  “歸根結(jié)底取決于創(chuàng)始人的性格,創(chuàng)始人的優(yōu)柔寡斷,李國慶的文化人性格,實(shí)際操盤手俞渝的猶豫不決,保守性格,讓當(dāng)當(dāng)錯失良機(jī)。”李成東說。

  轉(zhuǎn)型失敗,選擇私有化

  當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年財報顯示,當(dāng)當(dāng)?shù)谒募径葍籼潛p人民幣1.2億元,而上一財年同期為凈虧損人民幣1.3億元人民幣。2013年當(dāng)當(dāng)終于扭虧為盈,實(shí)現(xiàn)凈利潤2170萬元人民幣。

  公開數(shù)據(jù)顯示,2014年上半年,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書品類半年銷售首次達(dá)到1.6億冊,銷售額同比增長超過40%。此時的當(dāng)當(dāng),迎來連續(xù)5個季度的盈利。

  隨后當(dāng)當(dāng)大舉拓展多品類業(yè)務(wù),從圖書到3C數(shù)碼、家電、百貨、電子書等等。大舉的業(yè)務(wù)擴(kuò)張,大幅度投入移動購物和數(shù)字業(yè)務(wù),甚至是服飾時尚品類。這導(dǎo)致2015年第一財年當(dāng)當(dāng)凈虧損人民幣6020萬元。這也就意味著,自從當(dāng)當(dāng)上市以來,虧損大于盈利。

  虧損,是多方面造成的。

  2014年,當(dāng)當(dāng)通過“尾品匯閃購+新品閃購+服裝商城”的布局,實(shí)現(xiàn)新品、應(yīng)季、尾貨銷售服務(wù)。事實(shí)上,當(dāng)當(dāng)已經(jīng)基本走通了這條供應(yīng)鏈。根據(jù)《第一財經(jīng)日報》曾經(jīng)披露的數(shù)據(jù),從2012年下半年起,當(dāng)當(dāng)服裝業(yè)務(wù)連續(xù)6個季度增速超過100%,銷售額從2012年的5億元升到2013年的27億元,成為圖書以外的第二大品類;2014年第二季度服裝品類交易增速高于整個平臺,規(guī)模也超過了整體平臺交易額的50%。

  然而一個讓當(dāng)當(dāng)頭疼的問題是,在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐的服飾品類,大部分都是淘品牌,而其競爭對手唯品會,主要以一線大品牌服裝為主。同時服裝品類的擴(kuò)張需要重新獲客,圖書品類對服裝品類的轉(zhuǎn)化并不高,這就造成服裝品類的獲客成本較高,嚴(yán)重影響當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率。

  于是,2015年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)轉(zhuǎn)變了對服裝品類的經(jīng)營策略,導(dǎo)致第三方品牌商的大面積撤離。其結(jié)果是,第三方收入大幅度下降。

  一位不愿透露姓名的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前管理層表示,在當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)層面,討論最多的是能不能做好,多長時間內(nèi)盈利。

  在互聯(lián)網(wǎng)時代,猶豫就意味著機(jī)會瞬間即逝。猶豫,正好解釋了李成東對李國慶和俞渝的評價:“創(chuàng)始人優(yōu)柔寡斷。”

  俞渝曾經(jīng)說過,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價被嚴(yán)重低估。于是2015年7月,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)啟動私有化,到2016年9月,當(dāng)當(dāng)完成私有化,從紐交所退市,而完成私有化時的價格是6.7美元/ADS,這一價格比當(dāng)當(dāng)提出私有化計(jì)劃時報的7.81美元/ADS,低了14.2%。退市之后,當(dāng)當(dāng)控股有限公司的實(shí)際擁有人當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝、CEO李國慶,將合計(jì)持有股票93.17%。

  “當(dāng)當(dāng)起了個大早,卻趕了晚集,大勢已去,已經(jīng)錯失了最好的機(jī)會。”李成東說。“然而正是因?yàn)楸J兀尞?dāng)當(dāng)在當(dāng)年的擴(kuò)張中及時剎車,保住了性命。”

  似乎一切又回到了起點(diǎn)。“兒子大了,老婆還小,沒有情人牽掛,正是事業(yè)第二春!將繼續(xù)在文化商業(yè)奮斗10年。”李國慶寫道。

責(zé)任編輯:孫劍嵩

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