銷(xiāo)量下滑品牌老氣 業(yè)務(wù)調(diào)整能幫長(zhǎng)安福特“重裝上陣”嗎？

　　文/石雨峰

　　在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)整體進(jìn)入“微增”狀態(tài)的背景下，2017年，原本有希望進(jìn)入“百萬(wàn)俱樂(lè)部”的長(zhǎng)安福特全年銷(xiāo)量同比下降了14%，僅為82.8萬(wàn)輛，這也是長(zhǎng)安福特全年銷(xiāo)量5年來(lái)首次出現(xiàn)大幅下滑。

　　進(jìn)入2018年，長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量下滑的“噩夢(mèng)”并沒(méi)有結(jié)束，2018年前兩個(gè)月，長(zhǎng)安福特汽車(chē)共銷(xiāo)售78242輛，與2017年同期相比又少了28%。面對(duì)一跌再跌的銷(xiāo)量，長(zhǎng)安福特在官網(wǎng)的新聞稿標(biāo)題中提到“調(diào)整業(yè)務(wù)，重裝上陣”。

　　“重裝上陣”并非中文原生詞匯，最初來(lái)源很已經(jīng)很難考證，但從目前可以檢索到的信息來(lái)看，很可能是來(lái)自對(duì)國(guó)外影視和游戲作品的翻譯，如《黑客帝國(guó)：重裝上陣》（The Matrix Reloaded），多指重新裝備好之后再投入戰(zhàn)斗。

　　全球范圍內(nèi)、整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都在經(jīng)歷著劇變，在新的戰(zhàn)斗中，長(zhǎng)安福特的新裝備能幫它重新取得優(yōu)勢(shì)嗎？

　　“1515”和“2020”

　　2011年，剛從金融危機(jī)的陰影中走出來(lái)的福特汽車(chē)面向中國(guó)市場(chǎng)提出了“1515計(jì)劃”，“到2015年在中國(guó)推出15款新車(chē)，全年產(chǎn)能提高至120萬(wàn)輛……”時(shí)任長(zhǎng)安福特總裁的馬瑞麟宣布這個(gè)計(jì)劃后，有不少媒體和業(yè)內(nèi)人士表示質(zhì)疑，因?yàn)槟菚r(shí)的福特汽車(chē)，雖然已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)14年，但全年銷(xiāo)量?jī)H為同時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的通用汽車(chē)的五分之一，甚至不如在其后入場(chǎng)的一眾日韓品牌。

　　不過(guò)隨著大量新車(chē)型的上市以及中國(guó)SUV市場(chǎng)的爆發(fā)，長(zhǎng)安福特的銷(xiāo)量開(kāi)始快速增長(zhǎng)，到了2015年年底，長(zhǎng)安福特正式宣布“1515計(jì)劃”中所有確定的內(nèi)容都已全部達(dá)成。隨后福特汽車(chē)又提出了“創(chuàng)新2020戰(zhàn)略”，表示從2016年到2020年的五年里，將在中國(guó)投資18億美元支持本地研發(fā)和新技術(shù)導(dǎo)入，并投放20款新車(chē)，包括新能源汽車(chē)。

　　“2020戰(zhàn)略”并沒(méi)有取得像“1515計(jì)劃”一樣的效果?；仡欓L(zhǎng)安福特現(xiàn)款在售車(chē)型，2012年上市的福克斯在2015年完成中期改款，但一直到現(xiàn)在還沒(méi)有換代；新蒙迪歐在2013年上市，2016年進(jìn)行中期改款，隨后又推出了混合動(dòng)力版，但各方面變化并不大……大體情況是，要么賣(mài)了許多年需要改款換代，要么是已經(jīng)改款換代但缺少讓人興奮的點(diǎn)。

　　另一方面，2017年也是長(zhǎng)安福特質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的一年。不久前，長(zhǎng)安福特剛剛宣布召回部分新蒙迪歐、銳界汽車(chē)，共計(jì)371371輛。在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017年全國(guó)消協(xié)組織受理汽車(chē)產(chǎn)品投訴情況分析》上，長(zhǎng)安福特也超過(guò)了大眾，成為被投訴次數(shù)最多的品牌。

　　長(zhǎng)安福特在給《商學(xué)院》的回復(fù)中表示，在質(zhì)量方面，長(zhǎng)安福特將通過(guò)踐行福特全球標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)體系、生產(chǎn)制造體系、質(zhì)量管控體系以及售后服務(wù)體系，為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　汽車(chē)行業(yè)知名評(píng)論員鐘師告訴《商學(xué)院》記者，現(xiàn)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的品牌很多，尤其是SUV車(chē)型，無(wú)論是自主品牌還是合資品牌，消費(fèi)者的選擇的余地都很大，因此一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者的信心受到打擊，就很容易轉(zhuǎn)投其他品牌。

　　“百年福特”更需要“時(shí)尚”

　　更不巧的是，長(zhǎng)安福特產(chǎn)品缺乏興奮點(diǎn)、更新?lián)Q代較慢的這幾年，剛好是90后人群汽車(chē)消費(fèi)快速增多的幾年。

　　雖然長(zhǎng)安福特表示其“始終關(guān)注年輕消費(fèi)人群的消費(fèi)需求”，但在網(wǎng)絡(luò)上搜索長(zhǎng)安福特品牌形象相關(guān)的文章和用戶發(fā)言，認(rèn)為長(zhǎng)安福特“老氣”的不占少數(shù)。

　　任何一個(gè)品牌，都很難擺脫人們最初給它貼的標(biāo)簽，福特也是如此。十年前，長(zhǎng)安福特曾經(jīng)通過(guò)一場(chǎng)品牌戰(zhàn)役，讓福特品牌一度擺脫了美系車(chē)“粗大笨重、油耗高、設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)”的標(biāo)簽，但隨著時(shí)間的推移，這些標(biāo)簽又開(kāi)始逐漸回到長(zhǎng)安福特身上。

　　中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的品牌本來(lái)就很多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，加上近幾年汽車(chē)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的交叉逐漸增多，汽車(chē)廠商的營(yíng)銷(xiāo)方式可謂花樣百出，從線上到線下、從漫畫(huà)到視頻、從體育到流行美學(xué)……無(wú)論是內(nèi)容還是形式都在不斷變化。

　　而長(zhǎng)安福特在回復(fù)《商學(xué)院》關(guān)于品牌年輕化的問(wèn)題時(shí)，除了產(chǎn)品之外，就只提到了CTCC賽車(chē)運(yùn)動(dòng)，DSFL安全節(jié)能駕駛訓(xùn)練營(yíng)和校園行等活動(dòng)。

　　鐘師表示，像“校園行”這種活動(dòng)已經(jīng)是老套路，雖然它可以讓潛在消費(fèi)者較早接觸品牌信息，但中國(guó)的學(xué)生在這一階段很少會(huì)進(jìn)行汽車(chē)消費(fèi)，而在他們走出校園到買(mǎi)車(chē)這段時(shí)間，身邊會(huì)有大量新的信息對(duì)原有信息進(jìn)行覆蓋，因此作用不大。另外，現(xiàn)在很多品牌都會(huì)從時(shí)尚的角度去考慮年輕化，緊跟一二線城市的潮流，時(shí)代變化這么快，各廠商也不斷推陳出新，稍有懈怠就會(huì)跟不上。

　　在鐘師看來(lái)，長(zhǎng)安福特顯得“老氣”主要有兩方面的原因，一是長(zhǎng)安福特所在地重慶雖為地級(jí)市，但并不是一個(gè)非常時(shí)尚的城市，影響時(shí)尚潮流的還是北上廣深等地區(qū)；二是美國(guó)的流行文化和中國(guó)有很大區(qū)別，所以美方的福特汽車(chē)對(duì)中國(guó)的流行文化也不夠了解，因此在制定方案和策略的時(shí)候就考慮不到這一方面。

　　業(yè)務(wù)調(diào)整能否奏效？

　　當(dāng)然，長(zhǎng)安福特并不是完全沒(méi)有意識(shí)到上述問(wèn)題。事實(shí)上，長(zhǎng)安福特已經(jīng)開(kāi)始了一系列的業(yè)務(wù)調(diào)整。

　　2017年12月5日，福特汽車(chē)在華公布了其在中國(guó)下一階段的發(fā)展戰(zhàn)略——“中國(guó)2025計(jì)劃”。該計(jì)劃將聚焦SUV車(chē)型，推出更多智能互聯(lián)車(chē)型，更多電動(dòng)車(chē)型，打造更為精簡(jiǎn)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并進(jìn)一步走近中國(guó)消費(fèi)者。

　　而作為這一戰(zhàn)略的重要部分，長(zhǎng)安福特表示他們將加快新品導(dǎo)入速度和力度。“我們將為消費(fèi)者帶來(lái)更多更好的產(chǎn)品，例如今年已經(jīng)上市的新蒙迪歐插電混動(dòng)版和即將亮相的下一代福克斯。同時(shí)，長(zhǎng)安福特也將持續(xù)引入福特的先進(jìn)電氣化技術(shù)，到2025年，長(zhǎng)安福特全系車(chē)型都將提供電動(dòng)車(chē)版本?！遍L(zhǎng)安福特相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《商學(xué)院》記者。

　　記者還從長(zhǎng)安福特處獲悉，下一代?？怂乖诓倏亍⑼庥^設(shè)計(jì)、智能科技方面可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一些驚喜。

　　不過(guò)鐘師認(rèn)為，蒙迪歐的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格還是比較敏感，而像福特等歐美品牌在混動(dòng)方面本來(lái)就弱于本田、豐田等日本品牌，因此PHEV版本的新蒙迪歐在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不太大。事實(shí)上，由于成本問(wèn)題，國(guó)際上主流的車(chē)企并沒(méi)有大規(guī)模地去普及PHEV，所以長(zhǎng)安福特也在觀望。

　　除了新品外，長(zhǎng)安福特也在調(diào)整其產(chǎn)品矩陣，例如在2018年1月，長(zhǎng)安福特對(duì)旗下銳界和翼虎的產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整；服務(wù)方面，長(zhǎng)安福特推出了“雙人快保”、經(jīng)銷(xiāo)商上門(mén)服務(wù)、延時(shí)服務(wù)、電子支付，“微客服”等創(chuàng)新服務(wù)，希望能為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

　　零售方面，2018年3月26日，福特汽車(chē)和長(zhǎng)安福特?cái)y手阿里巴巴旗下天貓汽車(chē)啟動(dòng)全新品牌體驗(yàn)試點(diǎn)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供“超級(jí)試駕”服務(wù)。消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)淘寶或者天貓進(jìn)行預(yù)約，預(yù)約完成后即可在“超級(jí)試駕”自動(dòng)販賣(mài)機(jī)“刷臉”自助提車(chē)，進(jìn)行三天的深度試駕體驗(yàn)，若用戶試駕后最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)交易，試駕費(fèi)用可以返還。

　　當(dāng)然，任何調(diào)整都不是迅速奏效的，都需要在一定的時(shí)間后才能看到效果。另外，再過(guò)不到一個(gè)月，就是兩年一屆的北京車(chē)展了，長(zhǎng)安福特還會(huì)做出哪些調(diào)整？這些調(diào)整能幫助它走出“泥潭”嗎？《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。

責(zé)任編輯：孫劍嵩